Корпоративная социальная ответственность и фандрайзинг

В последнее время все более популярной в деловом сообществе является тема корпоративной социальной ответственности, или сокращенно КСО. Эта тема обсуждается на престижных национальных и международных форумах, ей посвящаются научные труды, а все большее число компаний заявляют о своей приверженности идеям КСО. Это выражается в том, что многие компании активно занимаются благотворительностью и социальным инвестированием, публикуют корпоративные нефинансовые отчеты, участвуют в спонсировании победителей конкурсов и ярмарок социально значимых проектов, внедряют ответственные трудовые и деловые практики. В течение нескольких последних десятилетий мировым бизнесом проделан огромный путь по осознанию своей ответственности за сохранение окружающей среды, решение социально-экономических проблем, повышение качества жизни местных сообществ, соблюдение прав человека, противодействие коррупции и за ряд других вопросов, важность которых признается обществом. Можно сказать, что корпоративная социальная ответственность постепенно становится новой философией бизнеса, в соответствии с которой компании ориентируются в своей деятельности не только на получение прибыли, но также на достижение общественного блага и поддержание экологической стабильности.

В разные годы предлагалось много определений социальной ответственности. Однако после выхода в 2010 г. Международного стандарта ISO 26000 "Руководство по социальной ответственности" большинство экспертов сошлось во мнении, что определение, которое дает именно этот стандарт, является сегодня наиболее точным и полным. "Социальная ответственность – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через этичное и прозрачное поведение, которое:

• содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

• учитывает ожидания заинтересованных сторон;

• соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;

• введено во всей организации^[1].

Концепция корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility – CSR) и ее различные интерпретации в западном мире известны достаточно давно. Принято считать, что одной из первых попыток реализации принципов социальной ответственности была социальная программа Г. Форда (1914–1920 гг.), центральным звеном которой являлось установление самой высокой в то время оплаты труда промышленных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых предприятий в сельской местности. Поворотным моментом в распространении понятия "социальная ответственность" оказался Саммит Земли (1992 г.), где основной обсуждаемой темой была защита окружающей среды и поиск способов уравновешивания интересов развития общества и бизнеса. Социально ответственное поведение стало определять облик современной успешной компании.

Если на Западе КСО интенсивно развивалась уже в 60–70-е гг. XX в., то в России развитие корпоративной социальной ответственности началось в последнее десятилетие. Но следует отметить, что с тех пор число российских компаний, внедряющих в свою деятельность принципы социальной ответственности, постоянно растет. Прежде всего это объясняется тем, что российский бизнес довольно активно продвигается на международные рынки и, следовательно, вынужден использовать принятые там международные стандарты корпоративного поведения и этические нормы современного бизнеса. Российские компании также стремятся сделать свой бизнес более цивилизованным, упрочить собственную репутацию в глазах заинтересованных сторон, снизить уровень нефинансовых рисков.

Особо важная роль в процессе повышения социальной ответственности отводится госкорпорациям и компаниям с государственным участием. Так, в июне 2010 г. Президент Российской Федерации Д. А. Медведев поручил Правительству Российской Федерации разработать предложения "о порядке применения добровольных механизмов экологической ответственности в компаниях с государственным участием, а также об обязательной регулярной публикации государственными корпорациями, доля участия государства в которых составляет 100%, нефинансовых отчетов об устойчивости развития, подлежащих независимой проверке или заверению"^[2].

Но и прочие российские корпорации все в большей степени демонстрируют социально ответственное поведение. Все чаще при принятии решений они учитывают не только экономические, но и социальные, и экологические факторы, пытаются управлять влиянием своей деятельности на общество и окружающую среду, быть ответственными за это влияние.

В 2006 г. членами Ассоциации менеджеров России принят Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности, ранее принята Хартия бизнеса в России, ведется работа по распространению принципов КСО и деловой этики бизнеса в Торгово-промышленной палате РФ, растет потребность в специальных предметных исследованиях и консультированию в данной области.

В связи с ростом интереса общества к корпоративной социальной ответственности компании пытаются создать имидж и репутацию социально ответственной организации, стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, внося, таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Основным принципом КСО является неукоснительное соблюдение законодательства. Однако корпоративная социальная ответственность – это также и обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, продвижение инноваций, принятое сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.

Постепенно система КСО пронизывает всю деятельность компании, становится ее философией и, в конечном счете, органично вписывается в ее долгосрочную стратегию и в систему корпоративного управления.

К приоритетным направлениям и механизмам реализации КСО относятся:

• ответственные практики в отношении персонала (прозрачные процедуры приема на работу, охрана труда, обучение, социальные льготы и гарантии, отсутствие дискриминации и т.п.);

• охрана окружающей среды (снижение загрязнений, использование природоохранных, ресурсо- и энергосберегающих технологий, противодействие изменению климата и др.);

• добросовестные деловые практики (соблюдение принципов добросовестной конкуренции, противодействие "отмыванию" денег, продвижение принципов КСО в деловом сообществе и т.п.);

• ответственные практики в отношении потребителей (предоставление качественных товаров и услуг, наличие процедур возмещения ущерба, информирование о свойствах продукции и услуг и др.);

• развитие местных сообществ (создание рабочих мест, поддержка местных поставщиков и производителей, инвестиции в решение региональных проблем в социальной сфере, соблюдение прав коренного населения и т.п.);

• благотворительность и волонтерство (реализация и поддержка социально значимых программ и проектов, формирование системы, стимулирующей сотрудников на участие в волонтерской деятельности)^[3].

Некоторые направления КСО одинаково важны практически для всех компаний. К ним можно отнести ответственное поведение в отношении своих сотрудников или снижение негативных экологических воздействий. Другие могут быть значимыми для одних компаний, но при этом быть неактуальными для других. Компании-новички в сфере социальной ответственности могут выбрать несколько приоритетных направлений, развить их, достичь максимальной эффективности, а потом расширить перечень направлений своей деятельности в области КСО.

Можно выделить десять основных преимуществ КСО для развития бизнеса^[4]:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

2. Компании получают доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций – FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Index и др.

3. Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

4. Улучшаются бренд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за "ответственные" продукты.

6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.

9. Улучшается управление рисками.

10. Возрастает конкурентоспособность. В последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности – это то, что довольно трудно как развить, так и реплицировать, и, если они укоренились, отказаться от них достаточно сложно.

Среди проблем, затрудняющих реализацию принципов КСО в современной России, можно выделить следующие^[5]:

• негативное влияние периода перехода к рынку, характеризующегося "забвением" социальных программ и стремлением предприятий избавиться от социальной инфраструктуры;

• непонимание топ-менеджментом компаний связи КСО и возможностей создания положительного имиджа компании, улучшающего ее конкурентоспособность;

• недооценка как менеджментом, так и заинтересованными лицами экономических выгод реализации КСО на практике;

• недостаточно высокий уровень деловой культуры бизнес-сообщества и российской общественности, что не позволяет еще адекватно оценивать действия компаний с точки зрения соблюдения этических норм;

• позиция топ-менеджмента ряда компаний, которые считают, что соблюдение принципов КСО отвлекает ресурсы от решения более важных задач: например, модернизации, реструктуризации производства;

• противоречивое влияние профсоюзов и коллективных договоров, связанное с неготовностью профсоюзов реально оценивать ситуацию и признать "законность" интересов других лиц (акционеров, покупателей, кредиторов и т.д.);

• отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере корпоративной социальной ответственности, поддержки (в том числе налоговыми методами регулирования) компаний, строящих свою деятельность на принципе КСО.

Однако, несмотря на существующие трудности, результаты проводимых в последнее время исследований показывают, что во многих российских компаниях положение дел начинает меняться в лучшую сторону и период пренебрежения интересами общества уступает место осознанию взаимной зависимости бизнеса и общества, рациональному поиску приемлемого компромисса.

Большую роль в реализации принципов корпоративной социальной ответственности играет социальный маркетинг. Классически возникновение концепции социального маркетинга связано с ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией, запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция социального маркетинга способствует повышению корпоративной социальной ответственности путем формирования этических стандартов в деятельности компании, реализации потребностей и интересов целевых рынков, потребителей, других заинтересованных сторон, общества в целом.

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по этому вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м гг. XX в., ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, укрепить свою деловую репутацию, современным корпорациям просто необходимо решать проблемы общества, используя для этого, в числе прочего, и инструментарий социального маркетинга.

Существует множество противоречивых мнений по поводу того, что же считать социальным маркетингом. В словаре по экономике и финансам социальный маркетинг определяется как "маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных па повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий"^[6].

Один из основоположников социального маркетинга Ф. Котлер называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций^[7].

Ряд авторов определяет данную концепцию следующим образом: "Социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества"^[8].

Ключевыми признаками социального маркетинга являются:

• ориентация на незащищенные слои населения;

• пропаганда социальных проблем, повышенное внимание к той или иной социальной проблеме;

• привлечение денежных средств на решение этой проблемы.

Можно сказать, что с точки зрения компании социальный маркетинг – это технология воздействия на целевую аудиторию для добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями. Если цель коммерческой организации – получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества. Социальный маркетинг ставит своей целью изменение поведения больших групп людей для достижения социальной гармонии в обществе. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и "продать" товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения или партия. Однако, если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, т.е. об обязанности организации усиливать положительные для общества результаты ее деятельности и ослаблять отрицательные.

Основное применение социального маркетинга в последние годы приходится на четыре сферы: охрана здоровья, профилактика травматизма, защита окружающей среды и общественная мобилизация или, другими словами, – вовлечение граждан в решение социальных проблем.

Успешно разработанная маркетинговая стратегия дает компании возможность исполнять миссию, достигать целей программы, поддерживать стабильное финансовое положение, выявляя потребности клиентов и своевременно их удовлетворяя.

Социальный маркетинг может проводиться кем угодно: отдельными людьми, неформальными группами или официальными организациями. Он может выполняться как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Его цель заключается нс в производстве товаров и услуг как таковых, а в оказании влияния на общественное поведение.

Когда проекты социального маркетинга реализуют коммерческие организации, то в этом случае социальный маркетинг, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название "социально ответственного бизнеса".

Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. Инвестируя в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху. А стремительное развитие частного сектора, существенное повышение благосостояния управленческой элиты, потеря монополии государства на решение социальных проблем (после распада СССР) также способствуют тому, что бизнес становится одним из ведущих инвесторов социально значимых кампаний. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получают возможность наладить тесные контакты как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества: государственных организаций, общественных организаций и бизнеса. Все это позволяет рассматривать коммерческие структуры как перспективных и серьезных игроков на рынке социального маркетинга. Бизнес активно формирует настоящее России, а также то, что называют "образом будущего" или имиджем страны. Будущие социальные кампании бизнеса могут отличаться ориентацией на достаточно большую аудиторию и демонстрацией "стратегического" отношения к жизни.

Социальный маркетинг – это один из способов компании продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании.

Можно привести множество примеров внедрения КСО в маркетинговые стратегии компаний.

Компания "Диаего", владелец бренда водки "Смирнофф", запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а "Филипп Моррис" спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Компания "Старбакс" выпускает "справедливый кофе" (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а "Кларке" недавно стал первым ритейлером, предложившим "социальные" туфли. Его мокасины "Хулани" делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена которой 29,99 фунтов) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям "зеленый пакет", где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами.

Компания ВР сделала многое, чтобы изменить свою бизнес-модель и включить в нее вопросы сохранения окружающей среды. Она ввела более жесткие по сравнению с зафиксированными в Киотском протоколе требования контроля за выбросами. Ее последний продукт Ultimate маркетируется как мощное и более чистое топливо

В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация могут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям: английский сотовый оператор 02, например, попытался применить одну из моделей своих телефонов для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у страдающих этой болезнью людей. "Водафон" выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

"Макдональдс" принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло; посетителям разрешается вернуть игрушки из серии "Хэппи Мил", в которых уже не работают батарейки.

Одна из компаний, специализирующихся на производстве очков, перерабатывает старые очки, отправляя их в бедные страны.

Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания Severn Trent, решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям. Еще одна компания заявила о своем намерении при выборе поставщиков руководствоваться в том числе этическими критериями.

Компания Marriott International, Inc. (NYSE.МAR) объявила о новой благотворительной программе в Европе "World of Opportunity", которая ставит целью помочь молодым людям из социально неблагополучной среды реализовать свой потенциал путем развития необходимых для этого личных и профессиональных навыков.

В рамках программы более 280 отелей компании Marriott International в Европе проводят сбор средств, вещей и оказывают добровольную помощь партнерам но благотворительности путем отчисления от каждого счета за обед или ужин в ресторанах отелей Marriott.

Собранные средства для борьбы с молодежной безработицей идут на спонсирование инициативы "Наймите меня на работу" БФ The Prince's Trust Fairbridge в Великобритании, а также на помощь программы "Детские деревни SOS", которая делает акцент на образовании и занятости в континентальной Европе.

Вклад компании Marriott в социальные программы местных сообществ состоит как в прямой финансовой помощи, так и в сборе вещей и помощи добровольцев-сотрудников отелей Marriott по всему миру. Компания принимает участие в программах по устройству приютов, сборе продуктов питания, кампаниях, связанных со здоровьем детей, а также создавая возможность карьерного роста для своих сотрудников и поддерживая образовательные программы в гостиничном бизнесе.

В 2010 г. вклад компании Marriott в благотворительные программы по всему миру насчитывал 34,6 млн долл, как от прямых денежных пожертвований, так и от сбора вещей и времени работы добровольцев.

Подобная деятельность, безусловно, приводит к лояльности потребителей. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98%-ную узнаваемость компаний, занимающихся социальным маркетингом. 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые бренды компаний, реализующих проекты социального маркетинга. Это говорит о том, что большая узнаваемость компаний, занимающихся социальным маркетингом, ведет к более высокому уровню лояльности к бренду.

Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

Для реализации социальных программ и проектов необходимы материальные и финансовые ресурсы. При этом необходимо понимать, что привлечение ресурсов не цель, а средство достижения общественно значимой цели, в чем бы она ни заключалась – в отстаивании прав и свобод, создании необходимых условий для самостоятельной жизни и самореализации отдельных категорий граждан, сохранении окружающей среды в целом или отдельных вымирающих видов животных и растений.

Для того чтобы достичь поставленной цели, организация должна выполнить определенный объем работ, провести ряд мероприятий, а чтобы обеспечить качество работы, должна позаботиться о материально-техническом, информационном, кадровом обеспечении процесса. Другими словами, она должна располагать необходимой ресурсной базой. Если проект достаточно крупный, то реализующим его компаниям приходится прибегать к сбору средств из различных источников. Это могут быть спонсорские средства, поступающие от бизнеса, гранты, выделяемые различными организациями, дотации из местного или регионального бюджетов и т.п. Технологии привлечения средств из различных источников для реализации социальных проектов называют фандрайзингом (Fundraising).

Термин "фандрайзинг" был заимствован в США, где он используется многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX – начала XX в. и функционирующий наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации, призванные реализовывать задачи, игнорируемые частным и государственным секторами.

В России фандрайзинг активно стал развиваться с 1990-х гг. с развитием некоммерческих организаций, деятельность которых нацелена не на получение прибыли, а на решение социально важных задач.

Существует множество определений фандрайзинга (в некоторых источниках – фандрейзинга) с научной и практической точек зрения.

Наиболее распространенные из них:

• Фандрайзинг (от англ, fundraising (to raise fund)) – увеличивать ресурсы, собирать денежные средства;

• Фандрайзинг – это деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты;

• Фандрайзинг – это сбор пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий;

• Фандрайзинг представляет собой методику поиска источников финансирования, т.е. объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования;

• Фандрайзинг – поиск и привлечение финансовых ресурсов "под проект";

• Фандрайзинг – привлечение материальных, человеческих, технических и временных ресурсов.

Несмотря на разнообразие определений фандрайзинга, его целью, как считают многие теоретики и практики, является осуществление социально значимой деятельности.

Специалист, занимающийся привлечением средств на благотворительные цели, называется фандрайзером (Fundraiser).

Частное лицо, организация или учреждение, безвозмездно передающие какие-либо ценности: деньги, вещи, товары и др. – на некоммерческие цели, называется донором (Donor).

Человек или группа лиц, на которых направлена социальная программа, называются благополучателями.

Выделяют два основных вида фандрайзинга:

• проектный фандрайзинг, который имеет задачей привлечение средств на реализацию конкретного проекта. Такой вид привлечения финансов является наиболее удобным как для компаний, занимающихся реализацией социальных проектов, так и для финансирующей стороны. Это можно объяснить наличием четких целей использования средств, низкими расходами на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта;

• оперативный фандрайзинг, который подразумевает привлечение средств на покрытие текущих расходов. Это менее эффективная форма привлечения средств, так как они не имеют целенаправленного назначения и аккумулируются в текущем бюджете организации. Деньги могут пойти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, в результате чего заинтересованность доноров в подобном финансировании снижается.

Основными задачами фандрайзинга являются:

– сбор средств;

– приобретение новых партнеров и друзей организации;

– возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

Итак, фандрайзинг – это привлечение и аккумулирование средств из различных источников. По своей сути фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, "всерьез и надолго", для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли. Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме, в случае, когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ: не на создание основных фондов, а на деятельность.

Фандрайзинг чаще всего практикуется некоммерческими организациями и представляет собой вид деловых коммуникаций между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами.

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает наличие следующих этапов^[9].

1. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки сбора средств и решения задачи.

2. Собрать полную информацию о тех, у кого нужно просить средства, и продумать аргументы в свою пользу.

3. Проанализировать все возможные мотивы потенциальных спонсоров: на каких можно сыграть, какие можно поощрить.

4. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить те организации, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

5. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам.

6. Согласовать методы сбора средств, постоянно обмениваться информацией о ходе фандрайзинговых мероприятий.

После проведения фандрайзингового мероприятия необходимо проанализировать полученные результаты, сделать выводы, извлечь необходимые уроки и, конечно, не забыть поблагодарить доноров.

К основным принципам организации фандрайзинговой деятельности можно отнести следующие:

• не стесняйтесь просить помощи, не дожидаясь, когда спонсоры ее сами предложат;

• используйте разнообразные источники средств для обеспечения стабильного финансирования: фонды, частные доноры – компании, доноры – физические лица и т.п.;

• помните, что деньги охотнее дают не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними обращаться;

• не забывайте поблагодарить доноров, это позволит установить долгосрочные отношения с ними;

• если для поддержания долгосрочных отношений с донорами требуется затратить больше сил и времени, чем можно от них получить, лучше отказаться от таких пожертвований;

• постоянно оценивайте эффективность фандрайзинга: соотношение расходов и полученного результата, количество и качество полученных денег и т.д.;

• привлекайте к сбору средств только таких фандрайзеров, которые искренне верят в важность вашей работы;

• не забывайте о PR, которые тоже можно рассматривать как инвестиции в фандрайзинг, ведь чем больше о вас знают, тем больше вам будут помогать;

• помните, что работа фандрайзера влияет на репутацию организации, а хорошая репутация, в свою очередь, влияет на успешность фандрайзинга; соблюдайте этические кодексы фандрайзинга (соблюдение общечеловеческих норм, прав человека, открытость информации, прозрачность финансовых операций и т.п.);

• постоянно развивайтесь в соответствии с переменами, происходящими в мире;

• будьте готовы к тому, что многое не будет получаться сразу; преодолевайте разочарования, и тогда успех вам гарантирован.

Средства на реализацию социальных проектов могут быть получены из различных источников. К ним относятся: фонды, государственные источники, компании и частные лица.

Фонды – это организации, которые распределяют средства па социальные проекты на конкурсной основе.

Государственные организации финансируют некоммерческие проекты из средств бюджетов разного уровня (от федерального до местного).

Компании расходуют на эту деятельность часть своей прибыли, а также могут расходовать на поддержку социальных проектов рекламный и маркетинговый бюджет.

Частные лица тратят на эти цели собственные средства.

Чтобы привлечь внимание доноров, используются различные способы.

1. Массовые рассылки и вложения. Массовые рассылки (директ-мейл) – один из самых старых способов маркетинговых коммуникаций. Готовится письмо-обращение, запечатывается в конверт и делается его рассылка сразу большому количеству адресатов. Часто в конверт делается вложение: наклейки, пакетики с семенами, календарики и т.п.

Вариантом этого метода является вложение в журнал, когда рассылка делается конкретному адресату как часть журнала, который он выписывает или покупает.

Несмотря на критику за низкую эффективность, метод широко используется, особенно в отношении доноров, которые сами изъявили желание помочь.

2. Безадресные обращения. Классический способ применения этого метода – распространение листовок и буклетов через магазины, в ресторанах, на выставках и т.п. Несмотря на низкий отклик, в силу невысоких затрат этот метод может оказаться весьма эффективным.

3. Ящики для пожертвований (ящики-копилки, donation boxes). Такие ящики стоят сейчас практически во всех крупных магазинах. Чтобы этот способ оказался эффективным, надо правильно выбрать место, обеспечить сохранность средств, грамотно оформить плакат с сообщением. Неплохо, если рядом с ящиком будут лежать информационные материалы.

4. Прямой диалог (Face-2-Face). Это, пожалуй, сейчас самый популярный и эффективный способ во всем мире, представляющий собой промо-акцию. Фандрайзеры в местах большого скопления людей рассказывают о проблеме и предлагают единовременно сделать пожертвования. Конечно, это дорогой способ, но очень перспективный, в том числе и для России.

5. Специальные мероприятия. К ним относятся благотворительные концерты, балы, завтраки, приемы и презентации, конкурсы, аукционы, марафоны, велопробеги и пр. Во время подготовки и проведения таких мероприятий привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собираются необходимые средства. Чтобы мероприятие было эффективным, нужно, чтобы оно было интересным для публики. Для этих целей часто приглашают "звезд", известных общественных деятелей.

Качественное мероприятие обходится дорого: аренда помещения, еда и напитки, промо-материалы, техническое оснащение и т.д. Конечно, часто большинство расходов ложится на плечи партнеров и спонсоров. И все же нередки случаи, когда затраты на организацию такого фандрайзингового мероприятия в итоге превышают собранные средства.

6. Реклама в СМИ. Демонстрация роликов на телеканалах или плазменных панелях в магазинах, печатные статьи в газетах и журналах способны не только рассказать о проблемах, которые решает социальный проект, но и привлечь пожертвования. Это самый безличный способ обращения к донорам, но в то же время и очень эффективный из-за большого охвата аудитории и силе воздействия на нее.

7. Телемаркетинг. Элемент прямого маркетинга, предполагающий общение с уже имеющимися и потенциальными донорами по телефону. В некоторых странах даже созданы специальные агентства, которые специализируются на звонках донорам с просьбой сделать пожертвование.

8. "Новые медиа" (New Media). Сюда относятся обращения за поддержкой через Интернет, мобильные телефоны (SMS, MMS, мобильные приложения и т.п.). В России мобильные технологии пока еще не очень активно используются для сбора пожертвований. В основном это связано с несовершенством российского законодательства в этой сфере. А вот Интернет уже давно и прочно вошел в практику российского фандрайзинга.

9. Партнерство с бизнесом. Пожертвования от бизнеса российские НКО, реализующие социальные проекты, начали получать практически с первых дней появления собственно независимого бизнеса. Значительная часть крупных компаний уже обзавелась собственными фондами или многолетними благотворительными проектами. Чем больше средств выделяется компанией на социальную деятельность, тем больше пользы эта деятельность приносит и самому бизнесу. Причем не всегда это выражается в прямом росте продаж и прибыли. Часто это приводит к лояльности властей и других заинтересованных аудиторий, к улучшению имиджа в глазах потребителей и увеличению лояльности собственных сотрудников.

Набор инструментов, с помощью которых привлекаются деньги бизнеса, тот же, что и при обращении к частным лицам. Но особо следует упомянуть некоторые из них, характерные именно для работы с бизнесом. Это спонсорство, сбор средств среди сотрудников, привлечение средств клиентов.

Спонсорство представляет собой финансирование различных благотворительных программ в надежде получить рекламную отдачу или PR.

Жертвуя собственные средства из прибыли, компания может предложить своим сотрудникам помочь какому-либо фонду.

Иногда компания может предложить поучаствовать в социальном проекте и своим клиентам. Такой подход называют CRM (cause related marketing). Классический пример – отчисления с продаж какого-либо товара или услуги. Например, при пользовании банковскими благотворительными картами несколько десятых долей процента от каждой трансакции идет на поддержку какого-нибудь фонда. Такие карты сейчас есть в поддержку фондов "Подари жизнь", WWF, "Детские домики" и многих других.

10. "Приведи друга" (Donor gets Donor). Один из самых эффективных способов привлечения доноров – продвижение через знакомых. Мнение друзей и знакомых часто оказывается весомее по сравнению с информацией, полученной из рекламного сообщения.

В последнее время для реализации фандрайзинга все чаще проводятся интегрированные компании. Они представляют собой целый комплекс самых разных мероприятий, направленных на привлечение пожертвований. Главное, чтобы все эти мероприятия объединял единый набор образов (цели, мотивы, истории, слоганы), единый визуальный ряд и при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории. Так, в рамках интегрированной кампании могут одновременно задействоваться рассылки, публиковаться статьи и реклама в СМИ, может быть создан специальный сайт, может проводиться ряд специальных мероприятий и т.д.

Недостаток средств для реализации социальных проектов испытывают практически все компании, реализующие социальные проекты, в какой бы стране они ни находились. При этом главная проблема в области фандрайзинга заключается не в том, что денег не хватает, а в том, как компаниям, реализующим социальные проекты, стать привлекательными в глазах будущих доноров. Очевидно, что компании-доноры охотно выделят средства на реализацию проекта в области социального маркетинга, если он будет содержать:

• рекламную, коммерческую или имиджевую привлекательность для донора;

• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Значит, в первую очередь, чтобы получить необходимые средства, надо стать полезными и престижными. Доноры принимают решение о выделении средств только тогда, когда это помогает им реализовывать собственные интересы.

Фандрайзинг неотделим от полномасштабных Public Relations, его успех во многом зависит от эффективности PR. Довольно часто служба, созданная для сбора средств, объединяется в компании, реализующей социальный проект, со службой, занятой реализацией PR-мероприятий и рекламой.

Поэтому фандрайзинг программы или проекта неотделим от формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Такой подход предполагает разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но самое главное – формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала.

Компании, реализующие социальные проекты, должны предстать в глазах общественности гостеприимными, надежными, ответственными, престижными, сопричастными властям и сильным мира организациями.

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта, следует помнить, что какого-то универсального имиджа "вообще" не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством успеха является сам стиль поведения фандрайзеров. Главное – это профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

При организации фандрайзинга следует исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как компания сможет им помочь в решении проблем, сформировать общность интересов.

Организационное обеспечение фандрайзинга предполагает решение ряда вопросов, и, прежде всего, открытия специального счета, на котором будут аккумулироваться средства доноров.

Кроме того, для удовлетворения желания потенциальных доноров ознакомиться с уставом организации, осуществляющей фандрайзинг, необходимо иметь достаточное количеством его экземпляров, качественно оформленных для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Не помешает еще на начальной стадии разработки проекта привлечь к его реализации известных лиц с приличной общественной репутацией.

Наконец, организационное обеспечение фандрайзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей – как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Можно привести множество примеров успешного российского опыта привлечения средств на реализацию социальных проектов и программ. Вот некоторые из них^[10].

Некоммерческая организация "Благотворительный фонд “Даунсайд Ап”" оказывает поддержку семьям, государственным и некоммерческим организациям в обучении, воспитании и интеграции в общество детей с синдромом Дауна, а также позитивно влияет на отношение общества к людям с ограниченными возможностями. Все программы "Даун- сайд Ап" являются бесплатными для семей.

"Даунсайд Ап" привлекает финансирование из различных источников. Прежде всего, это международные и российские гранты, пожертвования компаний и частных лиц, проведение мероприятий в рамках проекта "Спорт во Благо", а также других благотворительных акций и мероприятий.

Впервые благотворительную лыжную гонку фонд "Даун- сайд Ап" организовал по предложению ... голландцев, проживающих в Москве. Идею Фонда поддержали два статусных профессионала. Это были Андрей Гудалов, старший тренер сборной России по триатлону, организатор крупных лыжных и легкоатлетических соревнований, и Иван Кузьмин – заслуженный мастер спорта России, чемпион мира но лыжному ориентированию, бизнесмен. Традиционно мероприятие открывает эстафета корпоративных команд 4 × 500 свободным стилем, затем дается старт детской гонке, следом – индивидуальным забегам на разные дистанции. Пока болельщики ждут возвращения лыжников, их развлекают веселыми подвижными играми. Завершаются соревнования торжественным награждением победителей.

В течение всего дня для участников и гостей есть горячий чай и каша из полевой кухни.

Первый раз на гонку (2004 г.) собрались около 100 человек, а общая сумма поступивших в Фонд средств составила 411 520 руб. Хотя общий формат гонки за годы проведения не претерпел существенных изменений, тем не менее он развивался и обогащался новыми элементами. Смена формата принесла свои плоды уже в 2011 г., позволив "Даунсайд Ап" привлечь 1 090 000 руб. в бюджет Фонда, т.е. в 2,6 раза больше, чем в 2004 г.

Фонд "Дари добро" поддерживает детей-сирот в Ульяновске. Будучи молодой организацией, "Дари добро" использует каждый возможный случай, чтобы привлечь внимание властей города и общественности к своей работе. Именно поэтому в первую годовщину деятельности Фонда было решено провести благотворительный бал под названием "День рождения Благотворительного фонда “Дари добро”". Бал состоялся в воскресенье, 28 ноября 2010 г. Местом его проведения выбрали самое красивое и престижное здание города – зал Дворянского собрания. Всего на бал собрались пятьдесят человек, среди которых были состоятельные бизнесмены и известные в городе люди. Особый статус мероприятию придало присутствие губернатора Ульяновской области и мэра Ульяновска с супругами. И было понятно, что для многих из гостей это было решающим мотивом для участия.

Гостей встречали и рассаживали за столы волонтеры в костюмах лакеев и дворецких XIX в. Программа вечера состояла из традиционных для таких мероприятий элементов: банкет, демонстрация фильма о работе Фонда, концерт и благотворительный аукцион детских работ.

Источников средств на этом благотворительном балу было несколько. Во-первых, это были пожертвования "за вход" на мероприятие но 10 тыс. руб. с пары и, во-вторых, благотворительный взнос за участие в аукционе детских поделок или за диск с песнями в исполнении подопечных Фонда.

Экономика мероприятия такова: на его организацию Фонд потратил примерно 500 тыс. руб., непосредственно на балу собрали 1,5 млн руб. Но это было еще не все. Губернатор и мэр города, спустя несколько дней, пожертвовали Фонду 1 млн руб.

Организаторы предусмотрели также дополнительную возможность для установления личного контакта с гостями бала после него. У пригласительных билетов была отрывная часть, на которой гость мог оставить свои контактные данные, чтобы Фонд в будущем мог с ними связаться. Контакты оставила треть гостей. В результате у Фонда появились новые доноры, которые не были знакомы с его работой раньше. Например, один из них сейчас делает свои взносы ежеквартально. С другим представитель Фонда дополнительно встретился почти через год, и на этой встрече человек сказал, что все еще под впечатлением от бала, и в результате также перечислил в Фонд 1 млн руб.

Всемирный фонд дикой природы (WWF) – одна из крупнейших в мире общественных благотворительных организаций, более 50 лет работающая для охраны природы на всей планете. Ежегодно WWF осуществляет свыше 1200 экологических проектов, привлекая внимание миллионов людей к проблемам охраны окружающей среды и их решению.

Первые проекты Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России начались еще в 1988 г., а в 1994 г. открылось Российское представительство WWF. В 2004 г. Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией. За годы работы в России WWF успешно осуществил более 200 полевых проектов в более чем 40 регионах России и вложил более 50 млн долл, в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны.

У Фонда накоплен богатый опыт сбора средств на реализацию проектов. Для реализации одного из них Фонд использовал хорошо разработанный канал доступа к потенциальным жертвователям – единый платежный документ. Практически все жители Москвы 12 раз в год получают в свой почтовый ящик так называемый Единый платежный документ (ЕПД). Мы привычно называем его квитанцией на оплату коммунальных услуг. Именно с этой квитанцией большинство москвичей идет в Сбербанк, чтобы оплатить ОГЛАВЛЕНИЕ своего жилья, расходуемую воду, газ и т.д.

WWF делает ставку на долгосрочную поддержку доноров, и, конечно, в Фонде давно возникла идея разместить на ЕПД рекламу с призывом делать пожертвования в помощь природе и напечатать на том же бланке собственную квитанцию для внесения пожертвования.

Начиная с ноября 2008 г. модуль WWF ставили во всех районах, где оставалось свободное место на ЕПД. Всего за пять месяцев проведения акции удалось разместить обращения в 57 районах, причем в некоторых повторно, охватив таким способом более 1,5 млн квартир. Общее количество людей, сделавших пожертвования, составило примерно 2200 человек. Сумма собранных в рамках акции пожертвований составила около 1 млн руб.