Корпоративная социальная ответственность

С начала 1980-х гг. бизнес начинает активно использовать корпоративную социальную ответственность (Corporate Social Responsibility, CSR) как способ создания хорошей репутации своего бизнеса в глазах власти.

Широкое распространение социальной ответственности в глобальном масштабе связано с рядом социально-экономических и политических факторов. К ним относятся глобализация, расширение законодательства и регулирования, развитие всемирных и локальных общественных организаций, развитие СМИ и Интернета, экологические катастрофы и корпоративные скандалы, развитие среднего класса и системы ценностей постиндустриального общества с заложенной в ней логикой устойчивого потребления ресурсов. Как показывают исследования^[1], сегодня в маркетинговых войнах все чаще одерживают победу наиболее чуткие "корпоративные граждане": они получают реальный спрос и конкурентные преимущества за счет лучшей репутации.

CSR относится к сложной системе community relations, или связям с местным сообществом. Термин "сообщество" может означать не только лиц, объединенных географией, но и общими интересами. Например, сотрудники региональной компании могут также представлять местное сообщество или иметь тесные связи с населением и местными властями, от которых часто зависит успешная деятельность компании. В этом случае сотрудники компании в числе первых ожидают от своего руководства открытого диалога с местным населением, активного участия в жизни города или региона, спонсирования местных инициатив, помощи школам и т.д. Даже если руководство компании заручится поддержкой политиков, при этом относясь к пожеланиям местных жителей без должного внимания, то ее планы обречены на провал. Так, в начале 1990-х гг. провалилась идея строительства "Дисней-парка" американской истории в Северной Виргинии. Несмотря на полмиллиона долларов, потраченных корпорацией "Дисней" на услуги лоббистов, и ее всевозможные обещания создать беспрецедентное количество рабочих мест для местного населения, жители штата посчитали такой парк развлечений примитивизацией американской истории.

Изначально возникновение политики социальной ответственности компании имело вынужденный характер и выглядело скорее как давление власти на бизнес.

Исторический экскурс

В 1977 г. Конгрессом США был принят закон "О коммунальных (местных) реинвестициях" (Community Reinvestment Act), согласно которому правительство выделяло каждому банку "подшефную" территорию и "прикрепляло" его к правительственному агентству, контролирующему выполнение социальных обязательств со стороны банка в отношении этой территории (обустройство, строительство социальных объектов, реализация благотворительных программ для местного community и т.п.). В конце года каждому банку было необходимо отчитаться о проделанной работе. По итогам отчета правительством составлялся список активности банков в сфере социальных инвестиций, который публиковался крупнейшими американскими СМИ. Американский обыватель при выборе банка стал руководствоваться в том числе и рейтингом социальной ответственности банков, полагая, что размер социальных пожертвований является признаком финансовой состоятельности института. Таким образом, происходило определенное перераспределение средств в пользу байков, активно реализующих социальные программы^[2].

Аналогично банковской сфере институты социальной ответственности внедрялись и в другие отрасли бизнеса. Вынужденные реализовывать программы социальной ответственности корпорации сделали их инструментом своей GR-стратегии. В отличие от PR, в данном случае важно не просто произвести хорошее впечатление на публику, но и сделать так, чтобы общественное мнение стало фактором, влияющим на принятие решения чиновником. Ведь при выборе представителей в конгресс весьма вероятно, что член сообщества, в отношении которого реализуются социальные программы со стороны корпорации, будет голосовать при прочих равных условиях за того законодателя, который обеспечивает благоприятные условия функционирования корпорации^[3].

Примеры из практики

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – очень важный аспект деятельности табачных корпораций. В каждой компании есть департамент, отвечающий за это направление. Например, "Филип Моррис" (Philip Morris) сосредоточивают свои усилия на программах образования, борьбы с голодом и бедностью, защитой окружающей среды и условиях жизни в сельской местности. "Филип Моррис И жора" совместно с Ленинградским областным фондом социальной поддержки населения осуществляют благотворительную программу, направленную на оказание помощи жителям и защитникам города Ленинграда в годы Великой Отечественной войны, проживающих в Ломоносовском районе Ленинградской области. С момента начала программы более 7700 продуктовых наборов и подарков были переданы жителям и защитникам блокадного Ленинграда в качестве благотворительной помощи от нашей компании. Подарки, как правило, добровольно развозят сотрудники фабрики и члены их семей.

"Бритиш-Американ Тобакко" (British American Tobacco) затрагивают проблемы энергоэффективности и ресурсосбережения, охраны труда и окружающей среды, законодательства в области регулирования распространения и потребления табачной продукции.

"Джапан Тобакко" (Japan Tobacco) концентрируются на двух направлениях: первое – поддержка старшего поколения и повышение уровня грамотности взрослого населения. Последние несколько лет компания вместе с общественными фондами и местными органами власти проводит специализированные программы помощи пожилым людям – "Серебряная весна" и "Осень надежды". Это масштабные проекты, которые проводятся одновременно в трех российских регионах – Москве, Санкт-Петербурге и Липецкой области – и охватывают более 10 тыс. ветеранов и пенсионеров. Накопленный опыт был использован для запуска новой большой инициативы – Программы социального партнерства JTI. Программа направлена на помощь ветеранам Великой Отечественной войны и отличается обширной географией. При этом помощь не ограничивается только материальной поддержкой. Одна из важнейших задач программы – с помощью праздничных концертов создать условия для активного участия пожилых в социальной жизни и помочь им чувствовать себя полноценными членами общества. Второе направление – развитие культурных проектов и сохранение мирового культурного наследия. Здесь компания работает с крупнейшими национальными музеями и театрами, среди которых – Мариинский театр и Эрмитаж. Основная цель программы – открыть доступ к сокровищам русской культуры для всех желающих в любой точке мира.

Одним из видов CSR является стратегическая филантропия, которая является не просто актом благотворительности, а серьезной инвестицией компании в долгосрочные отношения с местной общественностью. Так, компания Боинг (Boeing) спонсирует серию гала-концертов в Центре исполнительских искусств имени Джона Кеннеди в Вашингтоне, исполнение национального гимна на матчах команды Чикаго Беарз (Chicago Bears) и создание павильона компании в Музее авиации в Сиэтле. Р. Смит считает, что программы стратегической филантропии никогда не должны идти в минус^[4]. В идеале каждый потраченный доллар должен обернуться двумя. Например, спонсорская поддержка эффективней рекламы, так как дает возможность организации наладить более тесные отношения с местным сообществом, предполагающие продолжительное сотрудничество. Автобусная компания Грейхаунд (Greyhound) заключила партнерство с организацией по возврату сбежавших подростков The National Runaway Switchboard (NRS). Только за первый год сотрудничество с транспортной компанией помогло NRS сэкономить свыше 120 тыс. долл, па билетах, а компании Грейхаунд заполнить нерентабельные рейсы с пустующими местами. Стоит ли удивляться, что такая беспроигрышная инициатива значительно укрепила общественные позиции компании Greyhound. При этом такой СRS-проект не стоил ей ни цента.

Аналогично к технологии CSR можно отнести проекты государственночастного партнерства (ГЧП), которые служат примером сотрудничества бизнеса и власти. В ходе реализации такого проекта устанавливаются тесные и доверительные отношения личного характера. Они предоставляют компании хороший шанс продемонстрировать компетентность и профессионализм, а также укрепить положительный имидж своего бренда^[5]. Корпорация также может выступить в качестве инициатора крупного проекта, предполагающего участие государства.

Примеры из практики

1. В 2010 г. известная компания по выпуску программного обеспечения 1C попросила у государства 500 млн руб. на создание компьютерных военных игр- симуляторов. Предполагалось, что проект позволит патриотически воспитать молодежь, модернизировать российскую экономику и дать отпор желающим фальсифицировать историю^[6].

2. В США крупнейшая в мире сеть розничной торговли Wal-Mart выступила с программой по повышению питательной ценности пищевых продуктов, тем самым поддержав первую леди страны Мишель Обаму в ее борьбе за здоровое питание нации. Пойдя навстречу инициативе госпожи Обамы, Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) предложило изменить правила таким образом, чтобы информация о количестве калорий, граммов жира, миллиграммов натрия и граммов сахара была указана на этикетке лицевой стороны продукта, прошедшего термическую обработку. Вскоре после того как остальная часть пищевой промышленности выразила недовольство в связи с новым проектом "антитучности", Wal-Mart объявил о новом пятилетнем плане, суть которого сводится к сокращению числа калории, жиров, соли и сахара в полуфабрикатах, а также понижению цен на фрукты и овощи.