Концепция сети создания стоимости как развитие цепочки создания стоимости

Исследователи пытаются установить причину краха компаний при технологических нововведениях. Одни видят причину в низком уровне менеджмента, другие — в недостатке знаний. Кристенсен видит эти причины в недостаточном внимании концепции сети создания стоимости (CCC). CCC — это контекст, в рамках которого компания выявляет нужды потребителей, реагирует на них, приобретает сырье, отвечает на действия конкурентов и стремится к прибылям [60, с. 53—81].

Концепция ССС определяет, как оценивается экономическая привлекательность новой технологии. Основное назначение концепции — установить, какие выгоды компании ожидают получить от развития поддерживающих или "подрывных" инноваций.

Концепция ССС включает три элемента:

1) архитектуру продукта и состав производителей компонентов;

2) меру измерения стоимости;

3) структуру затрат на покупку комплектующих и на исполнение бизнес-операций (рис. 101).

Рис. 101. Составляющие концепции сети создания стоимости

Архитектура продукта и состав производителей компонентов.

Как компании попадают в тс или иные сети создания стоимости? Сеть создания стоимости — это бывшая цепочка создания стоимости, которая выросла уже до сети за счет развитой архитектуры продукта и более разветвленной структуры исполнителей бизнес-операций.

Продукт компании сам по себе представляет сложную структуру. Она определяется архитектурой (структурой) продукта. Эта архитектура многоуровневая (телескопическая). Каждый компонент каждого уровня имеет своего исполнителя, отсюда возникает сеть производителей и рынков.

Компания должна собрать продукт из множества компонентов разного уровня. У каждого исполнителя свое качество, своя цена, свои связи с поставщиками, свои конкуренты. Вот почему каждая сеть создания стоимости неповторима и уникальна.

Новый продукт, как приложение технологии, может быть трех типов:

1) улучшенный действующий продукт, рассчитанный на высокий сектор рынка;

2) новый продукт (он проще, дешевле, меньше, удобнее), который не совсем похож на действующий. Но он может заменять действующий, уступая ему по качеству, и он рассчитан на овладение низкими ценовыми секторами действующего рынка;

3) совершенно новый продукт, который рассчитан на тех новых потребителей, которые раньше не имели возможности быть потребителями либо из-за его сложности, либо дороговизны, либо из-за неудобства.

Архитектура продукта в соответствии со структурой может быть многоуровневой (телескопической). Например, архитектура ЭВМ — мейнфрейма.

Рис. 102. Сети создания стоимости в зависимости от архитектуры продукта

Первый уровень: архитектура административной информационной системы — мейнфрейм, конфигурация удаленных терминалов, системы сбора данных, проектирование сети, требования к обслуживанию и ремонту, построчные печатающие устройства и т.д.

Второй уровень: архитектура мейнфрейма—дисковые накопители, оперативная память, постоянная память, технология интерфейса, технология сборок микросхем, центральный процессор и т.д.

Третий уровень: архитектура дискового накопителя —диски, головки чтения-записи, конструкция шпинделя, кэш-память и т.д.

Четвертый уровень: архитектура диска — магнитный носитель, клеящие составы, процесс наложения, защитные абразивные покрытия, методы доводки пластин и т.д.

На рис. 102 представлены в упрощенном виде два уровня сетей создания стоимости в зависимости от архитектуры продукта.

Плохое знание своего места в архитектуре продукта и исполнителей многочисленных компонентов создает базу для будущего провала маркетингового проекта.

Из опыта применения концепции ССС можно сделать следующие выводы.

1. Сеть создания стоимости есть развитие цепочки ценности одного основного продукта, когда в процессе совершенствования основной продукт превращается в систему сопутствующих продуктов и услуг, а затем в комплекс подсистем, имеющих разных исполнителей. Создаются различные сети исполнителей, а также сети потребителей, у которых вырабатываются свои сети создания стоимости.

2. Границы сети создания стоимости задаются порядком важности технических характеристик продукта.

3. Сети создания стоимости также определяются особой структурой затрат, связанных с удовлетворением нужд потребителей в сети.

4. Ключевой фактор, определяющий коммерческий успех инновационного проекта, — это способность его разработчиков учитывать хорошо изученные потребности игроков в CCC.

5. Все зависит от того, в каких сетях стоимости удовлетворяют свои нужды потребители: в возникающих сетях или в зрелых ССС. Зрелые компании лучше работают в зрелых сетях, а новички — в возникающих.

6. Решение устоявшихся (зрелых) компаний игнорировать технологии, не нужные в данный момент потребителям, становится губительным, когда пересекаются прогрессы технологии и потребления.

7. Компании-новички имеют преимущество нападающего в инновациях, которые задают иные уровень, скорость и направление для установившейся траектории технологического прогресса (подрывают). Как правило, это новые архитектуры продуктов, которые включают мало новых технологий и не создают никакой стоимости в уже устоявшейся сети, но они создают новые ССС.

8. Главное преимущество нападающего, связанного с "подрывными" технологиями, — это его гибкость в изменении стратегии и структуры затрат.