Концепция глобального рынка при создании и развитии продукта
На этапе создания и развития продукта компания должна четко определить, может ли продукт стать глобальным и найти спрос в аналогичных сегментах в разных странах. В случае положительного ответа можно использовать стратегию глобального рынка.
Глобально стандартизированный продукт может принести дополнительную прибыль от существующих масштабов производства, если он будет удовлетворять потребностям покупателей выбранных сегментов во всем мире.
Здесь важную роль приобретает оценка особенностей внешней среды рынка продукта. В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, весьма мощные и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторе высоких технологий, где локальная специфика отсутствует или несущественна, а тенденции развития направлены в сторону централизации ответственности.
В нейтральной международной среде (характерной, например, для цементной промышленности и черной металлургии) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующей формы организации не существует.
Зачастую ввиду технических, географических, ментальных особенностей стран невозможно создать полностью стандартизированный продукт. В этом случае необходимо найти такие элементы продукта, которые могут быть стандартизированы, и те, которые необходимо адаптировать.
Японская компания Sony Corp. является примером компании, успешно справившейся с созданием высококачественных продуктов электроники. Она смогла сократить свои издержки, придерживаясь концепции глобального рынка, сумев на начальном этапе выделить черты своей продукции, которые являлись универсально популярными среди покупателей по всему миру и к которым относились использование передовых технологий при создании продукции, высокое качество продукции, конкурентоспособные цены.
Экономия от масштабов позволила этой компании установить конкурентоспособные цены на свою продукцию, создав репутацию производителей высококачественного товара.
В ассортимент продукции компании входят электроника (телевизоры и домашние кинотеатры, фото- и видеокамеры, компьютеры VAIO, домашнее аудио, наушники, автомобильная электроника, различные аксессуары), а также продукция для развлечения – игры, фильмы[1].
Большинство электронной продукции Sony Corp. в высшей степени стандартизировано по всему миру. Это не касается частей, которые должны соответствовать стандартам электричества в разных странах. Например, в странах Европы до сих пор не существует одинаковых электрических штепсельных соединителей – в Италии, во Франции, в странах Северной
Европы штепселя различны. В Великобритании товары приходится продавать вообще без штепсельных соединений, так как здесь существует столько разнообразных систем, что потребитель вынужден использовать собственный штепсельный соединитель.
Высокая степень стандартизации продукции[2] позволила компании сократить издержки и установить конкурентоспособные цены. Например, телевизор Bravia 26 можно приобрести в России за 500–600 долл. США, что несколько дороже аналогичных моделей Samsung, Philips, но это не мешает оставаться телевизору одним из самых популярных среди аналогов. Это связано с тем, что потребитель готов заплатить более высокую сумму за продукт, который он считает более качественным или который ему больше нравится. Тем более, что разница в ценах невысока. Ноутбуки производства Sony Corp. также конкурентоспособны по цене. Например, ноутбук VAIO 10,5 можно приобрести на российском рынке за 750–800 долл. США. Эта сумма является средней ценой компьютера с аналогичными параметрами.
Чтобы среди товаров с приблизительно одинаковыми ценами выбор покупателя останавливался на продукте производства Sony Corp. (которая продастся по несколько более высоким ценам), компания постоянно заботится о своем имидже производителя качественного продукта, идущим в ногу со временем, внедряющим и разрабатывающим новые технологии в своей отрасли.
Для поддержания такого имиджа в середине 2000-х гг. компания провела несколько маркетинговых кампаний, целью которых было напоминание о компании как о двигателе инновационного развития своей отрасли[3].
Особенно делался акцент на многочисленные продукты с технологией высокого разрешения, включая HD телевизоры, Blu-ray и аудио/видео компоненты, а также компьютеры VAIO и камеры.
В 2006 г. компания провела маркетинговую кампанию по продвижению телевизоров высокого разрешения Bravia (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Визуальное изображение рекламной кампании Bravia
В связи со стремительным развитием технологий и переходом от аналоговой к цифровой технике одной из ключевых целей маркетинговых кампаний для телевизоров Bravia было своего рода ознакомление потребителей с качеством и потенциалом продуктов высокого разрешения. Дополнительно с помощью соответствующей кампании постарались сконцентрировать внимание потребителей на визуальной привлекательности линейки телевизоров Bravia, запустив рекламные видеоролики на телеканалах всех стран, где был представлен продукт. Одновременно была запущена реклама на телевидении, в которой 250 000 разноцветных шаров двигались по улицам Сан- Франциско.
Сообщение к зрителям было предельно простым: цвета, которые они видят на этих экранах в ролике, будут несравнимы ни с чем ("Colour like по other"). За этой рекламой последовала еще одна, в которой разрывались канистры с красками под классическую музыку па фоне имения в Глазгоу (Шотландия)[4].
В результате компания Sony Corp. завоевала большой сегмент рынка потребителей, которые ценят высокое качество и приемлемую для такого качества цену.
Информация об объемах продаж компании по основным группам продукции представлена в таблице ниже (табл. 9.3).
Таблица 9.3
Объемы продаж компании Sony Corp. по основным группам продукции, млн иен
|
Группа продуктов |
Год |
||
|
2007 |
2008 |
2009 |
|
|
Электроника |
6 072 378 |
6 613 810 |
5 487 955 |
|
Из них самые крупные доходы от продажи ТВ |
1 226 971 |
1 367 078 |
1 257 810 |
|
Игры |
1 016 789 |
1 284 243 |
1 053 146 |
|
Фильмы |
966 260 |
857 934 |
717 513 |
|
Другие направления |
986 703 |
1 251 651 |
786 431 |
|
Итого |
8 295 695 |
8 871 414 |
7 729 993 |
Составлено по: sony.corp.net/sony.corp.Info/IR/ financial/ar/8idol80000023g2o-att/Sony Согр. Corp.AR09-E.pdf – Sony Согр. Согр. annual report 2009
С точки зрения региональных сегментов продукция компании Sony Corp. наиболее популярна в Японии (национальный рынок компании) и в США – доля доходов от продажи в этих странах составила в 2009 г. 24,2 и 23,6% соответственно. На европейские страны в целом приходится 25,7% доходов, остальные 26,5% распределены между другими странами. Региональное распределение доходов компании за последние три года представлено в табл. 9.4.
Таблица 9.4
Объемы продаж, млн иен, и доля рынка (цифры в скобках), %, компании Sony Согр. по регионам мира
|
Регион |
Объем продаж (доля рынка) по годам |
||
|
2007 |
2008 |
2009 |
|
|
Япония |
2 127 841 (25,6) |
2 056 374 (23,2) |
1 873 219 (24,2) |
|
США |
2 232 453 (26,9) |
2 221 862 (25,1) |
1 827 812 (23,6) |
|
Европа |
2 037 658 (24,6) |
2 328 233 (26,2) |
1 987 692 (25,7) |
|
Другие |
1 897 743 (22,9) |
2 264 945 (25,5) |
2 041 270(26,5) |
|
Итого |
8 295 695 (100) |
8 871 414 (100) |
7 729 993 (100) |
Составлено по: sony.corp..net/sony.corp.Info/IR/ financial/ar/8idol80000023g2o-att/Sony Согр. Corp.AR09-E.pdf – Sony Согр. Согр. annual report 2009
Для реализации электронных продуктов, которые представлены в массовых торговых центрах электроники, специализированных магазинах и сетях Sony Corp, использует многоканальную стратегию торговли. Также продукцию можно приобрести через сайт jp.sony.Corp.style.com.
В 2007 г. было принято решение об открытии собственных магазинов по всему миру (более 100 в Канаде, более 50 в США, более 200 в Японии). Необходимость использования такого канала распределения возникла в связи с развитием сетей продаж электроники по всему миру, в которых представлено большинство известных брендов, что заставило компании искать пути выделения своих брендов и предотвращения ситуации, когда продукция компании "теряется" на полках среди других аналогичных товаров конкурентов.
Canon[5] – интересный пример японской компании, у которой при создании нового продукта превалировал глобальный подход, несмотря на тенденции на национальном рынке, противоречащие тенденциям глобального рынка. Когда компания решила выпускать фотокопировальные устройства, па японском рынке требования к продукту были очень дифференцированными.
На японском рынке фотокопировальных устройств спрос был распределен между устройствами, копирующими все форматы бумаги. Поэтому руководство Canon решило создать продукт, основываясь на тенденциях крупнейшего рынка копировальных устройств – американского. В итоге были созданы модели фотокопировальных устройств в соответствии с требованиями американского рынка, а некоторые требования национального рынка были намеренно проигнорированы, что помогло сократить издержки при создании продукта[6]. В итоге созданный фотокопировальный аппарат нашел большой сегмент своих потребителей на рынках большинства стран, включая Японию. Большинство японских компаний также пришло к использованию одинаковых копировальных аппаратов, что подтверждает правильность выбранного компанией решения в момент создания продукта.