Концепция глобального рынка при продвижении продукта
Рекламная деятельность – одно из ключевых направлений маркетинга. Однако необходимо учитывать вид контроля этого направления деятельности. Если компания придерживается стратегии глобального рынка, то контроль ее маркетинговой деятельности осуществляется централизованно.
Рассмотрим сказанное на примере компании Nestle[1]. Компания пользовалась услугами более 100 различных агентств. Так как в спектре своей продукции компания имеет глобальные продукты, продаваемые во всем мире под глобальными марками, координация деятельности всех 100 агентств стала невозможной. Поэтому руководство компании решило сотрудничать только с несколькими агентствами: Мс. Сапп Ericsson, Lintas, Ogilvy & Mather, JWT, Publicis/CB and Dentsu. В каждом из них есть группа людей, работающих только с Nestle и, например, только с одним или несколькими глобальными продуктами этой компании. Каждые шесть недель представители рекламных агентств докладывают о своей деятельности и в случае необходимости, вносят корректировки.
Филиалы компании связывают местные агентства, с которыми они работают, с глобальными агентствами, обслуживающими компанию. Хотя компания не является ярким представителем компаний, реализующих концепцию глобального рынка, рекламные кампании, разрабатываемые в глобальных агентствах, – примеры рекламы, реализованной компанией на всех рынках. Один из них – реклама кофе Nescafe. Компания Nestle является хорошим примером перехода к более централизованному управлению рекламной деятельностью и универсализации общего направления рекламной деятельности.
Глобальное позиционирование продукции помогает повысить эффективность маркетинговых программ и снизить издержки на их реализацию. Рассмотрим позиционирование марок автомобилей Escort и Focus, производимых компанией Ford Motors в конце XX в. Оба продукта в большей степени являются глобальными, но подход к их позиционированию радикально отличался[2].
В 1980-х гг. компания Ford вывела па европейский рынок Ford Escort. Автомобиль, который должен был стать первым глобальным продуктом, разрабатывался на двух континентах: в Северной Америке и в Европе. Другими словами, разработка продукта проходила децентрализованно. Это лишило компанию возможности использовать преимущества глобальных поставок компонентов. Европейский продукт отличался от американского даже внешне, хотя форма машин была одинаковой (в Америке, например, было решено использовать больше хромированных частей).
Также в каждой стране эта модель запускалась на рынок индивидуально – повсюду не только были разработаны собственные концепции представления этого автомобиля, но и выбраны свои рекламные агентства, поэтому и рекламные кампании получились разными. Например, в Великобритании и ряде европейских стран использовался рекламный слоган: "Простой и эффективный". А в Германии этот слоган не использовался. Вместо этого акцент делался на эффективность и экономность. В России Ford Escort продвигался под слоганом "Движение к счастью". В Аргентине провели кампанию под названием "Русские горки".
Итак, у компании был один и тот же автомобиль, но различные способы его представления и разные ценностные предложения. На одном рынке утверждалось: "Да, этот автомобиль – настоящий лимузин" (США), а на другом – это спортивный автомобиль (Великобритания). По этой причине Ford Motors не смог учесть пожелания покупателей после того, как автомобиль был выведен на рынок. В разных странах покупатели по-своему реагировали на разные способы его представления.
Вывод на рынок модели Ford Focus – автомобиля класса "компакт" отличался от позиционирования модели Escort. Ford Focus первого поколения разрабатывался единой командой конструкторов и инженеров, и презентация его концепта прошла только на одной выставке – в Женеве. А серийную модель представили на международной выставке в Париже. На презентацию автомобиля были приглашены журналисты со всего мира – 1,5 тыс. человек. Все они опробовали Ford Focus на одних и тех же дорогах и в одинаковых условиях. Одни и те же люди единообразно представляли технические данные автомобиля и одни и те же специалисты по маркетингу позиционировали этот бренд и эту модель: "Focus – автомобиль с великолепным дизайном, просторный, экономичный, с хорошо продуманными системами безопасности, который будет привлекателен для покупателей".
Так представлялся этот автомобиль и в Великобритании, и в Канаде, и в любом другом месте. А на всех рынках его продвижением занималось только одно рекламное агентство[3].
При создании Ford Focus первого поколения использовалось основное правило: "В Европе кузов хэчбек всегда является лидером продаж". Поэтому Ford Focus уверенно проложил себе дорогу к сердцам европейских потребителей с помощью любимого и понятного кузова хэчбек.
В Северной Америке ситуация была другой. Традиционно компания Ford не имела успеха, продавая там свои европейские модели. Поэтому грандиозный ажиотаж на модели Ford Focus на американском автомобильном рынке стал огромным и не запланированным бонусом разработчикам этой модели. Даже несмотря на "примитивный", с американской точки зрения, хэчбек и спорные соответствия местным стандартам безопасности, автомобиль имел огромный успех. В 2000 г. Ford Focus стал североамериканским автомобилем года.
Концепции транснационального и глобального маркетинга
В последнее время становится популярным мнение о том, что наиболее эффективной маркетинговой стратегией является совмещение различных концепций[4]. Согласно этому подходу, решая проблему интернационализации рынков, фирма выбирает: мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг, либо действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.
Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление.
На первом уровне мышления следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. И хотя эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровне может оказаться значительным, т.е. способным принести экономию на масштабе.
В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга – коммуникацию, цену и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.
Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы Microsoft: Windows, Word и Excel. Они существуют во множестве национальных версий. Например, помимо версий на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.
Примером может служить марка Carlsberg компании Carlsberg Group[5]. Она обладает всеми атрибутами глобальной марки: присутствует в 130 странах мира, вкус пива, этикетка и формат бутылки одинаковы по всему миру. При этом марка сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране. Лучшей для нее является транснациональная структура, которая предоставляет определенную автономию регионам.
Еще один пример: фирма Volvo Truck[6]. Ее товары, известные во всем мире, идентичны, если не считать второстепенных вариаций. Однако решающим локальным элементом для фирмы являются дилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии[7]. Глобальная организация с высокой централизацией была бы к такой среде не приспособлена.
Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил. Это, вероятно, наиболее сложная ситуация, требующая одновременно и определенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций.