Лекция 12. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

Конкурентоспособность в международном бизнесе одинаково важна как для национальных компаний или индивидуальных хозяйствующих субъектов, так и для государств, которые они представляют. При этом перед компаниями или физическими лицами, вовлеченными в операции на мировом рынке, стоит задача превзойти своих конкурентов, а перед государствами – создать и поддержать национальные конкурентные преимущества, гарантирующие хозяйствующим субъектам, представляющим данную страну, хорошие стартовые условия для осуществления международного бизнеса. Если для компаний или индивидуальных предпринимателей важны прежде всего соответствующие конкурентные стратегии, адаптированные к их международной деятельности, то для национальных правительств особый интерес представляют так называемый конкурентные преимущества нации (competitive advantage of nations). В гл. 4 уже делался акцепт на то, что стратегия интернационализации физического или юридического лица должна учитывать фактор наличия конкурентов, в данной главе обратим внимание на понятие "конкурентоспособность в международном бизнесе", охарактеризуем составляющие национальных конкурентных преимуществ, которые могут быть использованы в международном бизнесе, и дадим оценку международной конкурентоспособности стран и компаний, их представляющих.

Понятие конкурентоспособности в международном бизнесе

Что такое конкурентоспособность? Есть ли существенные отличия между конкурентоспособностью хозяйствующего субъекта в рамках его национальной юрисдикции и всей глобальной системы мирохозяйственных связей? Ответив на данные вопросы, можно получить представление об особенностях конкуренции в международном бизнесе, завоевании и удержании соответствующих конкурентных преимуществ компании и индивидуального предпринимателя.

Многие ведущие исследователи конкуренции как процесса соперничества между хозяйствующими субъектами отмечают, что в настоящее время происходит ее глобализация^[1]. Превращение мировой экономики в систему с постоянно снижающимися барьерами для торговли, инвестиций, движения людей, уменьшение издержек на транспортное сообщение и коммуникации, растущие информационные потоки, перемещающиеся между странами и континентами с огромной скоростью способствуют тому, что не только крупные компании, но и индивидуальные хозяйствующие субъекты могут с большей простотой, чем ранее, выходить в своей предпринимательской деятельности за пределы национальных границ, предлагая товары (услуги), продукты интеллектуальной собственности для потребителей в зарубежных странах. Следствием такой расширяющейся и глобализирующейся предпринимательской деятельности становится обострение соперничества между представляющими разные государства производителями товаров (услуг), а также владельцами авторских прав и обладателями технологий за место на мировом рынке, стремление усилить свои позиции.

Если характеризовать понятие "конкурентоспособность" вне глобального контекста, то оно предполагает получение и удержание конкурентных преимуществ, необходимых для лидерства хозяйствующего субъекта в своем сегменте бизнесе. Гуру в области исследования конкуренции и конкурентных стратегий М. Портер – автор книг "Конкурентные стратегии" и "Конкурентные преимущества"^[2] – выделяет фундаментальные факторы (так называемые "силы"), определяющие конкуренцию в бизнесе, к которым относятся: влияние на ту или иную отрасль деятельности существующих поставщиков и покупателей, угроза появления новых конкурентов и новых продуктов-заменителей, а также характер конкуренции между существующими в отрасли производителями (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли^[3]

По мнению М. Портера, для удержания лидерства в отрасли и общей рентабельности бизнеса компании или индивидуальные предприниматели могут использовать либо стратегию сокращения издержек ниже уровня конкурентов, либо стратегию дифференциации своей продукции и фокусировки деятельности на определенных сегментах потребителей, приносящих стабильную прибыль (в таком случае можно устанавливать цены, превышающие затраты на дифференциацию). Кроме того, для получения конкурентных преимуществ хозяйствующий субъект должен четко представлять себе центры образования прибыли внутри своей зачастую широко диверсифицированной структуры, детально проанализировав всю стоимостную цепочку (см. рис. 4.2 и комментарии в тексте к нему), отметив ключевые бизнес-процессы своей наибольшей компетенции, приносящие доход, а также области потерь, представляющие внутренние второстепенные процессы, от которых уместно отказаться. Соответственно, заняв прочные позиции в отрасли на внутреннем рынке, компания или индивидуальный предприниматель будут готовы к интернационализации деятельности.

Для того чтобы выход за пределы внутреннего рынка прошел успешно и компания либо индивидуальный предприниматель стали конкурентоспособными в международной деятельности, обретя соответствующие конкурентные преимущества глобального характера, необходимо руководствоваться стратегической логикой интернационализации (см. гл. 4): бизнес должен приносить прибыль, для получения которой необходимо фокусироваться либо на издержках, либо на дифференциации продукции, помня о входных барьерах в отрасль для потенциальных конкурентов и угрозе появления продуктов-заменителей. Таким образом, ключевые параметры для определения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов как внутри их национальных экономик, так и в глобальной системе мирохозяйственных связей во многом совпадают.

В большинстве случаев успех компании или индивидуального предпринимателя по-прежнему будет определяться степенью привлекательности отрасли, где ведется конкуренция, и относительной позицией хозяйствующего субъекта в данной отрасли, теперь уже на глобальном уровне. При этом соответствующие показатели деятельности физического либо юридического лица будут зависеть от наличия у него конкурентных преимуществ в сравнении с соперниками, представляющими разные государства: умения минимизировать издержки либо способности дифференцировать свою продукцию. Нужно отметить, что глобальная конкуренция в равной степени дает и новые возможности (в том случае, если национальный рынок мал, а продукция компании конкурентоспособна), и создает новые угрозы (обострение конкуренции в отраслях с низкими входными барьерами для конкурентов). Так, сравнительно небольшая емкость внутреннего рынка Швейцарии позволяет качественной и инновационной продукции швейцарских фармацевтов, машиностроителей, производителей шоколада и часовщиков с легкостью находить сбыт за рубежом (в большинстве случаев используется стратегия дифференциации – акцент на фокус-группу требовательных зарубежных потребителей с высоким уровнем доходов), что позволяет увеличивать прибыль и занимать лидирующие позиции на мировом рынке в рамках соответствующего сегмента отрасли (бесспорным лидером в мировой часовой промышленности является группа Swatch, среди наиболее конкурентоспособных фармацевтических компаний мира – Roche и Novartis, к числу лучших в мире производителей элитного шоколада относится Lindt, а конкурентоспособное высококлассное оборудование для нефтегазовой промышленности, пользующееся спросом во всем мире, производит Sultzer). Среди компаний, воспользовавшихся эффектом масштаба от глобальной деятельности, позволяющим минимизировать издержки и упрочить позиции в мире, – самолетостроительные компании Boeing и Airbus Industry. Тем не менее наряду с успехами глобального освоения рынка можно привести примеры и неудач, характерные даже для компаний-лидеров.

Вопросы практики

Американская аэрокосмическая компания Boeing – признанный мировой лидер по числу продаваемых самолетов (в 2012 г. заказчикам было поставлено 601 воздушное судно против 588 у ближайшего конкурента – компании Airbus) – в своей стратегии удержания глобальных конкурентных позиций на рынке пассажирских самолетов сделала акцент на новейший "лайнер мечты" – Boeing-787 Dreamliner, отличающийся инновационностью конструкции и высокой топливной эффективностью. С новым авиалайнером компания собиралась упрочить свои позиции в сегменте перевозок на линиях сверхдальней протяженности (более 10 тыс. км), единственным конкурентом на которых является Airbus-A380. Следует отметить, что именно глобализация, выражающаяся в увеличении туристических и деловых поездок на дальние расстояния, способствовала тому, что Boeing занялся разработкой модели 787. Первыми заказчиками нового самолета стали ведущие авиакомпании мира – United, All Nippon Airways (ANA),Japan Airlines (JAL), Qatar Airways, которые уже начали его эксплуатацию. Приобрести Dreamliner собирались Qantas, Air New Zealand и "Аэрофлот", чтобы поставить его на линии сверхдальней протяженности. Казалось, ничто не предвещает неудачи, и конкурентные позиции Boeing на мировом рынке неизменно усиливаются (этому способствовала не только новаторская авиатехника, но и общее состояние мирового рынка гражданских самолетов, на который существенное влияние оказывает укрепление евро, благоприятствующее заказам именно Boeing, и стабильно высокие цены на авиатопливо, инициирующие закупки авиакомпаниями самолетов с низким расходом горючего). Однако в начале 2013 г. Boeing ожидал крупный провал, чреватый ослаблением глобальных конкурентных позиций.

В результате эксплуатации "лайнеров мечты" были выявлены многочисленные конструктивные недоработки нового самолета, не все из которых оказались легкоустранимыми "детскими болезнями" инновационного лайнера. Главная неудача самолета оказалась в его новаторском энергооборудовании – облегченных литиево-ионных аккумуляторах, ставших основой архитектуры конструкции. Именно неполадки с аккумуляторами (необъяснимые возгорания в полете и на стоянках в аэропорту) стали причиной серьезных инцидентов с Boeing-787, из-за которых полеты данных самолетов по настоянию американских и японских авиационных регуляторов в январе 2013 г. были прекращены. Ожидается, что потери Boeing от провала своего главного проекта десятилетия составят от 125 млн до 5 млрд долл. Хотя нижняя граница финансовых потерь – это лаже ниже цены одного "лайнера мечты" (его каталожная стоимость составляет около 200 млн долл.), но самая большая угроза заключается в том, что Boeing-787 могут навсегда запретить удаляться от ближайшего для возможной экстренной посадки аэропорта более чем на 180 полетных минут, что закрывает для Dreamliner трассы над океаном на сверхдальних маршрутах (например, Мельбурн – Хьюстон).

В то же время позиции ближайшего конкурента – Airbus в результате неудачи Boeing с "лайнером мечты" упрочились. Airbus-A380 в конце января 2013 г. сразу же подорожал на 3,5% почти до 280 млн долл, каталожной стоимости, а его более надежная конструкция позволяет самолету находиться в воздухе без ограничений времени подлетало ближайшего аэропорта^[4].

Нужно подчеркнуть, что конкурентоспособность в международном бизнесе позволит не только использовать имеющиеся у компании или индивидуального предпринимателя конкурентные преимущества в отрасли на национальном уровне, но и, благодаря включению в глобальный процесс производства товаров (услуг), интеллектуальных продуктов новых факторов (ресурсов, знаний, технологий, полученных в результате интернационализации деятельности), обрести новые конкурентные преимущества глобального характера. В современном мире компании минимизируют свои издержки, производя товары в странах с низким уровнем оплаты труда, оказывают в дистанционной форме консалтинговые и иные услуги из юрисдикций с низкими налогами или же сознательно воздействуют на высокодоходный потребительский сегмент в зарубежных государствах. Подобная экономия на издержках или дифференциация и фокусировка бизнеса позволяет усиливать международную конкурентоспособность, получая от глобальных операций стабильно высокую прибыль, превосходящую финансовые потери, связанные с процессом интернационализации.

Вместе с тем, если посмотреть на примеры наиболее успешных и конкурентоспособных компаний или индивидуальных предпринимателей, то в той или иной степени их высокие рыночные позиции будут зависеть от национальной специфики ведения бизнеса в базовой стране, резидентом которой является глобальный хозяйствующий субъект. Таким образом, характеризуя конкурентоспособность глобального бизнеса, невозможно обойти стороной специфические составляющие национальных конкурентных преимуществ, делающих компанию или индивидуального предпринимателя успешным не только на внутреннем, но и на мировом рынке. Соответственно, говоря о конкурентоспособности глобального бизнеса, нужно обратить внимание на конкурентоспособность стран, которые представляют глобальные хозяйствующие субъекты.