Конкурентные стратегии

В Словаре иностранных слов конкуренция (от лат. concurrentia – столкновение, соперничество) определяется как соперничество, борьба за достижение преимуществ. Соперничать могут отдельные юридические или физические лица, которые заинтересованы в достижении одной цели. Конкурировать могут как фирмы, предлагающие одинаковую продукцию, так и фирмы, работающие в иных сферах бизнеса.

В маркетинговых исследованиях представлено три вида конкуренции:

• функциональная (любая потребность может быть удовлетворена по-разному, продукты, которые обеспечивают это удовлетворение, – функциональные конкуренты.);

• видовая, которая появляется в связи с наличием товаров, которые предназначаются для удовлетворения одной потребности, но различаются по каким-либо существенным параметрам;

• предметная, возникающая вследствие того, что разными компаниями выпускаются практически идентичные продукты, которые различаются незначительно.

Стратегии, выбираемые компаниями, отличаются с точки зрения их поведения в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии ориентируются на то, чтобы обеспечить преимущества компании в долгосрочной перспективе.

Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающих превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов.

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?

2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ осуществляются с помощью бенчмаркетинга. Термин "бенчмаркетинг", характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился is 70-е гг. прошлого века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт партнеров и конкурентов. Процесс проведения бенчмаркинга включает следующие этапы.

1. Определение объекта для сравнительного анализа.

2. Выбор компании для сравнения.

3. Определение методов сбора данных.

4. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.

5. Анализ полученной информации.

6. Разработка проекта изменений.

7. Технико-экономическое обоснование предполагаемых изменений.

8. Внедрение изменений в практику.

9. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменений.

В табл. 4.3 представлены основные конкурентные стратегии, необходимые для их внедрения рыночные условия, а также перечислены дестабилизирующие факторы и риски.

Таблица 43

Основные характеристики конкурентных стратегий

Стратегия	Преимущества стратегии	Необходимые рыночные условия	Дестабилизирующие факторы и риски
Снижение себестоимости продукции	Уменьшение рыночной доли конкурентов, которые предоставляют аналогичные продукты по более высоким ценам. Ужесточение входного барьера; вытеснение аналогичного продукта за счет более низкой цены	Владение значительной долей рынка и возможность приобретать более дешевые материалы. Эластичность по цене спроса на данный продукт. Стандартизация товаров и услуг и отсутствие эффективных путей их дифференциации	Копирование (имитация) конкурентами методов борьбы; изменение предпочтений клиентов. Уменьшение чувствительности покупателя к цене продукта; появление на рынке новых продуктов. Несвоевременное изменение характеристики продукта (за счет большего внимания к ценам и издержкам). Инфляция издержек
Дифференциация продукта	Дополнительный рост спроса и получение прибыли благодаря завоеванию предпочтений различных потребительских групп на базе превосходства качества, обеспечения более широкого выбора услуг. Ужесточение входного барьера в сферу оказания услуг за счет сформировавшихся предпочтений клиентов. Вытеснение аналогичных услуг через укрепление связей с покупателями	Разнообразие спроса на товары и оказываемые услуги по структуре. Предпочтение клиентами разных вариантов предоставляемых товаров и услуг. Конкуренция в основном в неценовой области. Трата незначительной части бюджета клиента на приобретение товара или услуги. Умение предвидеть эволюцию рынка	Высокие издержки на создание имиджа продукта, вызывающие значительный скачок цен. При чрезмерной дифференциации неразличение особенностей продукта. Значительные затраты на рекламу, связанные с информированием клиентов об отличительных особенностях продукта
Сегментация рынка	Дополнительный рост спроса и увеличение доли рынка в целевом сегменте. Получение сверхприбыли благодаря специализации на конкретном рыночном сегменте	Существование четко выделенных групп клиентов с различными потребностями. Обслуживание конкурентами не конкурентных сегментов рынка, а всех групп клиентов	Незначительность отличий в характеристике продукта для целевого сегмента и рынка в целом. Уменьшение цен на продукт конкурирующими фирмами в ходе использования ими стратегии снижения цены. Концентрация деятельности фирм-конкурентов в подсегменте, приводящая к вытеснению организации из этого сегмента рынка
Внедрение инноваций	Получение дополнительной прибыли за счет установления высоких цен. Блокирование входа в нишу в случае владения исключительными правами на производство данного вида продукта. Гарантированное получение прибыли в период действия исключительных прав. Отсутствие услуг, которые удовлетворяли бы такую же потребность клиентов	Отсутствие на рынке подобного продукта. Существование потенциального спроса на предложенные инновации	Значительные объемы финансирования; противодействие рынка внедрению инноваций. Высокий риск банкротства
Незамедлительное реагирование на потребности рынка	Получение дополнительной прибыли за счет высоких цен, возможных в случае предложения редких и уникальных услуг	Неэластичность спроса на товары и услуги. Несложность "входа" в сферу и "выхода" из нее. Высокая заинтересованность клиентов в приобретении продукта. Незначительное число конкурентов	Значительные удельные издержки. Отсутствие в конкретном бизнесе долгосрочных перспектив. Отсутствие гарантий получения прибыли. Риск банкротства

Выбирая определенную стратегию, следует учитывать сильные и слабые стороны фирмы, ее реальные возможности.

Рассмотрим каждую из конкурентных стратегий.

Снижение себестоимости продукции способствует привлечению определенного количества потребителей из числа тех, для кого цена является определяющим фактором. Эта конкурентная стратегия не одномерна – возможна ступенчатая система снижения цен (для пенсионеров, многодетных семей студентов и г.д.). Такой подход способствует выявлению или аккумулированию излишков потребителей в различных социальных группах.

Дифференциация продукта, или продуктовое лидерство, основана на предоставлении измененной версии стандартной услуги. Такая услуга является незаменимой для потребителей, недовольных стандартной услугой. В условиях менее жесткой ценовой конкуренции нелегко отличить предоставляемые фирмой услуги от услуг, которые предоставляют конкуренты.

Сегментация рынка обеспечивает преимущества перед конкурентами в обособленном, а подчас единственном рыночном сегменте на основе одного или нескольких принципов (географического, демографического, поведенческого, психографического). Суть стратегии в более эффективном обслуживании фирмой узкого целевого рынка по сравнению с конкурирующими компаниями, ориентирующимися на рынок в целом.

Внедрение инноваций предполагает проектирование ранее не предоставлявшихся товаров и услуг, поиск новых методов организации обслуживания, приемов стимулирования спросов. Главная цель – занять такую рыночную нишу, где нет конкурентов или конкуренция минимальна.

Конкурентная стратегия незамедлительного реагирования на потребности рынка ориентируется на наиболее быстрое удовлетворение потребностей рынка, что требует выбора и реализации проектов, максимально рентабельных на современном рынке. Фирмы способны немедленно перепрофилировать деятельность, изменить ее масштабы, чтобы получить максимальную прибыль за короткий временно́й промежуток.

Мотивированный выбор стратегии требует владения информацией. Признанным специалистом в области экономической конкуренции Майклом Портером (Гарвардская бизнес-школа) в книге "Конкурентная стратегия: методика анализа стратегий конкурентов" (2005) предложена модель "пяти сил конкуренции", которые определяют возможность конкурентного воздействия на предприятие, занятое в сфере бизнеса:

• появление конкурентов из смежных отраслей;

• способность клиентов к "диктату" собственных условий;

• появление новых подобных товаров или услуг;

• влияние фирм-поставщиков на степень интенсивности конкуренции, их возможности определять политику поставок;

• конкуренция среди действующих фирм.

Остановимся на анализе перечисленных рыночных факторов.

1. Расширение круга конкурентов вызовет перераспределение долей рынка, которые ранее принадлежали фирмам, занимавшим данную нишу. Появление на рынке "новичков", которые предлагают подобные товары или услуги, способно отвлечь часть потребителей от старых поставщиков. Это ведет к витку обострения конкурентной борьбы, в результате произойдет снижение цен, а также понизится уровень рентабельности. Степень реальности такого исхода зависит от того, насколько высок уровень "входного барьера" в эту сферу услуг, и от того, как прореагируют на "новичков" фирмы, устойчиво занимавшие "спорную" нишу.

В зависимости от конъюнктуры и конкурентной позиции компании возможно использование различных подходов к выбору:

• ближайших конкурентов (фирм, которые производят аналогичный продукт с таким объемом реализации как в натуральном, так в стоимостном выражении, который наиболее близок к объемам реализации данной фирмы);

• более мощных в финансовом отношении фирм-конкурентов, которые владеют высокой долей рынка;

• фирм, которые имеют значительную суммарную рыночную долю (более половины). Эта представительная часть фирм определяет ведущие тенденции конкретного рынка;

• действующих конкурентов в пределах географических границ рынка, что позволяет провести системный анализ имеющейся в регионе конкуренции за счет полноты и представительности состава анализируемых объектов;

• всех возможных конкурентов (кроме действующих, сюда включают и потенциальных конкурентов, готовых в ближайшее время выйти на анализируемый рынок).

В ряде случаев перед проведением аналитических исследований имеет смысл в выделенных группах предварительно ранжировать фирмы-конкуренты. Это целесообразно, если массив рассматриваемых организаций велик. Подобная процедура позволяет определить последовательность анализа и исключить ситуации, когда лимит ресурсов и времени приведет к "потере" важных конкурентов. Критериями ранжирования могут стать:

• доля компании на рынке;

• объем ее продукта на рынке;

• маркетинговый бюджет.

Проведенные операции позволят составить максимально объективную картину исходного состава фирм-конкурентов в соответствии с поставленными целями, тем самым облегчив процесс получения нужной информации. В результате анализа организация получает ясное представление, с одной стороны, об основных преимуществах конкурирующих фирм, а с другой – о сильных сторонах самой компании на этом сегменте рынка.

2. Влияние покупателей на степень интенсивности конкуренции выявляет анализ условий:

а) кооперирования покупателей и оказания ими давления на представляющую продукт фирму, что чревато уменьшением спроса на продукт производителя;

б) важности представляемого продукта для покупателя (это повышает чувствительность продукта к динамике цен, качеству продукта);

в) степени стандартизации услуги, обусловливающей ситуацию, когда потребителю есть из чего выбирать, т.е. услугу оказывают многие фирмы, а значит, нет существенных препятствий для переключения покупателя на приобретение продуктов иных производителей;

г) информированности покупателя о данном продукте, уровне цен, качестве продукта, компаниях на рынке, наличии союзов потребителей, специальных СМИ, законах о правах потребителя.

3. Влияние поставщиков материалов на степень интенсивности конкуренции определяют следующие параметры:

• число поставщиков (ими определяется политика поставок – погоня за более выгодными предложениями, отказ нежелательной клиентуре);

• предоставление поставщиками незначительной части материалов (в такой ситуации изменение цен на материалы не может существенно сказаться на цене услуги);

• степень важности поставляемых расходных материалов (важные материалы делают фирму более зависимой от поставщика этих материалов);

• отсутствие аналогов требуемых материалов уменьшает возможность выбора поставщика, снижает уровень требований к поставкам;

• высокая степень дифференцированности расходных материалов, связанная с высоким уровнем специализации фирм-поставщиков (становится труднее найти иных поставщиков).

4. Выход на рынок нового аналогичного продукта, способного удовлетворить определенные потребности, их многообразие влияют на интенсивность конкурентной борьбы. По отношению к взаимозаменяемым услугам рынок действует по правилу ценовой привлекательности: возрастание цены за услугу приводит к переключению спроса на аналогичные компании, которые предлагают решение проблемы покупателя по более выгодной цене, т.е. потребитель переориентируется. Увеличение числа эффективных аналогов продукта на рынке, его объема, разницы в ценах между продуктами-заменителями приводит к более быстрому срабатыванию эффекта замещения.

5. Конкуренция среди действующих компаний относится к наиболее очевидным и наиболее изученным факторам внешней среды производителя. В сфере товаров и услуг очень непросто определить все конкурирующие компании и вести постоянное наблюдение за их деятельностью. Обладая по возможности исчерпывающей информацией о конкурирующих фирмах, нетрудно выявить с их стороны угрозы, предугадать выбор компанией стратегий. Противостоять конкуренции на потребительском рынке в основном означает создать условия, позволяющие нейтрализовать элементы конкурентной среды. К активным средам адаптации к внешним условиям относят атакующие и защитные действия, которые направлены:

1) на позиционирование фирмы на рынке товаров и услуг;

2) изменение существующего равновесия в конкурентной среде благодаря разработке и проведению особых стратегических инициатив;

3) диверсификацию и даже постепенный уход с рынка, если конкурентная среда отличается высокой агрессивностью.

Достижение конкурентного превосходства по абсолютно всем коммерческим характеристикам продукта и средствам его продвижения на рынке нереально. Требуются ранжирование приоритетов, выработка соответствующей им конкурентной стратегии, которая учитывала бы как слабые, так и сильные стороны фирмы и направляла бы основные усилия на развитие сильных позиций фирмы.

К факторам, способствующим значительному повышению конкурентоспособности фирмы на потребительском рынке, относят:

• конкретные доказательства появления угроз или, наоборот, благоприятных обстоятельств, которые возникают как результат активизации на рынке деятельности фирм-конкурентов;

• конкретизацию временно́го промежутка до начала вступления конкурента в новую фазу борьбы;

• аргументированные доказательства возможного влияния предполагаемых действий конкурентов на наиболее значимые экономические показатели фирмы-конкурента на сегмент рынка.

Итак, знание конкурентов, их продукта, а также методов их работы на рынке, избранной ими стратегии поведения способствует повышению конкурентоспособности компании, укреплению ее стратегического положения.