Комплексные оценки отношения к продукту

Применительно к маркетингу под отношением к продукту понимается всесторонняя характеристика степени одобрения продукта потребителем, что означает комплексное рассмотрение различных свойств продукта.

В наиболее полной формулировке отношение к продукту – это форма целостной оценки продуктов в единстве присущих им свойств по принципу привлекательности для потребителя.

Классическим считается общее определение отношения как умственного процесса, посредством которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение [27]. По мнению автора, отношение – это восприятие (см. подразд. 14.1) потребителя, оцененное по принципу привлекательности, например "хорошо – плохо".

Развитием данного направления исследований является оценка отношения не только к продукту, но и к своему предприятию, конкуренту, товарной марке, территории, городу, стране. Также оценка отношения имеет широкие возможности применения при решении задачи выбора поставщика. Задача анализа отношения потребителей к продукту является составной частью исследования спроса – важнейшего и общепризнанного направления маркетинговых исследований.

Решение задачи оценки отношения основано на следующих методах: экспертная оценка потребительских свойств продукта, оцифровка порядковых шкал, абсолютные статистические показатели, мультиатрибутивные оценки отношения. Оценка отношения потребителей к продукту – одна из распространенных задач маркетинга. Для ее решения разработаны маркетинговые методы и модели, основанные на абсолютных оценках.

Виды экспертных оценок. Комплексные дифференцированные оценки

Экспертные оценки являются субъективными по своей сути. С одной стороны, оценки могут быть индивидуальными и комплексными. Индивидуальные оценки характеризуют отдельные свойства, а комплексные (многофакторные) – объект комплексно, т.е. по нескольким свойствам. Комплексная оценка может быть дифференцированной в форме набора индивидуальных оценок (в табличном или графическом представлении) или интегральной в виде единого показателя.

С другой стороны, следует выделять два вида экспертных оценок отношения к продукту. Оценка как отдельного свойства, так и продукта в целом может быть абсолютной и сравнительной. Абсолютную оценку также удобно называть монообъектной, поскольку она основана на информации об одном конкретном продукте, а сравнительную – биобъектной и мультиобъектной.

Для табличного представления комплексных дифференцированных оценок применяется таблица с тремя графами (табл. 15.3).

Таблица 15.3

Макет таблицы с оценками важности и выраженности свойств

Свойство	Важность, К	Выраженность, X
1
2
п

Графическое представление совокупности оценок потребительских свойств может быть проведено в форме профилей или круговой (лучевой, лепестковой, типа "радар") диаграммы. Основой являются абсолютные оценки выраженности каждого i-го свойства. Вариантом метода профилей является сравнение идеального и реального профилей. Профили и "радар" также могут быть использованы для сравнения объектов в анализе конкурентоспособности продукта.

Графические методы дают возможность одновременно рассматривать совокупность свойств, но, за редким исключением, когда один продукт превосходит другой по всем свойствам, они не позволяют сравнивать продукты по комплексу свойств, а лишь по каждому отдельному свойству. Другими словами, графики дают лишь визуальное представление о комплексе свойств, но не дают единой, интегральной комплексной оценки.