Лекция 2. Комплексное изучение рынка

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• понятие и основные виды рынков;

• сущность сегментирования рынка и его этапов;

• процедуру позиционирования товара;

уметь

• сегментировать рынок по разным группам критериев;

• построить карту восприятия и определить позицию товара/предприятия на рынке относительно конкурентов;

владеть

• навыками сегментирования потребительских рынков;

• навыками выбора целевых сегментов рынка;

• навыками разработки комплекса маркетинга для выбранных сегментов рынка.

Рынок, его виды и оценка

Понятие "рынок" можно рассматривать с двух позиций:

1) основой первой позиции является выделение его политического, идеологического и философского содержания;

2) вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок – это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена.

В этом случае рынок рассматривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей и предложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

С точки зрения маркетинга под рынком понимается совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, испытывающих потребность в определенных товарах и услугах и имеющих возможность ее удовлетворить.

Наиболее распространенным является рассмотрение рынка с точки зрения экономического назначения объектов рыночных отношений – это:

• товарный рынок – обобщенное понятие, подразумевающее систему рынков, воплощенных, главным образом, в рынки товаров потребительского и производственного назначения;

• финансовый рынок – рынок инвестиций, рынок ценных бумаг, валютный рынок;

• рынок труда.

Все виды рынков взаимосвязаны и их нормальное функционирование обеспечивает производство рыночной системы хозяйства. Рассмотрим более подробно товарный рынок и его типы.

Товарный рынок – сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами^[1].

Товарный рынок имеет следующие основные признаки:

• наличие товаров и предоставление услуг на всех уровнях товародвижения;

• массовый характер коммерческо-хозяйственных взаимоотношений партнеров;

• самостоятельность в выборе продавцом, посредником, покупателем соответствующего партнера исходя из коммерческо-хозяйственных приоритетов и потенциальных возможностей;

• конечный результат взаимоотношений партнеров воплощается в акте купли-продажи товара.

В деловой практике существует множество специфических товарных рынков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный "поток" купли-продажи^[2]. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, то она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона предполагаемым покупателем.

Объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров выступает не только производимая продукция (товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал). В качестве денег при этом обычно рассматриваются все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги^[3]

.

Рынок выполняет следующие функции:

• информационную, когда информирует участников о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

• посредническую, когда выступает посредником между производителем и потребителем товаров и услуг;

• ценообразующую, когда цена на товары и услуги складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

• регулирующую, когда рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;

• стимулирующую, когда рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг;

• координирующую, в случае побуждения производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и высокой прибылью;

• санирующую, при выявлении неэффективных, убыточных предприятий и побуждении их к банкротству и ликвидации.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от политических, экономических, социальных и других условий. Выбор перспективных рынков является одним из важнейших решений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия.

Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа, проводимого по следующим направлениям:

1) определение типа рынка;

2) оценка его масштаба и конъюнктуры;

3) определение уровня сбалансированности, концентрации, степени влияния факторов макросреды на маркетинг предприятия и рыночную ситуацию в целом.