Комплексная оценка влияния маркетинговых коммуникаций

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы и соответственно средств маркетинговых коммуникаций. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Развитие средств маркетинговых коммуникаций обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая – к росту уровня креативности средств маркетинговых коммуникаций.

Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, что увеличивает загрузку производственных мощностей и занятость населения. Инвестиции в средства коммуникаций воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рекламного рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии для рекламодателя.

Анализируя рекламный рынок, с одной стороны, наблюдается тенденция зависимости его от ситуации на товарном рынке, который воздействует па рекламный рынок следующими основными инструментами: рекламный бюджет рекламодателей, маркетинговые концепции (стратегии), новые товары и технологии, рыночные принципы и механизмы регулирования, законодательство (рис. 8.6). Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

С другой стороны, рекламный рынок своими инструментами совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность, делать ее более привлекательной и информативной. Но рекламный рынок не может существовать без товарного, а потребительский – может функционировать независимо от рекламы и, соответственно, рекламного рынка.

Рекламодатель через рекламный бюджет и маркетинговые технологии может изменить любую коммуникацию в продвижении товара и даже структуру рекламного рынка, но не может изменить потребительский рынок. Процесс взаимовлияния рынков происходит эволюционно через инновации коммуникационных средств и тенденции развития общества.

Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок инструментов по связям с общественностью; рынок рекламных средств в местах продаж; коммуникационных средств стимулирования сбыта; рынок рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка.

Рис. 8.6. Структура взаимодействия рекламного и товарного рынков

Основная цель рекламного рынка – порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В этом случае эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.

Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не в гой сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т.д.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

Комплексность анализа подразумевает использование определенной совокупности показателей, которая "по сравнению с отдельными показателями... является качественно новым образованием и всегда более значима, чем сумма отдельных ее частей, так как помимо сведений об отдельных сторонах описываемого явления она несет определенную информацию о новом, что появляется в результате взаимодействия этих сторон"^[1].

Целью комплексной оценки эффективности компании продвижения является повышение эффективности работы мар- кетологов-промоутеров на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов.

Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций компании являются:

– определение факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной кампании;

– расчет показателей интенсификации инструментов комплекса "4р" в кампании продвижения;

– сводный анализ показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса;

– выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности;

– разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.

Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются:

– бизнес-планы на рекламную кампанию;

– величина рекламного бюджета;

– данные маркетинговых исследований рекламной кампании.

Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса, и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиапланирования, величины рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.

Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании):

– без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы);

– с расчетом единого интегрального показателя.

Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей но различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и др.

Вторая группа методов делится на две подгруппы:

– детерминированная комплексная оценка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, балльной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;

– стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-статистические, компонентный анализ и др.

Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу – "лучше" или "хуже" проведены рекламные кампании по сравнению с базовым годом или этапом.

Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести:

– расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных средств;

– динамику качественных показателей;

– оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.

Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.

В общем случае, эффективность маркетинговых коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 8.7.

Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым, в первую очередь, следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиапланирования, степень интегрированности коммуникаций и др. При этом основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций, выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинговые исследования (трекинг – "слежение"). Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Рис. 8.7. Структура эффектов от маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной кампании предприятия с показателями качества кампании-конкурента или между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за базу можно принять группу аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.

При составлении комплексной оценки могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса ():

где ; – значение i-го параметра анализируемой маркетинговой коммуникации оцениваемой рекламной кампании; – значение i-го параметра оцениваемой кампании- образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс () рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

При этом , где – характеристики i-го показателя качества коммуникации в кампании; – значение j-й характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; – весовой коэффициент j-й характеристики в i-м показателе качества коммуникации.

При смешанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Φ3 "О рекламе". Оценка таких "жестких" показателей качества маркетинговой коммуникации связана с установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки таких параметров используется комплексный показатель (), который рассчитывается следующим образом:

где – число регламентированных показателей качества маркетинговой коммуникации в рекламной кампании; – значение i-го регламентированного показателя качества, определяемого законом z. В такой ситуации показатели могут принимать только два значения – "0; 1". В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона, его значение принимается равным 1, в противном случае – 0.

С учетом "жестких" показателей общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (), который рассчитывается по формуле

где Ai – весовой коэффициент г-го показателя качества коммуникации, который определяется на основании анализа экспертных оценок.

Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиаканалам, обслуживание медиасредства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:

где – виды расходов на организацию и проведение рекламной кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; Сi – величина соответствующих расходов.

Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании ():

где – стоимость проведения базовой коммуникации.

Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании (С), можно записать в виде

Тогда интегральный показатель эффективности коммуникации, выраженный через индекс () примет вид

С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в рекламной кампании, комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций () можно рассчитать как

где – число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; – доля k-го инструмента в рекламном бюджете.

Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций отражает итоги работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный показатель, можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.

Оценку влияния маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании субъекты рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер, рекламный канал, потребитель) оценивают по-своему, в зависимости от их функциональной деятельности и поставленных в рекламной кампании целей. Оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности субъектов и представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель – при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 8.5.

Таблица 8.5

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Показатель	Формула
1. Внутрифирменные показатели
1.1. Коэффициент изменения объема (К1) и структуры продаж (К2)
1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (КЗ)
1.3. Коэффициент роста прибыли (К4)
1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр)	Тр = З/П, где З – рекламные издержки; П – прибыль от рекламной кампании
1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5)	К5 = З/Зк, где Зк – рекламные издержки конкурента
1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (К6)	К6 = З/Зп, где Зп – величина маркетингового бюджета продвижения
2. Рыночные показатели рекламодателя
2.1. Коэффициент изменения спроса (К5)
2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6)
2.3. Коэффициент изменения конкурентоспособности (Κ7)
2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (К8)

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристика интенсивности показа рекламы, динамика имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 8.6.

Таблица 8.6

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Показатель	Формула
1. Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых заказчиков па рекламу	Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рекламной работы	Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности заказа на рекламу	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Выработка на сотрудника	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность труда рекламного агентства	Количество выполненных заказов / Количество рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов	Новые заказы / Имеющиеся заказы
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламы	Количество рекламных сюжетов отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламного рынка	Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов
Степень охвата медиасредств	Количества видов рекламы разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль / Капитал
2. Абсолютные показатели
Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиа-средств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой, по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия – это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле

где РБ – рекламный бюджет медиаканала; Г – сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы.

При работе на комиссии он получает процент (10–20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как

где К – величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка () и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке ():

Рассмотрим на примере рекламы некоторые аспекты, не поддающиеся формализации, но составляющие хотя и косвенно ее коммуникационную эффективность в обществе. В качестве критериев можно взять сферы взаимного влияния: культура; социальные классы; семья. Рассмотрим эти критерии на примере рекламы.

1. Культура – понятие, раскрываемое как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неоднозначны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сфер человека. Реклама создает новые традиции – "Жуйте “Орбит” после еды".

Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. Среди них Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки – Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в "большое кино" начинался со съемок в рекламных видеоклипах.

2. Социальный класс (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) – положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Теория мотивации А. Маслоу в своей иерархии потребностей учитывает принадлежность к определенному классу, а функция рекламы придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. На этом стали основываться принципы "дресс-код", "представительский авто", "корпоративный клуб" и т.д. Реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу. Вместе с тем реклама поддерживает желание низших слоев перейти на новую ступень потребления или перейти на "подражательный" высшему обществу стиль или принять стратегию "будь самим собой".

3. Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Функция рекламы направлена на семью как главного потребителя товаров. Она старается облегчить труд на кухне с помощью "Галины Бланко", "Доширак", применения чистящих средств "Доместос", "Сиф". Использование семейной зубной пасты "Кол- гейт" и различных по возрасту щеток раскрывает секрет семейного счастья, так же как и сок "Моя семья". Реклама стала выделять детей как важнейший объект воздействия: шоколад "МилкиВэй" – только для детей, маме нельзя!", жевательная резинка "Орбит" для детей, какао "Несквик" и т.п.

4. Личностное влияние. В маркетинге основными критериями сегментации личности выступают индивидуальные характеристики: демографические и психографичсскис. Демографические – это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе – позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

5. Демография. Критерий демографии в рекламе включает:

– возраст (до 3 лет, 3–6, 6–12, 13–19, 20–34, 35–49, 50–65, 65 лет и более). Эта принятая в маркетинге градация обусловлена тем, что реклама в зависимости от возраста жизни предписывает потребителям разные потребности. Исследованиями выявлено, что восприимчивость рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя;

– пол. Реклама выделяет мужские и женские товары. Иногда рекламные усилия направлены на поддержание эмансипированного стиля "унисекс". Все определяет ситуации потребления;

– образование. Реклама направлена на различные образовательные сегменты в зависимости от рекламируемого товара. Рекламные средства дифференцируются в зависимости от образовательной аудитории и несут свою рекламу;

– доход. Реклама напрямую связана с доходностью сегмента. Потребители, приобретая товар в рамках ограниченных денежных средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка.

Экономические интересы, как главные факторы потребителя рекламы, должны раскрываться в атрибутах рекламируемого товара: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще. В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зависимости от экономического состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.

Главным индикатором экономического положения потребителя при оценке эффективности рекламы служат уровень и динамика реальных доходов и величина потребления на члена семьи. Существует закономерность: чем выше доход потребителя в семье, тем члены семьи более восприимчивы к рекламе. Величина потребления выступает основой рентабельности проводимой рекламы. Разница между доходом и потреблением представляет собой потенциал рекламных усилий для рекламодателя. Потребитель даже низкого уровня доходов при покупке самых необходимых товаров уже потребляет рекламу, заложенную в упаковку и оформление магазина через перенос ее издержек на цену товара. Если бы каждый потребитель осознавал это, то отношение к рекламе было бы гораздо лояльнее, и реклама была бы эффективнее.

6. Психография. Она включает себя список навыков, необходимых для разных профессий. В рекламе психография раскрывается следующими составляющими:

– восприятие. Реклама способствует изменению нашего мировосприятия, например, духи, завоевывающие внимание, "Ахе" или духи "для сильных духом мужчин" – "Old space", пиво "Арсенальное" – пиво с мужским характером", конфеты "М&М" тают во рту, а не в руках", водка "Пять озер" – живая вода – живая легенда", а также "хочешь похудеть, спроси меня";

– привычка. Это стойкие явления человеческой жизни, которые определяют нашу индивидуальность. Реклама пытается создать новые привычки (спорт вместо курения) и укрепить позитивные старые (забота о здоровье, планете, братьях наших меньших);

– жизненный стиль (элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский). Реклама предлагает стиль жизни соответствующим сегментам, который охватывает множество потребительских товаров и услуг. Она насаждает более совершенный стиль, расхваливает его и предлагает принять.

Жизненный стиль вошел в понятие имидж потребителя. Реклама старается подчеркнуть имиджевые предложения ("разве я этого не достойна" в "Мах factor") или массовый спрос (сотовый телефон "Motorolla", кредитная карта Internet или "VISA", реклама МТС "Ты – лучше" и т.д.). Чем социально активнее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу;

– мотивация. Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки. Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Маслоу.

Рассмотрим пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу как модель мотивации рекламой потребительского поведения. По схеме пирамиды можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов: как она воздействует на мотивацию потребителя и к каким потребностям адресуется.

Первый уровень – физиологические, или органические, потребности. Этот уровень потребностей связан с физическим выживанием человека, его существованием как биологического существа. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.

Второй уровень – потребность в безопасности. Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств и жевательной резинки, несгораемых шкафов и сейфов.

Третий уровень – потребность в контактах, ценности семейной жизни и дружбы. Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы рекламы: забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе. Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую – домашнего оборудования и товаров для детей.

Четвертый уровень – потребность в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям.

Пятый уровень – потребность в самореализации. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении, а реализуется через эксклюзивные средства рекламы. Потребительские качества, полезность малоценны на этом уровне.

7. Вопросы морали. Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей, побуждая их покупать марочные товары конкретных производителей, что вызывает моральное разногласие, формы протеста в обществе. К сожалению, новых инструментов воздействия на потребителя пока не придумано, хотя наблюдается тенденция совершенствования рекламных средств и переход к модели "реклама по запросу".