Компания – ценовой лидер, принимающий решение об уровне цен

Многие транснациональные компании, являясь очень крупными экономико-организационными структурами и, в силу этого, рыночными лидерами, имеют большую или меньшую возможность в варьировании устанавливаемых ими цен на определенную часть своих товаров и услуг. В частности, в режиме олигополии, в условиях которой функционируют большинство транснациональных компаний, цену устанавливает одна фирма, а остальные принимают ее.

Наиболее часто при этом встречаются две модели ценового лидерства: барометрическое ценовое лидерство и лидерство цены доминирующей компании.

Модель барометрического ценового лидерства получила свое название из-за того, что одна из компаний играет здесь роль "барометра", отражающего изменения условий рынка или производственных затрат, которые диктуют соответствующие изменения цен. От барометрического ценового лидера не требуется ни большого влияния на отраслевом рынке, ни доминирования на нем за счет, например, более низкого уровня затрат. Компания будет считаться барометрическим лидером только в том случае, если другие компании в этой отрасли согласятся с предложенными ею изменениями.

Например, если барометрический лидер объявит о повышении цены, а другие компании в этой отрасли откажутся последовать его примеру, то ценовой лидер будет вынужден снизить цену до уровня прежней независимо от того, почему он посчитал нужным ее поднять.

Учитывая, что такое лидерство не приносит особых выгод, роль барометрического ценового лидера легко переходит от одной компании к другой.

Модель ценового лидерства доминирующей компании применима к той рыночной структуре, в которой одна из компаний становится лидером в силу того, что она крупнее, и имеет, как правило, более низкий уровень затрат, нежели другие компании, функционирующие в отрасли. Благодаря своей рыночной власти, доминирующая компания может вести себя так, как будто она является монополистом, устанавливая объем производства и цены, отвечающие условию равенства предельного дохода и предельных издержек (MR = МС), и соответственно максимизируя свою прибыль. Каждая конкурирующая компания может продавать свою продукцию по цене, назначенной доминирующей фирмой, причем ее объем производства будет таким, чтобы ее предельные издержки равнялись цене, которую назначила доминирующая компания.

Итак, доминирующая компания устанавливает цену, максимизирующую ее собственную прибыль, а остальные компании производят столько, сколько могут производить по этой цене. Графическая модель, иллюстрирующая поведение ценового лидера – доминирующей фирмы, представлена на рис. 21.3.

Рис. 21.3. Модель ценового лидерства доминирующей компании:

D – кривая отраслевого (рыночного) спроса; SF(MCF) – кривая предложения (кривая коллективных предельных издержек МСF) конкурентов ценового лидера; SLCMCL) – кривая предельных издержек (предложения) для доминирующей компании

Пояснения к модели. Для установления оптимальной (превалирующей) цены компания-лидер сначала определяет функцию спроса на свою продукцию DL = (D -SF). В пределах собственного сегмента рынка доминирующая компания является монополистом, поэтому кривой D, будет соответствовать функция предельного дохода ценового лидера MRL. Исходя из известного условия MRl = MCL, лидер определяет свой оптимум: и . По найденной таким образом цене конкурирующие компании продают объем продукции QF при общем объеме продаж в отрасли . Что сдерживает конкурентов? Очевидно то, что доминирующая компания является наиболее эффективной с точки зрения уровня затрат. Из рис. 21.3 следует, что если конкуренты снизят цену, то оптимальное положение (при котором MR = МС) для них будет соответствовать более низкому уровню объемов производства и продаж. Снижая цену, они просто потеряют часть своей рыночной доли.

Рассмотренная модель позволяет сделать следующие выводы:

– за счет относительно низких средних валовых издержек доминирующей фирмы на рынке устанавливается достаточно низкая цена (при отсутствии этой компании она составляла бы величину P1);

– доминирующая фирма не стремится, как правило, полностью монополизировать отраслевой рынок, что существенно стабилизирует рыночную ситуацию в отрасли.