Компания "Эфко"

Компания "Эфко", потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда "Слобода" и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло "Слобода" позиционировано в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (1,5–2%).

Метод назначение цены исходя из уровня текущих цен пользуется популярностью. Принимается во внимание стоимость подобных товаров и услуг других фирм. Некрупные компании меняют цены, когда их меняет лидер, а не ориентируются на то, как колеблется спрос на собственную продукцию.

Устанавливая цены на основе закрытых торгов, производитель, борющийся за получение подряда, ориентируется на ожидаемые ценовые предложения фирм-конкурентов.

Когда объем услуг в натуральном выражении падает, вследствие роста цен следует перейти на методику ценообразования, которая строится на основе спроса. В этом случае гибко изменяется уровень цены в зависимости от интенсивности спроса. В упрощенном виде это выглядит так: повышается спрос – цены тоже повышаются, спрос падает – цены устанавливаются на более низком уровне. В обоих случаях предельные издержки производства на единицу продукции не меняются, изменяется только норма прибыли. Установление цены в зависимости от реального спроса на продукт ведет к ценовой дискриминации: один и тот же товар может продаваться по разным ценам в зависимости от ряда факторов поведения потребителя, варианта товара, места, времени продажи. Спрос изучают по таким направлениям, как его структура по номенклатуре; динамика по сезонам и годам; реальный, потенциальный и перспективный спрос; эластичность спроса. Устанавливая окончательную цену продукта, руководство компании не может не принимать во внимание реакцию иных участников рынка, т.е. государства, поставщиков, фирм-конкурентов.

Погоня за текущей прибылью способна спровоцировать компанию на ничем не мотивированное резкое повышение цен, особенно если отсутствует конкуренция. Это, конечно, увеличит текущую прибыль, однако в стратегическом плане опасно:

1) привлекаются дополнительные капиталы и предприниматели, что приводит к возникновению либо усилению конкуренции, а следовательно, к снижению цен и прибыли;

2) возможно административное регулирование цен, чтобы защитить интересы потребителей;

3) способно отпугнуть потенциального потребителя, сужая сферу экономической деятельности фирмы и сокращая рынок.

От потребителя невозможно взять больше, чем он может дать, поэтому, когда растут цены, кто-то заплатит больше, зато другие потребители вообще откажутся от покупки. В результате объем услуг отсюда не возрастет, а способен даже сократиться.

Таким образом, низкая цена не дает возможности получить прибыль, а высокая цена не способствует формированию спроса.

Поскольку в условиях рынка фактором ценообразования выступают спрос и его сопоставимость с предложением, необходимо организовать тщательное изучение спроса как основы экономического благополучия предприятия. Перспективы развития производителя зависят от прогнозных оценок спроса, объемов перспективного спроса. Методы его измерения могут быть различными.

Самостоятельное движение цен в условиях рыночной модели хозяйствования требует от предприятия большой текущей организационной работы. Постоянное движение договорных, контрактных, регулируемых цен на материалы, оборудование с неизбежностью будет создавать значительные трудности в корректировке цен на товары и услуги. Периодический пересмотр значительного количества цен в такой ситуации едва ли возможен. Проблема значительно упростится, если сократить количество цен, проведя их группировку.

Предпринимая вынужденное в современных условиях повышение цен, предприятие должно предусмотреть вероятные последствия такого шага и по возможности нейтрализовать нежелательный эффект. Так, повышение цен, тем более в условиях инфляции, неизбежно вызовет психологически отрицательную реакцию заказчика. Не исключено, что спрос на товары и услуги может сократиться, особенно в первое время. Вызванное этим снижение уровня загруженности производства способно привести к увеличению издержек и снижению рентабельности предприятия, поэтому повышение цен удобнее всего проводить в период наибольшей загруженности предприятия, в сезон, когда спрос на услуги наибольший.

Вместе с тем представляется целесообразным по возможности снять психологически отрицательное восприятие населением повышения цен, для этого необходимо:

• усилить рекламу товаров и услуг, предпочтительно зрительную;

• улучшить комфортность и внешний вид предприятий торговли;

• организовать учебу персонала, психологически подготовить его к отрицательной реакции заказчиков, с тем чтобы избежать нежелательных конфликтов;

• приурочить по возможности к этому времени внедрение товаров и новых услуг, обеспечить формирование нового спроса.

Кроме того, расширение номенклатуры товаров и услуг позволило бы предприятию компенсировать возможные потери от сокращения спроса на традиционные услуги.

В целом следует стремиться к разработке перспективной политики активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их, добиваясь максимизации прибыли, но и учитывая интересы постоянных и дополнительно привлекаемых заказчиков.

В условиях рынка компания должна предельно внимательно относиться к политике ценообразования, стремиться к росту спроса на свои товары и услуги, постоянно искать собственного потребителя, добиваться увеличения количества заказчиков, расширяя номенклатуру своей продукции.

В целом требуется разработка перспективной политики активного воздействия на цены и рыночный спрос, формирования их в целях максимизации прибыли с учетом интересов как постоянных, так и дополнительно привлекаемых покупателей.