Коммуникация как процесс информационного взаимодействия

Термин "коммуникация", появившийся в научной литературе в начале XX в., получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса – общественной, т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей.

Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация (лат. communicatio – от communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных^[1]. Многие исследователи подчеркивают важную характеристику коммуникации – это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Таким образом, коммуникации, в том числе маркетинговые, это и система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию^[2], в данном случае маркетинговую.

Простая линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно.

В случае маркетинговых коммуникаций отправителем является маркетолог, представитель организации, а получателем – представитель целевой аудитории, общественности, для которого это послание предназначено.

Для передачи информации необходимы адекватные каналы и средства ее передачи.

Коммуникация может происходить как с помощью вербальных средств (речи, текстов), так и невербальных. К последним относятся знаки, рисунки, фотографии, жесты, физические предметы и даже определенные поступки людей.

Маркетинговые коммуникации в полной мере используют все средства коммуникации, отдавая все же предпочтения визуальным.

Коммуникации делятся по видам:

– интраперсональная коммуникация – это, по сути, разговор человека с самим собой. Практически любой человек ведет диалог со своим внутренним голосом, совестью;

– межличностная коммуникация – в ней участвуют двое коммуникантов;

– групповая коммуникация – в позициях: внутри группы, между группами, индивид – группа;

– массовая коммуникация – вершина пирамиды всех типов коммуникации. Характеризуется тем, что сообщение получает или использует, практически одновременно, большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп^[3]. Как один из видов массовой коммуникации определяют также "одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем взаимодействовать с “лидерами мнений”. Например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях"^[4].

Маркетинговые коммуникации могут быть межличностными, групповыми, массовыми. Понимание маркетологами природы каждого из видов коммуникации должно способствовать оптимальному выбору соответствующего инструмента маркетингового комплекса для решения коммуникационных задач маркетинговой стратегии.

Следует учитывать, что массовые коммуникации обладают силой серьезного психологического пресса. Через свои специфические каналы (различного рода СМИ, в том числе телевидение, Интернет) они способны влиять на мнения, оценки аудитории, формируют нормы, меры и стереотипы в обществе.

Также представляет интерес подход к классификации по характеру отношений между субъектами информационного взаимодействия: коммуникация может быть симметричной или несимметричной, чаще – комплементарной.

При симметричной коммуникации отношения между субъектами характеризуются либо полным равенством, либо минимумом различий. Такую коммуникацию называют традиционной. Это, как правило, межличностная коммуникация в неформальной группе, семье, в случайной ситуации и т.п., когда субъекты коммуникации выступают как более или менее равноправные партнеры^[5].

Маркетинговые же коммуникации характеризуются неравноправностью субъектов. Такие коммуникации являются несимметричными. Их также можно охарактеризовать как специальные коммуникации, т.е. возникающие тогда, когда между субъектами существуют какие-либо формальные статусные отношения, заведомо обозначающие роль, возможности, статус каждого участника коммуникации. В рассматриваемом случае, например, продавец – покупатель, организация – клиент.

Стоит подчеркнуть, что маркетинговая коммуникация – это процесс двусторонний. Обе составляющие этого процесса – воздействие на целевые аудитории, с одной стороны, и получение встречной информации – с другой, – едины. В этом смысле маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов (имиджей) в сознании и перцептивное, т.е. эмоциональное, их переживание.

При этом специалистам-маркетологам важно учитывать изначальную несимметричность маркетинговой коммуникации и стремиться компенсировать некоторую ее однонаправленность. Только получая обратную связь от второго коммуниканта – получателя маркетинговой информации, отправитель сможет сделать вывод о том, насколько правильно эта информация понята – раскодирована, какие когнитивные и эмоциональные реакции она вызвала. Необходимость этого очевидна, поскольку искажения на разных этапах коммуникации, посторонние "шумы" могут привести к недостижению цели маркетингового обращения.

В случаях с групповой и массовой коммуникациями (а именно эти типы чаще используются в маркетинге) зафиксировать реакцию получателя достаточно сложно. Решается эта задача с помощью количественных и качественных социологических и психологических исследований, моделирования поведения целевой аудитории.

Вероятность потерь во время процесса кодирования информации и ее "расшифровки" предъявляет к маркетинговым сообщениям серьезные требования. Маркетологи должны знать язык своей целевой аудитории и уметь на нем разговаривать, чтобы быть правильно понятыми. Следует принимать во внимание, что "лидеры мнений", которым часто бывает направлено маркетинговое сообщение для дальнейшего распространения, также могут вносить личные интерпретации и передавать его другим получателям в искаженном от первоначального содержания виде.

Еще одним существенным атрибутом маркетинговых коммуникаций является то, что их целью является не только передача информации, но стремление убедить, привлечь получателя на свою сторону, побудить его совершить определенное действие. По сути, маркетинговая коммуникация – всегда убеждающая коммуникация. Маркетинговые коммуникации могут также выступать в таких коммуникативных формах, как экспрессивная, суггестивная, ритуальная, познавательная.

Убеждающая коммуникация оперирует такими средствами и технологиями, как: комментарий, аргументация и доказательство; характеристика причинно-следственных связей, сравнительный анализ; интерпретация новой лексики, резюмирование, использование вербальных и невербальных ключей доступа в аудиальный, визуальный и кинестетический каналы, речевая культура и ораторское мастерство^[6]. Можно сказать, что маркетинг, основанный на УТП (уникальное торговой предложение), использует чаще всего приемы именно убеждающей коммуникации.

Экспрессивная коммуникация апеллирует, в первую очередь, к чувствам и эмоциям, используя художественноэстетические средства воздействия на все сенсорные каналы получателя. Современный брендинг, реклама активно обращаются к формам экспрессивной коммуникации.

Суггестивная коммуникация манипулятивна по своей сути, опирается на внушаемость партнера, его недостаточную информированность, слабо выраженную критичность ума, высокий авторитет коммуниканта-суггестора (осуществляющего внушение). Приемы суггестивной коммуникации – разъяснение внушаемых установок в атмосфере доверительности; управление эмоциональным напряжением с помощью идентификация, ссылки на авторитет, персонификации и т.д. – часто используют "строители пирамид", адепты сетевого маркетинга, недобросовестные маркетологи от политики.