Ключевые направления исследования рынка при внедрении новой технологии и продукции, производимой на ее основе

Для компании, планирующей переуступку прав интеллектуальной собственности, продуктом выступает целевая лицензия или франшиза, но, учитывая вторичность технологии по отношению к конечному продукту, выпускаемому по технологии, фактически приходится проводить два маркетинговых исследования: маркетинг конечного продукта и маркетинг собственно технологии^[1].

При анализе целевой технологии необходимо учитывать следующие параметры.

Степень готовности технологии. Как было сказано выше, спрос на технологии имеет производный характер – технологии приобретаются с целью организации бизнеса по выпуску целевого продукта. Поэтому одним из важнейших факторов является то, насколько технология готова к промышленному внедрению. Как правило, выделяют четыре стандартных стадии готовности технологии:

1) лабораторная технология;

2) опытная технология;

3) опытно-промышленная технология;

4) промышленная технология.

Стадия лабораторной технологии означает, что найдено лишь принципиальное техническое решение, с помощью которого можно производить конечный продукт. Фактически технология находится на этапе лабораторного макета, что позволяет оформить патент на изобретение, но практически не дает возможности использовать технологию в коммерческих целях.

Для стадии опытной технологии характерно использование универсального оборудования и рабочей силы высочайшей квалификации. Опытная технология может быть реализована в виде уникальной установки малых масштабов, дающей крайне незначительное количество конечного продукта.

Опытно-промышленная технология реализуется на серийном оборудовании, для ее обслуживания привлекается рабочая сила средней квалификации. Опытно-промышленная технология уже может использоваться для коммерческих целей в ограниченных масштабах, однако этот уровень еще не даст возможности удовлетворить платежеспособный спрос, параметры материалоемкости, энергоемкости, трудоемкости конечного продукта не в полной мере соответствуют рыночной ситуации.

Стадия промышленной технологии должна обеспечивать конкурентоспособность конечного продукта, производимого с использованием данной технологии по всем параметрам.

Потенциальный лицензиат с несравненно большей вероятностью и за гораздо более высокую цену приобретет лицензию на обработанный продукт, чем на запатентованные, но всего лишь лабораторные технологии, результаты НИОКР, не прошедшие хотя бы опытно-промышленной проверки. Известно, что более половины корректировок в техническую документацию, в том числе в суть новой технологии, вносится в ходе и по результатам опытно-экспериментальной и опытно-промышленной отработки. Практика международной торговли лицензиями свидетельствует о том, что в подавляющем большинстве случаев продается промышленно освоенная технология, с помощью которой налажено серийное производство соответствующих товаров.

К сожалению, в Российской Федерации нередко промышленные фирмы и научно-технические организации располагают как раз неотработанными технологиями. В этой ситуации возможны следующие альтернативы. Во-первых, доработать объект лицензии самостоятельно. Для этого необходимы дополнительные средства и производственный потенциал. Во-вторых, найти для доработки партнера (речь идет о партнере, представляющем собой, например, отечественное предприятие, внедрившее данную технологию).

Таким образом, для технологической доводки и пионерного освоения технологии создается совместное предприятие, от лица которого впоследствии и осуществляется продажа лицензии. Третья альтернатива состоит в том, что, если готовность объекта лицензии низкая, полезной может оказаться схема контракта, при которой контрактом предусматриваются совместная с лицензиатом технологическая доработка и опытно-промышленная апробация передаваемых научно-технических результатов (как правило, на площадях и мощностях лицензиата), совместное патентование полученных новых технических решений, совместная продажа лицензий на них третьим лицам, а также право самостоятельно использовать совместно полученные новые технологии без какого-либо долевого участия друг друга в доходах от производства и продаж продукции.

Как вариант предыдущего контракта возможно соглашение, при котором доработка технологии осуществляется силами лицензиара, но за счет финансовых средств покупателя. При этом лицензиат поэтапно оплачивает доработку технологии. Лицензиар, получив первые платежи, как бы втягивает покупателя лицензии в затраты по финансированию проекта, из которого ему будет нелегко выйти.

Наконец, в случае низкой технологической готовности предмета лицензии реален вариант, когда на продажу выставляется недоработанная технология, организация- лицензиар не берет обязательств по доработке (в том числе и совместной) передаваемых новшеств, но не препятствует своим специалистам как физическим лицам автономно вступать в трудовые отношения с лицензиатом по поводу их участия в дальнейшей работе с предметом лицензии.

Новизна и научно-технический уровень технологии. При принятии решения о приобретении прав на тот или иной объект интеллектуальной собственности любой лицензиат задается вопросом о преимуществах объекта сделки по сравнению с альтернативными вариантами, предлагаемыми рынком. Для ответа на данный вопрос необходимо провести анализ новизны и научно-технического уровня технологии.

В книге "Маркетинг в информационном обществе" выделяются следующие критерии новизны^[2]:

• планово-хронологическая новизна (нововведение ранее не производилось данной фирмой либо не использовалось);

• экономическая новизна (изделие производится, но с меньшими издержками);

• конструктивная новизна (определяется применяемыми в принципе действия конструкции, элементной базе в выходных параметрах нововведения).

При анализе уровня новизны технологии обычно используется трехуровневая классификация:

1) технология высшего (первого) уровня новизны (технологии, основанные на качественно ином научно-техническом принципе);

2) технология среднего (второго) уровня новизны (технологии, базирующиеся на использованном научно-техническом принципе, но имеющиеся существенно более высокие технико-эксплуатационные параметры по сравнению с аналогами);

3) технологии низшего (третьего) уровня новизны (технологии, представляющие собой незначительные модификации существующих аналогов).

Научно-технический уровень (НТУ) – показатель, характеризующий степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационно-технических параметров конкретного нововведения обобщающей нормативной оценке этих же параметров (в сравнимых единицах) модели, принятой за эталон для данного вида техники на определенный момент времени.

При планировании переуступки прав интеллектуальной собственности помимо анализа новизны и научно-технического уровня целевой технологии важно проводить анализ конкурентоспособности конечной продукции, производимой на ее основе. В данном случае акцент смещается на то, насколько выпускаемая по приобретенной технологии продукция соответствует ожиданиям покупателя. Таким образом, технология может иметь высокий научно-технический уровень (основываться на новом технологическом принципе), но при этом обладать низкой конкурентоспособностью (например, не соответствовать ожиданиям потребителя в отношении показателя цена (качество)). Подобная ситуация сложилась в России в отношении датчиков дождя. Большинство покупателей машин не готовы платить за данную опцию, считая ее слишком дорогой, в то время как в основу заложен достаточно передовой научно-технический принцип – капли дождя или грязь, попадающие на лобовое стекло, вызывают изменение пути преломления инфракрасных лучей. На это и реагирует система, которая активизирует стеклоочиститель, определяет режим работы дворников в зависимости от интенсивности осадков и время действия щеток, отключая их в нужный момент.