Классификация по жанрам

Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя многие попытки осуществлялись. Автор подходит к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяем текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы используем термин "текстовая реклама".

Разделим все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр "житейская история" представляет рассказ о человеке, использующем определенный товар или услугу для решения проблемы в определенной жизненной ситуации. В жанре "житейская история" достаточно часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами "опыт пользования", представляет эмоции, ощущения и результаты от применения того или иного товара. Часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

Жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты. Мы не относим такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Структура форм и жанров в печатных СМИ

Формы рекламы	Жанры рекламы
Модульная	Коллаж
Рубричная	Текстовое объявление Фотообъявление
Текстовая	1- я группа: рекламные жанры: – "житейская история"; – "опыт пользования"; – консультация специалиста. 2- я группа: жанры журналистики, используемые для рекламных целей: – информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; – аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; – художественно-публицистические – зарисовка, очерк

Анализируя рекламу, многие авторы рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике.

Например, автор достаточно известной книги "Тексты печатной рекламы" Христо Кафтанджиев исследует структуру печатной рекламы в целом, нс классифицируя ее по жанровым критериям, но, несомненно, говорит о коллаже.

Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержатся в любом жанре рекламы.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям. С его помощью он надеется убедить покупателей совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

Классификация по месту размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения.

В газетах можно выделить размещение:

• па внутренних полосах;

• на первой и последней полосах;

• вверху полосы ("Чердак");

• внизу полосы ("Подвал");

• в разделах издания или специальных приложениях ("Полезное соседство");

• в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

• на базовой полосе;

• на вклейке;

• на гейтфолдере (двойной обложке);

• на обложке;

• на развороте;

• рубричное размещение;

• нестандартное размещение.

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, не входящую в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между ОГЛАВЛЕНИЕм.

Вклейка – форматная полоса, не входящая в общую нумерацию страниц. Как правило, она отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: "Над номером работали", "С нами работали", "Выбор Vogue", "Разведка", "Покупки", "Первые лица", "Гороскоп", "Точка зрения". Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.