Классификация продукта по степени его новизны

Развитие товарного предложения предприятия в части новизны продукта может быть охарактеризовано с двух позиций: 1) новизны для конкретного предприятия; 2) новизны для рынка в целом.

Поскольку понятие "новый товар" является достаточно широким, в теории маркетинга применяются классификации продукта по степени новизны на рынке:

• пионерный, или подлинно инновационный, – принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке до его появления и удовлетворяющий новую потребность (ЭВМ, первый текстовый редактор для персонального компьютера, мобильный телефон, магнитофон);

• кардинально усовершенствованный – имеющий качественные отличия от аналогов и раздвигающий границы потребностей (CD-диски взамен виниловых пластинок, видеокамера вместо кинокамеры, цифровые системы в звукозаписи вместо аналоговых);

• модифицированный – частично усовершенствованный товар, результат непринципиального, часто – косметического, усовершенствования (компьютеры серии Pentium, начиная со второй модели; большинство моделей автомобилей, особенно отечественных);

• новой сферы применения – старый товар, нашедший новое применение, например: жевательная резинка, джинсовая ткань, нейлон. Используется также термин "товар рыночной новизны".

Приведенные примеры новых товаров, кроме товаров новой сферы применения, не следует абсолютизировать, поскольку на практике часто сложно отнести товар к тому или иному типу по степени новизны из-за затруднений определения степени усовершенствования товара. Ф. Котлером приводятся примеры новых товаров: фотоаппарат "Инстаматик" фирмы "Истман Кодак", первые видеоигры фирмы "Атари", спортивный автомобиль "РХ-7" фирмы "Мазда". Можно предположить, что указанные здесь товары относятся к пионерным и принципиально усовершенствованным.

Замечание 1. Характеризуя данную классификацию, отметим, что она построена на применении не одного, а двух классификационных признаков: первый – новизна удовлетворяемой потребности, второй – новизна облика продукта. Под обликом продукта здесь понимается набор объективных характеристик продукта, включая заложенные открытия, изобретения и know how (ноу-хау). Это не исключает рассмотрения услуг. Именно услуги подвержены наиболее интенсивному обновлению. Если для наглядности говорить только о товарах, то первые три типа (а, б, в) представляют собой товары нового облика и новой потребности, а четвертый тип (г) – старого облика и новой потребности.

Замечание 2. В маркетинге сформировалось направление "инновационный маркетинг" – ориентированная на рынок деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественно новое удовлетворение потребности или удовлетворение новой потребности. Инновационный маркетинг – раздел маркетинга, в котором велика роль маркетинговых исследований. В значительной степени маркетинговые исследования направлены на управление инновационным процессом.

Характеристика предложения на уровне предприятия

Многоуровневая классификация продукта предприятия

В практике маркетинговой деятельности наиболее часто применяются трех- и четырехуровневая классификации продукта предприятия (табл. 3.1). Классификационный признак, как правило, не приводится.

Таблица 3.1

Классификация товарного ассортимента предприятия

Уровень	Название уровня	Характеристика, состав уровня	Классификационный признак	Пример[1]
0	Товарный ассортимент, продуктовый ассортимент, продуктовый портфель, товарное предложение предприятия	Вся продукция предприятия в сфере производства или торговли. Совокупность товарных групп, состоящих из ассортиментных групп
1	Товарная группа	Совокупность ассортиментных групп	Назначение, сфера применения	Мебель
2	Ассортиментная группа, продуктовая линия, ассортиментный ряд, товарная подгруппа	Совокупность ассортиментных позиций	Удовлетворяемые потребности. Набор и уровни свойств продукта	Офисная мебель
3	Ассортиментная позиция, артикул, конкретный продукт, товарная единица, продукт в реальном исполнении	Конкретный продукт – товар (услуга), который предлагает предприятие		"Кресло для шефа", артикул № ...

Ключевым следует считать понятие ассортиментной группы. Ассортиментные позиции по существу представляют собой конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Каждая ассортиментная позиция требует отдельной стратегии маркетинга.

Замечание 1. При рассмотрении товарного ассортимента конкретного предприятия представленной выше четырехуровневой классификации вполне достаточно практически для любого предприятия, поскольку в этом случае число ассортиментных групп и ассортиментных позиций невелико.

Замечание 2. Для характеристики всего многообразия некоторого продукта на рынке возможно увеличение числа уровней. Например, мебель может быть отечественной или импортной, различаться материалами (кожаная мебель, мебель из сосны). Соответствующая классификация обычно называется классификацией продукта, которую следует проводить при анализе товарного предложения на всем рынке.