Классификация методов маркетинговых исследований

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников ее можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Поэтому методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся по способу сбора данных. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся у компании или опубликованной в открытых источниках информации, относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем для решения поставленной проблемы, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках (данных).

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации.

Первичная информация, первичные данные (primary data) – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Классификация методов маркетингового исследования представлена на рис. 3.5.

Вторичные данные

Вторичные данные (или информация) собираются для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Вторичная информация позволяет:

• идентифицировать проблему;

• точно ее сформулировать;

• разработать подход к решению проблемы;

• разработать план исследования (например, определить главные переменные исследования);

• найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

• тщательно изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования могут быть значительно ограничены. Вторичная информация может быть устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых значение одного и того же параметра в разных источниках может существенно различаться (табл. 3.1)).

Рис. 3.5. Классификация методов маркетингового исследования

Таблица 3.1

Различные оценки объема российского рынка ИТ по годам

Источник	Оценка российского ИТ-рынка, млрд руб.
	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
PMR Consulting	493	539	412	506	584
Министерство экономического развития РФ	493	580	496	566	649
IDC	454	615	449	735	979
Министерство связи и массовых коммуникаций РФ	450	580	500	566	649
CNews	444	609	466	645	868

Несмотря на существенные недостатки вторичной информации, прежде чем приступать к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Процесс сбора вторичной информации состоит из нескольких этапов.

1. Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно представляемые системой поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработанном, неприемлемом для исследования виде (данные нуждающиеся в доработке). Под внешней информацией (external data) понимаются данные, источники которых находятся за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Классификация вторичной информации представлена в табл. 3.2.

2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их ОГЛАВЛЕНИЕ и выбрать нужную информацию.

3. Подготовить отчет.

Таблица 3.2

Классификация вторичной информации

Вид информации	Источник
Внутренняя информация – информация, кото- рая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование (система СУХИ)	Бухгалтерская отчетность
	Управленческая отчетность
	Материалы других исследований
	Базы данных поставщиков
	Базы данных клиентов
	Базы данных корпоративной информационной системы
Внешняя информация, получаемая из источников за пределами компании и характеризующая ее окружение	Государственная статистика (ФСГС)
	Отраслевая статистика
	Специальная литература, справочники, указатели, каталоги и др.
	СМИ: периодическая печать, телевидение и радио
	Интернет
Синдикативная информация, собираемая специализированными маркетинговыми организациями, для которых эта информация может носить как первичный, так и вторичный характер	Все вышеуказанные методы

Вторичная маркетинговая информация, получаемая в ходе проведения кабинетных исследований (desk research) па основе данных, собранных ранее для решения задач, не связанных прямо с достижением целей проводимого исследования

Первичные данные (полевые исследования)

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации, необходимой для решения конкретной проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (табл. 3.3). Качественные исследования позволяют понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественные исследования необходимы для пояснения данных, полученных из количественных исследований. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.

Качественные исследования – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления се в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Таблица 3.3

Качественный и количественный методы исследования

Показатель	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить качественное понимание мотивов и побуждений	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Вопросы, на которые должно ответить исследование	Как? Почему? Зачем?	Кто? Где? Сколько?
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ результатов	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Классификация качественных исследований

Классификация методов качественного исследования включает прямой и косвенный подходы, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят

о цели исследования либо она становится очевидна из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. Косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Особенности фокус-группы

Показатель	Особенности
Количество человек	8-12
Состав группы	Однородный, проводится предварительный отбор респондентов
Обстановка	Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время	1–3 ч
Запись	Аудио- и видеозапись
Ведущий	Квалифицированный модератор, должен обладать навыками управления группой, а также общими знаниями в области психологии и маркетинга

Разновидности фокус-группы (фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка):

• двустороннее интервью – позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, группа рекламщиков слушает группу людей, на которых направлена разработанная реклама. Впоследствии рекламщики должны высказать свое мнение;

• фокус-группа с двумя ведущими, один из которых следит за самим процессом, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов;

• фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами – в группе двое ведущих, имеющих разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах;

• мини-группа состоит из 4–5 респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных, используют в том случае, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов;

• удаленная фокус-группа – фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств.

Применение:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

• получение предварительной информации по интересующей теме;

• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

• разнообразие направлений использования данного метода;

• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме (табл. 3.5).

Разновидности глубинных интервью:

• метод лестницы – метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя;

• выяснение скрытых проблем – один из видов глубинных интервью, цель которого – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами;

• символичный анализ – метол проведения глубинных интервью, когда сравниваются предметы с их противоположностями, анализируются их символичные названия.

Таблица 3.5

Особенности глубинного интервью

Показатель	Особенности
Количество человек	Один респондент (проводится между интервьюером и респондентом с глазу на глаз)
Обстановка	Специализированное помещение с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех
Время	2-3 ч
Запись	Аудио- и (или) видеозапись
Ведущий	Квалифицированный интервьюер

Применение:

• детальное зондирование респондента;

• обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов;

• ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента;

• подробное понимание сложного поведения;

• интервью с профессионалами;

• интервью с конкурентами, которые вряд ли готовы сообщить информацию в группе;

• ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияют личность и профессионализм интервьюера. И наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Проекционные методы – неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Разновидности проекционных методов:

• ассоциативные методы – респонденту предлагается какой- либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум;

• метод завершения ситуации – респондента просят придумать окончание придуманной ситуации;

• метод конструирования ситуации – проекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации;

• экспрессивные методы – проекционные методы предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию; он же в свою очередь должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации;

• ZMET (извлечения метафор Зальтмана) – с помощью интервью и последующего анализа полученных данных выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мысли людей по исследуемой теме;

• анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Применение. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе следующих решений:

• принятие которых распределено по времени, например при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Классификация количественных исследований

Опрос – проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Наблюдение – регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Существует несколько разновидностей методов наблюдения, и их основное различие заключается в способе их проведения. К методам наблюдения относятся: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, анализ следов, контент-анализ.

Личное наблюдение – это наблюдение, во время которого исследователь никак не влияет на ход событий и не контролирует их, он лишь фиксирует результаты.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр Нильсена (Л. С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые счетчики людей. Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу.

Метод аудита используется для учета покупаемых марок товаров и их количества. С помощью данного метода можно решить важную проблему и определить, где задерживается товар на своем пути от производителя к потребителю. К этому методу относится инвентаризация товаров, с помощью которой становится возможным определить, какие товары быстро раскупаются и, возможно, их нс хватает, а какие скапливаются на складах.

Анализ следов используется после того, как произошло событие, которое необходимо исследовать, например просмотр выброшенных чеков в урне супермаркета, просмотр посещенных веб-сайтов конкретными потребителями, или же наоборот, просмотр истории того, кто заходил на конкретный сайт.

Контент-анализ (анализ содержания) – стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является ОГЛАВЛЕНИЕ текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

После того как был определен метод маркетингового исследования, составляются материалы для исследования. На этом шаге проводятся формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и т.д. Этот этап является одним из наиболее трудоемких и сложных в исполнении, но именно от качества составления материалов для исследования часто зависят результаты самого исследования.

Определение выборки исследования. Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учетом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Процесс сбора маркетинговой информации. На этом этапе маркетологи собирают информацию определенного типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в "кабинетных", так и в "полевых" условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Подготовка данных и их анализ. На этом этапе происходит процесс подсчета информации, ее систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Более подробно данный этап рассмотрен в следующем параграфе.