Кейс: разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (наступательные маркетинговые стратегии)

Наступление на сильные стороны противника можно вести в любом направлении (на любом фронте): снижение пены; проведение аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурента; выпуск новых моделей товаров, способных заменить модели конкурентов или вытеснить их (модель против модели).

Классическое фронтальное наступление предполагает атаку на конкурента, предлагающего аналогичный по качеству товар по более низкой цене^[1]. Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однако такая стратегия обеспечит рост прибыли, только если выигрыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень доходов на единицу проданной продукции.

Примером успешного применения подобной стратегии является маркетинг продуктовой линейки по уходу за телом Suave. Suave – бренд, принадлежащий компании Unilever, под которым в США, Мексике и Канаде выпускается около 100 наименований продуктов, включая шампуни, кремы, мыла и дезодоранты.

Unilever – британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Ее штаб-квартиры находятся в Лондоне и Роттердаме^[2].

Компания Unilever основана в 1930 г. в результате объединения Маргаринового союза Голландии (Margarine Uni) и пионера мыловаренной промышленности британской компании Lever Brothers. Логика объединения заключалась в том, что оба производителя импортировали один и тот же продукт для производства – пальмовое масло, которое получали с зарубежных плантаций. За счет масштабности закупок это позволило компаниям сэкономить и получить выгоду.

В числе основных продуктов компании – мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыла Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline. До слияния Procter & Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире.

Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty за 800 млн долл. США. 5 ноября 2007 г. компания подписала соглашение о продаже своего бренда Boursin французскому производителю молочных продуктов Le Groupe Bel за 400 млн евро.

В 1990-х гг., заметив популярность магазинов-дискаунтеров в США, Unilever внедрил новую стратегию – "The Power of Value", для того чтобы стимулировать продажи продукции под брендом Suave. Основной упор при этом был сделан на контраст в ценах по сравнению с такими дорогими марками, как Helene Curtis, Calvin Klein и профессиональной косметикой. Это привело к тому, что продажи Suave выросли с 500 млн долл. США в 1995 г. до 900 млн долл. США в 2002 г.^[3] Кампания увенчалась успехом, гак как потребителя удалось убедить в том, что продукция Suave не уступает конкурирующим товарам по качеству, но более доступна по цене: "Мы делаем то же, что и они, а продаем вдвое дешевле".

Другой путь борьбы в области цен заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар противнику, используя низкие цены^[4]. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, – самая прочная основа для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает, только если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этой изнурительной войне.

Агрессивная прямая атака часто применяется и производителями, и ритейлерами на рынке бытовой техники и электроники. Одним из примеров борьбы компаний на этом рынке является противостояние двух крупнейших компаний-ритейлеров – Media Markt и "Эльдорадо".

Основным конкурентом Media Markt, работающим в формате дискаунтер, при выходе на российский рынок стала сеть магазинов бытовой техники "Эльдорадо", которая работает в том же формате. У сетей также схожи рекламные ролики и лозунги: в "Эльдорадо" покупателю гарантируют низкие цены, также при выходе на российский рынок компания Media Markt предлагала "самые низкие цены". Весной 2006 г. сеть "Эльдорадо" перекрасила свои магазины в те же красно-бело-черные тона, что и у Media Markt. Этот шаг на рынке бытовой электроники восприняли как желание российской сети усилить свои позиции перед приходом немецкой компании. В результате Media Markt, который для Европы остался красно-бело-черным, вынужден был прийти в Россию в другом цвете – малиновом.

Эксперты не смогли вспомнить примера, когда глобальная компания меняла цвета специально для российского рынка. Но "Эльдорадо" так активно присутствует на информационном поле, что Media Markt, который только выходил на рынок, используя свои старые цвета, мог проиграть.

В 2007 г. компания "Эльдорадо" с иронией отозвалась о рекламе Media Markt, зажарив их прославившегося поросенка в микроволновке. Участники рынка назвали действия "Эльдорадо" паразитированием на почве отсутствия собственных креативных идей.

Рекламные постеры компании "Эльдорадо" с изображением зажаренного поросенка и подписью "Мы побьем любые цены" появились на улицах г. Санкт-Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt, изображавших того же поросенка, только живого и жизнерадостного^[5].

Примером фронтального наступления на рынке смартфонов является старт рекламной кампании нового Motorola- смартфона Droid. Это устройство позиционируется в качестве конкурента Apple iPhone.

В первом рекламном ролике смартфона явно намекается на недостатки iPhone. Хотя сам аппарат не называется, нет сомнений, что речь идет именно о нем, поскольку в начале каждой фразы используется литера "i".

В ролике также указывается, что новый гаджет компании Motorola не имеет перечисленных недостатков, а среди прочего упоминается отсутствие многозадачности, закрытость платформы и незаменяемая аккумуляторная батарея.

По итогам первых 74 дней продаж компания реализовала 1,05 млн Motorola Droid^[6]. Это тот период, который потребовался корпорации Apple, чтобы продать 1 млн своих первых iPhone в 2007 г. Огромные продажи подтверждают успех нового продукта компании Motorola.

Примером ценовой войны является противостояние Intel и AMD на рынке микропроцессоров. Intel существенно превосходит AMD по доле рынка, но готова поступиться прибылью и снизить цены на процессоры Core 2 Duo на 50%, чтобы укрепить первенство, понемногу отбирая у AMD ее недавние завоевания.

Достоинства наступления "сила против силы" определяются тем, насколько расходы на пего сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуются конкурентная сила и ресурсы, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно. Снижение цены на продукт эффективно, если: 1) лидер рынка не предпринимает ответных шагов и 2) удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене.