Кейс: разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового банковского рынка
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых действий, среди которых: изучение структуры, состояния и перспектив развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования.
Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете выявить наиболее подходящие условия для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении.
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые компания потенциально могла бы обслужить. В реализации стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары (услуги) для определенных сегментов населения. Для этого нужно выбрать определенные канаты распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. А чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом ее смысл не в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.
Чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований[1]:
• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить и оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
• сегменты должны быть существенными, представлять собой бо́льшую часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для компании – это позволит успешно организовать сбыт (информировать конечных потребителей о достоинствах продукта и обеспечить его доставку через сбытовую сеть);
• важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли компании действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, и чтобы компания в перспективе могла увеличивать емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка.
Сегментирование мирового банковского рынка базируется на следующем: весь банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых коммерческий банк решает задачи, связанные с продажей своих продуктов. При этом обслуживаемый банком рынок определяется как пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг.
Сегментирование мирового банковского рынка может происходить по двум направлениям:
1) по группам потребителей;
2) по характеристикам предлагаемых услуг.
Различают четыре основные группы клиентов, на базе которых и выделяются целевые сегменты банковского рынка: корпоративный рынок; розничный рынок; кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.
При разработке стратегии сегментирования потребителей корпоративного рынка банку следует учитывать следующие показатели: оборот компании и ее географическое положение; структуру дочерних компаний, количество служащих, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов; величину основных и оборотных средств, текущих обязательств; прибыльность.
Потребителей розничного рынка следует сегментировать с учетом географического положения, психографического портрета, поведенческих характеристик, демографических показателей.
В силу специфики кредитно-финансовых институтов при сегментации их удобнее рассматривать отдельно от других рыночных сегментов. Особое внимание при этом следует уделять банкам-корреспондентам. Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе[2].
Прежде всего, следует реально оценить, являются ли клиенты в силу географической ориентации своей деятельности по-настоящему привлекательными для банка, чтобы заниматься развитием корреспондентских связей. Далее необходимо определить географию предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточного пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских продуктов. Из этих потенциальных партнеров надо выбрать таких, которые наилучшим образом смогут представлять банк в данной стране. В процессе сегментации очень важно не только получить представление о банковской системе конкретной страны, но и разобраться со всеми существующими там видами банковских формирований.
При сегментировании потребителей правительственного рынка следует учитывать узкий круг клиентов, а также сравнительно малый объем операций, осуществляемых банками, что позволяет сегментировать данных клиентов по довольно узкому кругу показателей.
Заключительный этап сегментирования рынка – позиционирование, которое направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.
Чтобы определить свое место и места конкурентов в данном сегменте, нужно подразделить его на подсегменты. Основанием для этого являются отличительные характеристики банковских продуктов, пользующихся спросом в данном сегменте. Оценив размещение банков-конкурентов в подсегментах, следует выбрать один из двух вариантов действий: расположиться в одном из подсегментов вместе с другим банком и вступить с ним в конкурентную борьбу или занять свободный подсегмент.
Оценка своих возможностей и других условий при использовании каждого варианта связана с определением минимального риска.
Осуществив выбор, банк разрабатывает мероприятия по внедрению своего продукта в избранный подсегмент, характер которых зависит от избранной стратегии позиционирования. Избрав стратегию проникновения в избранный целевой сегмент рынка, банк приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга[3].
Чтобы закрепиться или разместиться в целевом сегменте на мировом рынке, банки используют программы лояльности. Пожалуй, самой важной деталью, а возможно, и основой успеха розничного банковского бизнеса является умение повернуть свое сознание в сторону клиента. Если удастся повысить лояльность целевого сегмента, велика вероятность, что клиенты банка расскажут об этом друзьям и знакомым, которые, скорее всего, принадлежат к тому же сегменту и как минимум захотят посмотреть, что им может предложить данный банк[4].
Программе лояльности "Аэрофлот Бонус"[5] компании "Аэрофлот" уже 10 лет, в ней участвуют 1,370 млн человек. Программа касается часто летающих пассажиров и является достаточно типичной для авиакомпаний. По итогам 2008 г. она признана самой успешной программой лояльности с участием банков. Конечно, программа направлена прежде всего на усиление бренда "Аэрофлот".
Условия программы предусматривают, что за полеты на рейсах компании "Аэрофлот" или альянса авиакомпаний SkyTeam ее участнику начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов у "Аэрофлота" или у членов альянса авиакомпаний, а также услуг некоторых партнеров.
В программе "Аэрофлот Бонус" участвуют семь банков-партнеров: "Сбербанк России", Citibank, банк "Русский Стандарт", "Альфа-банк", "Газпромбанк", "СМП Банк", "Уралсиб"[6]. При подключении кредитной карты к банкам-партнерам и использовании этой карты участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков различаются). Стоимость самого дешевого премиального полета составляет 15 000 бонусных миль. При оформлении, например, кредитной кобрендинговой карты "Аэрофлот-Банк" ежегодный оборот денежных средств через эту карту будет не менее 72,9 тыс. руб. (при меньшем объеме полетов клиенты скорее всего не будут участвовать в программе "Аэрофлот Бонус"), что соответствует 27% среднестатистических трат по кредитным картам вообще, и это только на билеты.
Итак, банк получает надежных клиентов, которые готовы тратить с помощью кредитной карты больше среднестатистического клиента.
Банк "Инвестиционный городской банк"[7] предлагает систему поощрения клиентов, предусматривающую предоставление скидок, бонусов при осуществлении покупок в магазинах участников программы.
Все держатели карт Visa Electron Instant Issue Loyalty, Visa Electron, Visa Classic, Visa Cold, MasterCard Maestro – Золотая середина, MasterCard Standard – Золотая середина, MasterCard Standard Gold – Золотая середина этого банка являются участниками его программы лояльности и могут получать скидку при предъявлении своей карты в торговой сети партнеров банка. Одна банковская карта заменяет множество дисконтных карт. В список участников программы входят торговые и туристические компании и гостиницы. Аналогичные программы реализуют практически все крупные коммерческие банки в основных регионах их влияния.
Компания "Кредит Европа Банк"[8] запустила программу лояльности "ОФИС"[9] ("Открытое финансовое и информационное сотрудничество"), которая рассчитана на сотрудников компаний-партнеров в рамках программы потребительского кредитования. В список участников программы входят сеть бюро путешествий "Куда.ru", фирма "Окна ДИЛЛ", фабрика мебели "8 Марта", компания "МКМ", гипермаркеты "Кухнистрой" и "Ашан", компания "Евросеть", цифровой центр "ИОН", сеть магазинов "Снежная королева", компании "Окна комфорта", "Горячие туры" и др.
Программу "ОФИС" от других программ лояльности и так называемых клубов друзей отличает то, что она направлена в первую очередь на укрепление взаимоотношений с сотрудниками компаний-партнеров, с которыми банк работает по программе потребительского кредитования. В рамках данной программы банк советует заемщикам, в какие компании обращаться, а в качестве дополнительной привилегии указанные компании предоставляют участникам программы скидку или подарок.
Большинство предложений программы действует при оплате товаров (услуг) наличными, хотя все это можно приобрести с помощью "Моментального кредита", открытого в компании "Кредит Европа Банк".
Держатели дебетовой или кредитной банковской карты "М.Видео-БОНУC-Альфа-Банк" автоматически становятся участниками программы "М.Видео-БОНУС" и на наиболее выгодных условиях получают дополнительные возможности[10]. Постоянные покупатели "М.Видео" и клиенты банка могут накапливать бонусы как за покупки с использованием кобрендинговой карты в магазинах "М.Видео", так и при любой оплате с использованием карты по всему миру, оплачивая товары в магазинах "М.Видео" начисленными бонусными рублями.