Кейс: брендинг как концепция покорения рынка
Основные понятия и теории брендинга
Брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение о его покупке. С этой точки зрения основными характеристиками бренда являются[1]:
• основное ОГЛАВЛЕНИЕ бренда (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями бренда и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя; сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели бренда (Brand Value);
• степень распространенности бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes), которые могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд имеет главную, основную характеристику, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity). В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное понятие.
Товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, чтобы стать брендом. В то же время бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: товар (услуга) со всеми его характеристиками; набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям[2].
Одной из популярных теорий потребительских ассоциаций в брендинге является теория идентичности бренда, основоположник которой – Д. Аакер. По Аакеру в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются идентичностью бренда, определяемой как "уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда"[3].
Идентичность бренда может изучаться но 12 позициям, сгруппированным в четыре направления:
• бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);
• бренд как организация;
• бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);
• бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.
Стержневая идентичность – основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У Келлера, который также различал "основное" и "вспомогательное" знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются "вторичными ассоциациями", а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
Термин "имидж бренда" для Аакера – это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражающей ассоциации, к которым стремится бренд.
Аакер также пользуется термином "позиция бренда" (табл. 11.1). Позиция бренда – часть идентичности бренда и предложения ценности, она активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру создание идентичности бренда ни в коем случае нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как идентичность бренда – гораздо более глобальное и широкое понятие, которое не может уместиться во фразе из нескольких слов.
Таблица 11.1
Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера
|
Имидж бренда |
Идентичность бренда |
Позиция бренда |
|
Как бренд воспринимается сейчас |
Мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься |
Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до целевой аудитории посредством коммуникации |
Сложность системы Аакера заключается в том, что не каждая идентичность бренда нуждается в использовании во всех или даже некоторых позициях, объединяющихся в четыре вышеуказанные группы.
Еще одной интересной теорией в системе брендинга является теория идентичности бренда "Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем", созданная агентством "Лео Бернетт". Это система нахождения конкретного "связующего звена" между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. Дифференциация выступает итоговой характеристикой бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко.
Дифференциация по Аакеру – это: а) предложение ценности; б) ассоциации, связанные с организацией; в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин "дифференциация бренда" есть проекция аакеровского термина "идентичность бренда" на рыночную ситуацию.
Успешность бренда на рынке можно объяснить совокупностью характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, личность включает и человеческие качества – теплоту, заботливость и сентиментальность.
Индивидуальность бренда измеряется если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки "Холлмарк" и "Кодак" высоко оцениваются по свойству "искренность", а "Мальборо" и "Ливайс" – по показателю "мужественность".
Возможно, первое использование бренда известно человечеству еще со времен Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанных ими кирпичах, чтобы потом определить создателя каждого из них. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии уже в 1300 г. до н.э.
Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это было необходимо, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника[4]. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров.