Кейс: анализ стратегий компаний, реализующих концепцию глобального рынка

Основные положения концепции глобального рынка

Тезис стандартизации, выдвинутый Левиттом (1983) и Омае (1987), базируется на трех гипотезах:

• мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

• потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

• стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость[1].

В поддержку этого тезиса Левитт приводит примеры широко известных компаний McDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Revlon, Kodak, Sony Corp., Levis, производящих высокотехнологичные изделия, характеризующиеся естественной универсальностью.

При реализации концепции глобального маркетинга стратегия компании касается всех направлений маркетинга, и прежде всего его основных элементов: продукта, цены, размещения, продвижения. В случае реализации стратегии глобального рынка компания действует глобально по всем направлениям.

К конкретным видам маркетинговой деятельности относятся: исследование рынка, генерация идеи и концепции, создание и развитие продукта, его позиционирование, создание рекламы, развитие продаж, ценовая политика, продвижение, выбор и управление каналами распределения.

Некоторые из перечисленных видов деятельности имеют определенную направленность в соответствии с выбранной концепцией, а некоторые могут быть глобализированы лишь до определенной степени.

Компания The Body Shop

Примером компании, реализующей стратегию развития в соответствии с концепцией глобального рынка, является The Body Shop. В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в английском Брайтоне, сегодня ее косметику реализуют свыше 2 тыс. магазинов в 46 странах мира[2]. Компания производит и продает косметику для лица, тела, волос, а также парфюмерию и масла для аромаламп. Все эти направления представлены в каждой стране. Ниже в табл. 9.2 представлены глобальные продукты компании по каждому направлению.

Таблица 9.2

Глобальные продукты компании The Body Shop

Направление

Глобальные продукты

Средства для лица

Серия средств для ухода за кожей лица Tee Free, Hfpukf, bdf.ofz Крем для век Wise Woman Бальзам для губ Вот Lippy

Средства для тела

Освежающие тоники Nutrigenics и др. Крем для рук и ногтей Wise Woman Масло для тела

Туалетная вода

Вода для тела Love etc.

Туалетная вода для мужчин White Musk

Средства для волос

Шампунь Banana, Ice Blue, Bilheiry Colour Шампунь для детей Buriti Baby

Масло для аромаламп

Масло Dreams Home, Japanese Cheiry Blossom, Oceanus

Компания расширяет свое глобальное присутствие за счет продажи франшиз. В договоре франшизы прописаны обязательные условия по оформлению магазинов, список продукции, принципы обслуживания покупателей.

Также в Великобритании в 1994 г., в Канаде в 1995 г., в Австралии в 1997 г., в США и Ирландии в 2001 г. было запущено направление прямых продаж The Body Shop At Home™ (The Body Shop® у вас дома)[3].

В Австралии, Канаде, Франции, Японии, Корее, Великобритании и США продукцию компании The Body Shop можно купить в интернет-магазине.

Все рекламные кампании и действия по продвижению продукции создаются исходя из принципа "красота – это повседневная жизнь в гармонии с природой". Производство и реализация продукции основывается на принципах "защиты животных" ("мы не проводим тесты на животных", "мы не используем компонентов животного происхождения"), "справедливой торговли" (The Body Shop Community Trade Programme реализуется в 24 странах), "защиты прав человека" (использование сырья только с тех фабрик, плантаций, где соблюдаются лояльные трудовые условия, нс используется труд детей), "защиты окружающей среды" (использование минимального количества химических компонентов, компания реализует безуглеродистую продукцию).

Вся косметика компании состоит из натуральных ингредиентов. У паковка косметики проста и легко перерабатывается, так как для се производства используется в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. Все это является важным при позиционировании продукции компании на глобальном рынке. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций[4].

При создании своей рекламы компания придерживается следующих принципов[5]:

– "наши сообщения акцентируют внимание на индивидуальной красоте, здоровье, не превознося стереотипную красоту;

– мы не продаем нашу продукцию, используя негативные образы возраста/восхваление молодости;

– мы не используем для рекламы нашей продукции очень молодых и худых моделей".

Компания использует преимущественно печатную и наружную рекламу, размещая ее в основном в магазинах в виде плакатов, а также в журналах, посвященных красоте и здоровью.

Положительными примерами работы компании являются: программы "Distress" {"The Body shop – distress center" – "The Body Shop – центр антистресса") и "Heads* ("A massage a day

keeps the shrink away" – "Один массаж в день избавит от высыхания"; программа реализована в Европе и США).

Можно видеть, что компания производит глобальную продукцию, использует одинаковые каналы ее распределения во всех странах, использует одинаковые программы для ее продвижения и позиционирования.

В мебельной индустрии концепция глобального рынка не применялась до 1960 г. Это было связано с высокими затратами на транспортировку по сравнению со стоимостью продукта, а также высокими рисками повреждения продукта при транспортировке. Одной из важных причин такой ситуации также были высокие государственные пошлины за вход на рынки других стран. Шведская мебельная компания IKEA[6] стала первой использовать концепцию глобального рынка в данном виде промышленности. IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и продаж[7].

Мебель IKEA поставлялась в разобранном виде, что позволяло сократить издержки на транспортировку. Также компания смогла сократить издержки, привлекая покупателя, который мог сам доставить мебель до дома и самостоятельно ее собрать. Такая идея родилась в 1956 г., когда один из первых сотрудников IKEA отвинтил ножки у стола "ЛЁВЕТ", чтобы он поместился в машину и не сломался во время перевозки. Это открытие и легло в основу принципа самостоятельной сборки мебели покупателем, что вскоре стало частью концепции IKEA[8].

Компания разработала дизайн мебели, который пользовался спросом во многих странах в 1960–1970-е гг.

В основу представленного продуктового ряда был положен принцип многофункциональности и сочетаемости. Например,