Каналы сбыта гостиничных услуг

В последнее время гостиничный бизнес претерпевает серьезные изменения, вызванные все усложняющимися требованиями потребителей, развитием информационных технологий и глобализацией информационных ресурсов, а также с усиливающейся конкуренцией на внутренних и международных рынках.

В :->тих условиях существенно возрастают требования к управлению гостиничными предприятиями, использованию передового западного опыта, в том числе и к управлению сферой сбыта и распределения, от которой напрямую зависит эффективность деятельности предприятий.

Пример

Отель Best Western Vega Hotel & Convention Cente, как утверждает заместитель генерального директора по продажам и маркетингу Александр Поляков, находясь в окружении четырех мощных конкурентов, строит свои продажи на основе западного бренда. Кроме того, отель постоянно работает над качеством обслуживания, ежедневно изучает отклики и пожелания гостей, которые они оставляют в анкетах. В результате уровень сервиса не "прыгает" в зависимости от сезона и загрузки отеля, а когда удовлетворенность гостя постоянно растет, продавать продукт намного проще.^[1]

Данный пример говорит о том, что любое гостиничное предприятие должно знать своих настоящих и потенциальных потребителей, т.е. кому продаются гостиничные продукты и услуги (далее продукты), должно представлять, как продаются гостиничные продукты, а также знать, как пролегает путь, но которому потребитель попадает непосредственно в отель. Иными словами, чтобы гостиничному предприятию выйти па новый качественный уровень в сфере сбыта гостиничных продуктов, необходимо четко представлять весь процесс их продаж, который осуществляется через каналы сбыта.

Каналы сбыта гостиничного продукта перемещают потребителя к месту предоставления (потребления) данного продукта, тогда как каналы распределения перемещают гостиничные продукты от места их производства до потенциального потребителя. Эти перемещения осуществляются в пространстве и во времени.

Следовательно, каналом сбыта можно назвать направление действий гостиничного предприятия по отношению к потенциальному клиенту, результатом которых является покупка клиентом продукта гостиницы. Па потребительском языке, под каналом сбыта понимается тот или иной метод, с помощью которого гостиничное предприятие дает возможность клиенту забронировать или сразу приобрести помер или комплекс услуг, предлагаемых гостиницей. С увеличением каналов сбыта у гостиничного предприятия расширяется охват рынка потенциальных потребителей, что способствует росту его прибыльности. Каждый канал сбыта способствует как привлечению новых клиентов, так и работает с постоянными потребителями, которые обеспечивают гостиничному предприятию значительный доход.

Существующие каналы сбыта гостиничных предприятий предусматривают три основных метода сбыта продуктов:

• прямой — гостиничное предприятие непосредственно продает свои продукты потребителю;

• косвенный — сбыт продуктов, организованный через независимых посредников;

• комбинированный — сбыт продуктов осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Предварительно гостиничное предприятие составляет список альтернативных сбытовых каналов, а затем сравнивает их но ряду факторов и выбирает наиболее подходящий для данного рынка.

Ниже приведены основные каналы сбыта, которые используются гостиничными предприятиями и гостиничными цепями:

1) прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования), осуществляемые отделом бронирования или удаленным центром бронирования (офисом продаж). При сетевой структуре к этому каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи (CRS), часто интегрированную с системами управления отелями (PMS) для централизации продаж гостиницами цепи в режиме реального времени;

2) GDS — глобальные системы дистрибуции {Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяющие в себе тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им веб-сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами;

3) IDS — системы распространения Интернета (IDS — Internet Distribution Systems). В настоящее время существует достаточное количество гостиничных предприятий, осуществляющих продажу номеров через Интернет;

4) собственный портал бронирования. Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж;

5) классические туристические агентства, сайты и CRS туристических агентств, которые способствуют загрузке гостиничных предприятий.

Более подробно вышеназванные системы будут рассмотрены в параграфе 7.6.

Грамотное управление действующими каналами распределения и сбыта позволяет гостиничному предприятию осуществлять стратегическое планирование своего бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка. Увеличение данных каналов способствует большему привлечению клиентов и у гостиничного предприятия появляется возможность выбирать те группы потребителей, которые могут обеспечить ему максимальный доход. Другими словами при эффективном управлении каналами продаж гостиничное предприятие может работать в условиях, когда не клиент выбирает предприятие, а когда гостиница останавливается на выборе наиболее выгодных ей потребителей.

Однако при выборе посредников гостиничному предприятию необходимо иметь в виду, что увеличение числа посредников увеличивает затраты на продажу его продуктов, в известной мере теряется контроль над потребителями, так как от посредников может поступать искаженная информация о контролируемых ими рынках потребителей.

Поэтому перед выбором гостиничным предприятиям посредников ему целесообразно сформировать сбытовую стратегию или иметь план сбыта, согласованный с общей маркетинговой стратегией предприятия.