Калькулирование по стадиям жизненного цикла

Важным шагом формирования стратегии предприятия является ориентация ключевого потенциала предприятия на продукцию и услуги, по которым оно имеет конкурентное преимущество. При этом приобретает значимость умение составить прогноз рентабельность продукта за весь жизненный цикл. Жизненный цикл продукта – это время от начала научно-технической разработки продукта до тех пор, когда компания прекращает сервисное обслуживание покупателей своего продукта. Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее совершенные технические товары – очень короткие (2–3 года). Например, у автомобилей время жизненного цикла составляет от пяти до семи лет.

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Поэтому продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован, т.е. в него должны входить продукты (работы и услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Калькулирование себестоимости по стадиям жизненного цикла продукта позволяет рассчитать прогнозную себестоимость каждого производимого продукта, начиная со стадии научно-технической разработки и заканчивая оказанием сервисных услуг потребителю. Ценную информацию для стратегического управления дает информация о затратах по стадиям жизненного цикла. Структура жизненного цикла продукта описывается обычно несколькими стадиями. Рассмотрим шесть стадий жизненного цикла продукта. После окончания стадии развития и испытаний, в которой продукт приносит лишь затраты, следует стадия выхода продукта на рынок. Продажи его растут медленно (происходят пробные покупки потребителями). Популярные в настоящее время растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались на этой фазе, прежде чем достигли стадии роста. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. На стадии роста достигается точка безубыточности, и объем продаж позволяет войти предприятию в зону прибыли. Далее следует переход к стадии зрелости. Объем продаж растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения рост объема продаж останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста рынка (например, роста доходов населения). В фазе спада уменьшение объема продаж и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Для стадии выведения продукта на рынок характерны убытки или невысокие прибыли, так как объемы продаж незначительны, затраты на дистрибьюцию и стимулирование сбыта относительно высоки. Зачастую, когда компания выходит с новым продуктом на рынок, то ставится задача добиться его признания не только конечными потребителями, но и торговыми предприятиями. Чтобы стимулировать продажи предприятие-производитель вводит торговые скидки, возмещает дистрибьюторам расходы на рекламу и мерчандайзинг.

Стадия роста дает увеличение прибыли, так как отношение объема продаж к расходам на дистрибьюцию увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. На этой стадии необходим анализ для выбора одного из альтернативных вариантов: рост затрат на усовершенствование товара и стимулирование сбыта с целью увеличения доли рынка или стабилизация затрат и получение максимальной прибыли. На стадиях насыщения и спада особые требования предъявляются к управленческому учету в отношение расчета точной себестоимости продукции для того, чтобы повысить уверенность при обострении ценовой конкуренции. В этой связи увеличиваются затраты, связанные с применением ресурсоемких учетных инструментов. Ценовая конкуренция требует дополнительных затрат на рекламу, на исследования и разработки с целью улучшения функциональных характеристик продукта.

Учет затрат и связанных с ними прибылей на отдельный продукт во времени позволяет принимать более обоснованные управленческие решения в отношении как этого продукта, так и аналогичных. Можно составить бюджет жизненного цикла продуктов (работ, услуг), который используется как при оперативном планировании и бюджетировании, так и при анализе маржинальной прибыли, полученной от реализации данного вида продукции (работ и услуг). Бюджетирование по стадиям жизненного цикла продукта служит важнейшим источником информации для ценообразования.

Пример 6.8

Компания "Сети" разрабатывает новый программный продукт для мобильных телефонных сетей. Жизненный цикл прогнозируется равный пяти годам. Бюджетные затраты по стадиям жизненного цикла имеют разный состав и сумму. Первый и второй годы связаны с НИР и составляют 600 000 тыс. руб. Прогнозная калькуляция на последующие годы дана в табл. 6.13.

Таблица 6.13

Прогнозная калькуляция программного продукта С за три года (2003–2005)

Показатель	Общие расходы, тыс. руб.	Затраты на программу, тыс. руб.
Затраты на НИР, тыс. руб.	0	0
Производственные затраты	90 000	30
Маркетинговые затраты	70 000	20
Затраты на дистрибьюцию	40 000	16
Затраты на предоставление сервисных услуг потребителям	70 000	30

Расчет затрат производится по следующему алгоритму: к общим расходам добавляются удельные переменные затраты, умноженные на прогнозируемый объем продаж. Расчет может производиться но каждому году жизненного цикла, но стадиям жизненного цикла или но однородной совокупности выручки и затрат за ряд лег. В нашем примере используется последний вариант. За первые два года планируются только общие затраты на научные исследования и проектирование продукта в сумме 600 млн руб. На последующие три года планируются производственные, маркетинговые, коммерческие и сервисные затраты.

Бюджет доходов и расходов на жизненный цикл составляется для того, чтобы определить окупаемость затрат на научные исследования и разработки первых двух лет. Однако менеджмент получит лучшую информацию для управления деятельностью, если расчет будет составлен с использованием анализа "что будет, если?". Такая практика распространена и в периодическом бюджетировании с названием "составление бюджетов по сценариям". План продаж в натуральном выражении и прогнозная цена не могут быть гарантированы из-за нестабильности рынка. Поэтому сценарии составляют с различными вариантами цен или объемов продаж. Также этот инструмент управленческого учета широко используется при выборе из альтернативных вариантов одного из продуктов для производства или для ранжирования продуктов в производственной программе.

Пример 6.8 (окончание)

Продолжим пример с продуктом компании "Сети" и сформируем прогнозную калькуляцию программного продукта на его жизненный цикл по четырем вариантам объемов продаж в натуральном выражении (табл. 6.14).

Варианты объемов продаж: вариант 1 – 6000 ед.; вариант 2 – 7000 ед.; вариант 3 – 5300 ед.; вариант 4 – 3000 ед.

Таблица 6.14

Прогнозная калькуляция себестоимости на жизненный цикл программного продукта С но сценариям

Показатель	Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3	Вариант 4
Затраты на НИР, тыс. руб.	600 000	600 000	159 000	600 000
Производственные затраты, тыс. руб.	270 000	300 000	249 000	180 000
Маркетинговые затраты, тыс. руб.	190 000	210 000	176 000	130 000
Затраты на дистрибьюцию, тыс. руб.	136 000	152 000	124 800	88 000
Затраты на оказание сервисных услуг потребителям, тыс. руб.	250 000	280 000	229 000	160 000
Итого затрат по жизненному циклу продукта, тыс. руб.	1 446 000	1 542 000	937 800	1 158 000
Прибыль от продаж по жизненному циклу продукта, тыс. руб.	954 000	908 000	1 447 200	642 000

Итак, необходимость калькулирования себестоимости по стадиям жизненного цикла продукта определяется следующими моментами:

• потребностью стратегического управления ассортиментом и ценообразованием;

• потребностью определения рентабельности производства продукта за прогнозируемый период;

• потребностью решения вопросов привлечения финансирования (например, долгосрочных кредитов).

Калькулирование по стадиям жизненного цикла имеет области пересечения с функционально-стоимостным анализом, тагет-костингом, АВС-костингом.