Каламбур легко запомнить, но трудно придумать

При сравнении зарубежной (к примеру- американской) практики создания имен бренда с отечественной можно заметить, что американцы создают свои коммерческие имена конкретными и понятными, даже простыми; российские же креаторы всеми способами пытаются затемнить смысл имени.

Известно, что опыт создания рекламных сообщений мы переняли у американцев, в итоге в России стала создаваться собственная рекламная школа со своими методами, отличными от зарубежных. Американская прагматичность была "побита" русской "духовностью" и "истинной чувственностью".

В результате основная цель рекламы - продавать товар - встала на второе место после превозношения его до небес и абсурдного выпячивания. Подобные ошибки делаются и при разработке торговых марок - лица и визитной карточки фирмы. Возникают неграмотные и невыразительные названия.

Часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или не имеющие никакого отношения к деятельности фирмы. Тем не менее название может гармонировать или дисгармонировать с ним.

Слово "Бриз" навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, идеально подходит, например, для магазина одежды или салона красоты, но никак не для фирмы по изготовлению плит. Останется соответствующее впечатление от ожидаемого качества продукции. Как и от названий кафе- "Ням-ням", "Три пенька".

Рекламисты ищут разные способы, чтобы изящно упаковать важную рекламную информацию в название марки. Игра слов стоит на страже коммерческих интересов рекламодателя, такая языковая фигура, как каламбур, помогает как можно ближе и быстрее подобраться к душе потребителя - его легко запомнить, но трудно придумать.

Многие из нас являются авторами своих собственных удачных выражений, но вряд ли мы задумываемся над тем, как именно получилась та или иная фраза. Рекламист же работает в рамках жесткого заказа, он должен знать определенные приемы и механизмы создания удачных имен.

Каламбур основан на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов или словосочетаний. Он может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы - слова с одинаковым звучанием, но различным значением.

Многозначность - это наличие нескольких значений у одного и того же слова. Между различными значениями прослеживается логическая связь.

И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных "трюков" в повседневной речи, многие анекдоты основаны на этом приеме: "сел враскоряку", "стрелял вслепую", "из окна дуло... окно закрылось - и дуло исчезло".

Полученный в результате игры производный смысл каламбура должен иметь непосредственное отношение к объекту рекламы, не следует пользоваться им ради самого приема. Почему магазин, торгующий офисной мебелью, называется "Импульс"? Почему фирма, предлагающая алюминиевые окна и двери, называется "Сленг", да еще лимитед? А риелторская фирма называется "Излучиной"?

Слово "элегия" в переводе с греческого означает "жалоба", "грусть". Что может предложить фирма с таким названием? Например, ритуальные услуги. Но фирма предлагает "шикарное обслуживание плюс приятный отдых", приглашая не в последний путь, а в новогодний круиз по Средиземноморью.

Игра слов также должна прочитываться целевой аудиторией. Потребитель может не принять загадку, в лучшем случае он не поймет ее, в худшем - почувствует обиду и раздражение. А если он разгадает словесную шараду, то не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный уровень.

На игре слов основано достаточно большое количество существующих сегодня на российском рекламном рынке более или менее удачных названий марок. Например, название минеральной воды "Святой источник" использует в качестве объекта словесной игры слово "источник". В контексте объекта рекламы "источник" понимается как место выхода на поверхность грунтовых вод, из которых производится минеральная вода. Но здесь это слово приобретает другое значение, а именно то, что дает начало чему-либо, служит основанием чего-либо, является тем, откуда исходит, берется, черпается жизненная сила, энергия.

Каламбур в рекламном творчестве является художественным приемом, который легко распознается. Поэтому он может отвлечь внимание от главного в рекламном сообщении - от торгового предложения. Этот прием широко используется авторами анекдотов, поэтому его употребление в рекламе солидных брендов иногда неуместно. Имя бренда требует не только интереса, но и доверия потребителей.

Интересное название, безусловно, привлечет внимание, заинтересует, но может случиться и так, что человек вспомнит цепкое словечко, а вот какой марке оно принадлежит, забудет. Все зависит от качества самого каламбура, который редко бывает удачным и функциональным одновременно.

В выборе "голоса" для рекламных текстов помогает самоотождествление с брендом, как если бы это был живой человек: "Я думаю о том, как он говорит, в какие вступает взаимоотношения, и даже о том, как он каламбурит". Игра слов заявляет об индивидуальности бренда, и этим нужно пользоваться.

Игра слов также помогает и самой рекламе как таковой, придавая ей то, что известный исследователь Дэвид Огилви называет "своеобразной картавинкой", индивидуальной особенностью речи. У этого автора был особый слух на идиомы и на то, как конкретные люди должны говорить. В результате возникли живые персонажи, реклама с индивидуальным характером. Пожалуй, хороший слух - это наиболее говорящий из всех инструментов автора.

Вот какие советы дают специалисты начинающим авторам и разработчикам рекламных проектов. Эти же советы полезны и тем, кому приходится заказывать и оценивать рекламную работу, самому думать над продвижением своих продуктов.

Научитесь слышать разную манеру речи у разных людей. Слушайте, прежде чем писать. Если вы нашли голос для своего бренда, пишите для аудитории из одного человека. Затем определите, как вы относитесь к этому своему собеседнику. Какого рода отношения сложатся у вас с ним? Доктор - пациент, сосед с соседом, союзник, товарищ по оружию, деловой партнер, зачинатель стиля, предмет для подражания, наставник, учитель, семья?

Многое зависит и от характеристик рекламируемого продукта, и от общей творческой концепции. Каламбур вполне уместен там, где царит атмосфера юмора, веселья, легкомыслия, если продукт служит атрибутом отдыха и праздника для общества.

Как только вы найдете точку отсчета, т. е. нужный тип взаимоотношений, пишите именно в этом ключе. Факты должны оживать, чтобы увлечь читателя, вы должны его заинтересовать. Мало просто говорить. Дайте читателю "увидеть" то, что вы говорите, дайте ему "подержать" вашу мысль в руках. Знакомые метафоры и зазывные фразы очень соблазнительны, когда хочешь писать ярко. Избегайте их.

Если вы заимствуете из языка что-то готовое, значит вы не просто говорите чьим-то чужим голосом, вы говорите голосом общим. Особенная интонация теряется. Вместо того чтобы выделить свой бренд из "стада", вы заставляете его стать совершенно безликим. Вы можете говорить то, что уже было сказано до вас, но уж тогда скажите это ярко и по-своему.

Идеи, основанные только на технических приемах, пусты. Они долго не живут. Энергию тексту придают глаголы. Бывший председатель "Огилви" Джон Эллиот выразился в этом отношении удачнее всех: "В хорошем тексте глаголы - своего рода оружие. Прилагательные и наречия - это только живописный лагерь где-то в арьергарде". Глаголы придают вашему сообщению больше энергии, цвета, отношения и стиля, чем любой другой из ваших инструментов.

Пишите так, как пишут писатели.

Ничто так не выдает себя: "Я всего лишь реклама!", как набор обрывков фраз. Незавершенные предложения - это то, чем можно украсить блюдо с хорошо приготовленным текстом. Используйте их умеренно. Тогда они заиграют. Многие считают язык фешенебельных кварталов признаком интеллигентности, а пространные рассуждения признаком высокой прозы.

На деле же повседневная жизнь говорит о себе простым языком, короткими, простыми словами: Ford to City: Drop Dead (Форд в городе: падайте!); You're fired (Вы уволены); Good times, great taste (Приятное время, чудесный вкус); My day off (Мой выходной); I love you (Я люблю тебя).

Используйте всегда максимально простой язык.

Простая манера высказывания придаст вашим мыслям больше остроты и точности. Скромными языковыми средствами можно более удачно выразить пространную идею или сложную эмоцию. Дайте аудитории поучаствовать в сообщении. Сопровождение утверждения примером или сравнением действует намного сильнее, чем еще одно утверждение. Это дает читателю возможность "поиграть" с новой идеей. Придавайте текстам характер истории, рассказа.

Никогда не стройте свой рекламный текст на зазывной фразе, если она придумана не вами.

Красочные словечки и каламбуры следует использовать с осмотрительностью. Не переусердствуйте. Смог бы живой человек сказать те слова, которые вы только что написали? Или же такая фраза могла появиться только в рекламе? Если так, то и цена ей соответствующая.

Неожиданные слова могут разбудить читателя.

Слова типа "лапушка", "нечистая сила", "ерзать", "ахинея" и "хлюпать" не часто появляются в рекламных объявлениях. И поэтому они действуют. Антропоморфные образы делают рекламу не только забавнее, но и живее. Прислушивайтесь к ритму фраз и идиомам в речи разных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса войдут в ваши тексты. Дайте читателю возможность видеть. Иногда разница между заголовком, который что-то говорит, и заголовком, который живет живой жизнью, всего лишь в одном слове.

Известно, что смеяться любят абсолютно все. Однако полбеды, если бы все любили только смеяться. Беда в том, что почти все время от времени пытаются рассмешить собеседника. Вот тут-то и начинается самое грустное, в том числе и в рекламе: не вдаваясь в детали, приходится признать, что хорошей смешной рекламы у нас очень мало. Все больше трогательная, агрессивная или нравоучительная.