Как убеждать сотрудников и вербовать единомышленников
Восприятие любого сообщения – позитивного, негативного, нейтрального – связано с наличием многих факторов, действие которых в отдельности может быть выражено довольно слабо, особенно если собственные установки воспринимающего сильные. Однако повысить способность убеждать и распознавать манипулятивные тактики помогают результаты исследований в области воздействия на восприятие факторов убеждения и возможностей и условий изменения установок.
Социальный психолог Д. Майерс приводит типологию способов убеждения, слагаемых убеждения, коммуникативных факторов и факторов, связанных со спецификой аудитории[2].
Способы убеждения
Прямой способ убеждения – предоставление слушателям системы аргументации и стимулирование соответствующих мыслей, апелляция к их разуму (эффективны такие показатели, как цена, качество). Аудитория в этом случае склоняется к анализу, определяет собственные мотивы поведения, прилагает значительные усилия к обдумыванию, принятию согласительного решения или к контраргументации. Веские аргументы способны вызвать устойчивое и длительное согласие.
Косвенный способ убеждения – использование намеков, стимулирование возникновения позитивных ассоциаций, которые склоняют к одобрению без раздумий (связь товара с представлениями о красоте, удовольствии, молодости, здоровье, что характерно для рекламы). Косвенные намеки и обещания часто вызывают кратковременную симпатию и одобрение, не требуют умственных усилий, анализа. Убеждающий в этом случае должен отдавать себе отчет в том, что аудитория нс склонна к анализу или не заинтересована, поэтому и следует прибегнуть к косвенному способу убеждения.
Слагаемые убеждения
Кто излагает сообщение – влияние коммуникатора, степень доверия к нему определяют такие качества.
1. Кредитность (имеет кредит доверия), убедительность, надежность коммуникатора и источника информации; коммуникатор воспринимается как компетентный человек. Но эффект кредитности действует обычно не более месяца, дальше информация забывается, в то же время воздействие сообщения даже недостаточно кредитного коммуникатора может возрастать со временем, если оно запомнилось лучше, чем причина, по которой первоначальное восприятия было неодобрительным.
Д. Майерс дает рекомендации, как повлиять:
– на восприятие компетентности – начать с утверждений, с которыми аудитория согласна (эффект цепочки "да"), говорить уверенно;
– восприятие надежности коммуникатора – адекватный специфике аудитории стиль речи, прямой взгляд, искренность, уверенность, готовность пострадать за свои убеждения.
Эффективность убеждения связана с атрибуцией – как мы объясняем позицию коммуникатора, что им, по нашему мнению, движет (эгоизм, пристрастия или приверженность истине). Когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее приверженцев неопровержимостью самой истины (щедрый благотворительный жест вызывает позитивные эмоции, если его делает богатый скряга типа "дяди Скруджа", а скромный взнос человека, слывущего щедрым, воспринимается скорее негативно ("что-то пожадничал, что /утя него не характерно"). Еще считается, что более быстрая речь звучит убедительнее. Например, Д. Кеннеди ускорял свою речь, желая убедить аудиторию, до 330 слов в минуту, тогда как обычный темп сто речи – несколько выше 110.
2. Привлекательность – качества, очаровывающие аудиторию. Обаятельный коммуникатор зачастую чем-то похож на аудиторию, тогда срабатывает эффект субъективного предпочтения ("он один из нас"). Аспекты привлекательности – физическое обаяние, красота, подобие, похожесть на нас.
Когда выбор основывается на личных оценках и вкусах, то лучше действует похожий на нас персонаж, т.е. срабатывает привлекательность; когда речь идет о фактах – лучше действует непохожий, так как он производит впечатление независимого, компетентного, т.е. в этом случае срабатывает кредитность.
Что излагается – ОГЛАВЛЕНИЕ сообщения. Что повлияет сильнее – сильная аргументация или возбуждение эмоций, – зависит от аудитории, ее склада ума и аналитических качеств, внимательности, при этом может работать эффект хорошего настроения (если люди воспринимают информацию, лакомясь чем-то вкусненьким) за счет стимулирования позитивного мышления и ассоциаций между хорошим настроением и сообщением (эффект розовых очков). Работает также эффект страха (на курящего страх болезни действует обычно сильнее, чем доказательства, что, бросив курить, они проживут дольше). При этом следует указать канал избежания опасности, иначе воздействие страхом не достигнет цели. Уместная иллюстрация, картинка (легкие курильщика, пораженного раком) может оказаться действеннее многих слов.
Степень расхождения мнений – интересует ли аудиторию данная проблема или нет, и в какой степени? Степень расхождения во мнениях и сближение мнений, оценок связано с кредитностыо источника. Только кредитный источник, который трудно опровергнуть, будет вызывать значительные изменения в позиции реципиента.
Противостояние обращений – роль контраргументов. Односторонние обсуждения воздействуют на тех, кто уже согласен с высказываемым мнением. Когда ожидается контраргументация, то ознакомление с ней, двухстороннее воздействие дольше сохраняется в памяти и сильнее действует (в суде защитник вызывает больше доверия, если вызовет сам неблагоприятных свидетелей и поработает с ними до того, как это сделает обвинитель). Действие, процесс выглядят убедительнее лекции (вместо лекции – эффективнее дискуссия и применение активных методов обучения).
Первичность против вторичности. Известно, что существует эффект первого впечатления – при оценке личности или черт характера человека часто придается наибольшее значение первому впечатлению, а все последующие сведения, противоречащие ему, игнорируются. Однако не все так однозначно. Д. Майерс приводит результаты исследования[3], которые показали, что предъявление одного и того же списка качеств в разном порядке доказывает, действительно, большую относительную силу влияния первых характеристик перед вторыми. Но если между предъявлениями блоков информации есть временной разрыв, то реакция осуществляется на более позднюю информацию (Эффект вторичности – последняя по времени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние. Эффект вторичности встречается реже, чем эффект первичности).
Как передается сообщение – канал коммуникации. Канал коммуникации – в работе Д. Майерса это способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на кинопленке или каким-либо другим образом).
Активно пережитое или пассивно воспринятое. Пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, но убедительность снижается при повышении важности проблемы – купить пачку аспирина, поддавшись рекламе, легче, чем убедить голосовать за кандидата в президенты, за депутата или за вариант решения расовых проблем. Этого можно достигнуть, но не сразу. Американские ученые Л. Росс и Р. Нисбетт проводят[4] анализ неудачных избирательных компаний, который показывает ошибочность стремления с помощью СМИ изменить стабильные избирательные привычки; борьба должна идти за колеблющихся и за явку (хотя исследования Ньюкомба в Беннингтонском колледже показали, что среда способна со временем изменить политические пристрастия). При частом предъявлении кандидата в СМИ повышается его узнаваемость. Простое повторение может привести к повышению кредитности, кредитная ложь может вытеснить суровую правду.
Противостояние – личное влияние и воздействие средств массовой коммуникации. Личный контакт убедительнее: в 1954 г. С. Элдерсвелд и Р. Додж выявили, что при пересмотре городской хартии проголосовали "за" 19% тех, па кого воздействовали только традиционные СМИ, 45% тех, кто полущил по четыре письма в поддержку пересмотра, и 75% тех, с кем работали персонально. Люди больше узнают обычно от друзей, чем из книг и от преподавателей. Это явление следует рассматривать и исследовать как актуальную проблему, поскольку постоянно происходят изменения поколений и средств массовой коммуникации. Эффект двухканальной коммуникации – СМИ воздействуют на "лидера мнений", а он – на окружающих. Легкие для понимания сообщения более убедительны в видеозаписи, трудные – в печатном виде. Общая система убедительности сообщения по убывающей – жизненная ситуация, видеозапись, аудиозапись, печать. Для печатных материалов существенным фактором эффективности их воздействия является возможность лучшей включенности (человек "погружается в чтение") и запоминаемости (можно возвращаться к прочитанному неоднократно) по сравнению с устной речью в массовой аудитории.
Канал коммуникации должен, в принципе, соответствовать ведущему каналу восприятия слушателей (согласно теории нейролингвистического программирования), т.е. учитывать предпочтения слушателя и наибольшую убедительность канала сообщения для визуалиста, аудиалиста и кинестезиста. Если же вы считаете, что аудитория состоит из людей, ведущий канал восприятия которых не четко выражен, или из людей, представляющих разные группы по восприятию, следует задействовать для успеха передачи и восприятия каждого сообщения и аудио, и видео, и кинестезический каналы. Ваша речь должна быть логичной, экспрессивной и сопровождаемой визуальными материалами.
Кому адресовано сообщение – аудитория. Сколько им лет. Формирование личности и установок происходит во втором десятилетии и в начале третьего десятилетия жизни, и поэтому эти установки устойчивы. (Известен Беннигтонский эффект Ньюкомба – на предпочтения людей повлияли установки, полученные в колледже 40 лет назад).
О чем они думают. (Понять – это значит, подготовиться к наличию и преодолению барьеров непонимания.) Кто предупрежден, тот готовит контраргументацию, значит, вооружен. Но есть разница в реакции на тривиальную или сложную информацию. Можно манипулировать мнением аудитории путем подачи вопросов, содержащих определенное мнение или точку зрения.
Итак, незаинтересованная аудитория лучше реагирует на косвенные намеки. Активное восприятие, работа мысли способствует повышению убедительности. Работу мысли можно стимулировать – риторические вопросы, привлечение группы "коммуникаторов" вместо одного коммуникатора, формирование чувства ответственности, непринужденные, а не напряженные, позы ораторов, многократные повторения одного и того же сообщения, методы привлечения внимания аудитории. При таких технологиях сильное сообщение становится более убедительным, а слабое (из-за наличия контраргументов) – менее убедительным. Должна учитываться терпимость, толерантность слушателей к неопределенности, их аналитические наклонности, потребность сохранить верность самим себе.