Изучение воздействия средств массовой коммуникации как движущей силы развития науки о коммуникации

Не люблю я стихов, – говорил Лунин, – пленяют и лгут, мошенники.

Мысли движутся в них, как солдаты на параде, а к войне не годятся: воюет и побеждает только проза.

Наполеон писал и побеждал ею. Дмитрий Мережковский. Царство зверя

Рефлексия человеческого сознания по поводу существующей в социуме коммуникации родилась, по-видимому, вместе с тем самым словом, которое "было в начале". Действительно, человечество всегда занималось вопросом, как функционировало это слово: кто его продуцировал, как оно распространялось и на кого, какие точки зрения озвучивало...

Занимающаяся этим предметом теория коммуникации представляет собой как бы параллельную историю человечества – параллельную политической, экономической, культурологической парадигме. Фактологически эта история прослежена до Аристотеля, который в своей "Риторике", содержащей немало весьма интересных для теоретика коммуникации примеров, отметил, что для любого акта человеческого общения необходимы по крайней мере три элемента: лицо, которое говорит; речь, которую это лицо произносит; лицо, которое эту речь слушает; до работ Платона, где рассматривается этика в пропаганде; до сочинения Милля "Система логики", где анализируется структура убеждающей аргументации^[1].

В работах ученых и общественных деятелей первые знаки общественного внимания к прессе как социальному явлению относятся к XVII–XVIII вв. Ж. П. Марат, А. Сен-Симон, В. Вейтлинг, Г. В. Ф. Гегель составляют хронологически наиболее ранний пласт в той сфере знаний, которая нас в данном случае интересует^[2].

Сегодняшнее состояние науки о массовых информационных процессах характеризуется некоторыми принципиально новыми признаками. Они связаны с тем, что в конце XIX в. возникает социологическая теория массовых коммуникаций. К этому времени мы относим такой факт, что, с одной стороны, закончилось выделение в науку самой социологии, а с другой – сложился социальный институт прессы, реальное функционирование которого стало социальным фактом, что давало возможность рассматривать его как объект социологии.

Действительно, во второй половине XIX в. в науке об обществе стали доминировать социологические веяния, а именно: рассмотрение социальной действительности во всем многообразии общественных связей – экономических, политических, моральных, религиозных и т.п.; рассмотрение действительности через призму человеческой деятельности; рассмотрение реальности как совокупности социальных фактов, которые надо устанавливать эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным точным наукам; анализ количественных параметров общественных явлений в неразрывной связи с их качественной стороной.

Существовали предпосылки, которые позволили новой науке – социологии – рассматривать прессу как социальный институт;

– функционирование прессы и на полюсе производства информации, и на полюсе потребления ее постепенно приобретало все более массовый характер;

– поскольку буржуазное общество, пришедшее в ряде стран на смену относительно гомогенным структурам феодального общества, чрезвычайно стратифицировало социум, деятельность по производству и потреблению информации стала очень разнообразной в разных социальных группах и слоях;

– поскольку усложнившаяся политическая жизнь в буржуазном обществе и рыночные отношения привели ко все более усиливающейся мобильности членов общества, то информационная деятельность, как и любая другая, стала изменчивой, меняющейся на протяжении жизни одного индивида;

– усложнение политической структуры и экономические возможности общества представляли индивиду все большие возможности для выбора в информационной деятельности;

– с развитием демократии в обществе все более отчетливой становилась самостоятельная роль института прессы в обществе, соответственно, степень этой самостоятельности и (или) зависимость ее от других социальных институтов оказывалась проблематичной, а значит, интересной для науки об обществе, какой все больше осознавала себя социология;

– характер повеления индивидов в информационном пространстве увеличивал значение субъективного фактора – социально-демографических характеристик индивида в этом виде деятельности;

– все вышеперечисленные обстоятельства делают самого индивида необходимым, а иногда единственным источником информации о коммуникационных процессах, т.е. источником получения нового знания об этом сегменте общества.

Укажем, что социология СМК возникла отнюдь не на пустом месте: в качестве объекта внимания институт прессы интересовал и другие обществоведческие дисциплины. Так, в американской науке к началу XX в. пресса входила в нишу интересов социальных и политических наук, затем социальной психологии (сам термин "социология" и первые принципиальные постулаты ее возникли в недрах европейской обществоведческой мысли (см. О. Конт, Э. Дюркгейм)). Кроме того, социологию СМК опережала наука о журналистике, исследования в области журналистики (journalism research), с которой сейчас в западной ветви исследований в сфере СМК связывают исторический, монографический, рецензионный подходы к изучаемому объекту. Тем не менее долгое время существовало смешение этих ведомственных территорий, и даже в 1940–1950-е гг. было нередким обсуждение разницы между данными подходами к единому объекту в специальной литературе.

Впервые понятие "социология прессы" употребил социолог М. Вебер в 1910 г., выступая на сессии Германского социологического общества. Им была сформулирована общетеоретическая программа изучения функционирования печати: экономический аспект существования прессы, общественное мнение, источники получения новостей, отношение к информации потребителей, количественный анализ материалов прессы^[3].

Бесспорно, за теорией журналистики (термин, который устоялся в нашей стране) остались предметная сторона журналистской деятельности, специфика отдельных средств: печати, радио, телевидения, жанровая структура журналистских произведений, в определенной мере факторы журналистского мастерства и т.д. Социология СМК расширяет это знание до анализа основных законов реального фуикционирования массовых коммуникаций в обществе, механизмов взаимоотношений между субъектами, входящими в коммуникационную цепь, форм и методов выражения и формирования общественного мнения, факторов и условий состоявшегося коммуникативного контакта.

Надо сказать, что развитие социологии СМК осуществлялось не только (вернее, не столько) в чисто научных интересах. Развитие науки совпало с производственными потребностями. Начало XX в. ознаменовалось скачком в технологическом прогрессе, что привело к необходимости специально заниматься проблемами маркетинга. Массовость производства и степень производительности труда привели к тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к потребителю, для чего потребовалось задействовать и массовые информационные источники. Именно через них информационный заменитель товара – реклама – достигал своего адресата, своих будущих клиентов, потребителей товара.

Так определился дополнительный, помимо чисто научного, очень мощный прагматический интерес к такого рода исследованиям. Исследования прессы совпадали с общей идеологией изучения потребителя; необходимость изучить влияние рекламы стало мощным двигателем исследований в области СМК. Рекламодатели на Западе финансировали массу исследований, связанных с изучением аудитории отдельных каналов, субсидировали эксперименты, изучающие процессы воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.

Есть еще одна причина того, что институт прессы требовал изучения, – назовем ее идеологической. Газеты, радио и телевидение являются сферой, где взаимодействуют активные субъекты: с одной стороны, государство, властные структуры, социальные институты, с другой – широкие слои населения. Характер этого взаимодействия различен в различных типах общества: он описывается в терминах формирования и выражения общественного мнения, тотального воздействия государства и удовлетворения жизненных информационных потребностей членов общества. И та и другая сторона объективно заинтересована в изучении этих процессов: одна – чтобы знать, как воздействовать; другая – чтобы понять, в какой мере реализуются их интересы.

Исторически сложилось, что "как в количественном, так и в ряде других отношений, например, в сфере финансирования научных исследований, американская социология росла быстрее и достигла большего развития, чем социология в любой другой стране"^[4]. Это относится и к социологии СМК. Но это количественное объяснение. Развитие же этой науки в США имеет, как представляется, несколько качественных особенностей, поскольку социология широко развивалась, охватывая самые разнообразные сферы жизни общества, накапливался богатый эмпирический материал о жизни социума. Наблюдения за образом жизни разных групп полезно использовать исследователю, анализирующему потребление телевидения; ему же небесполезными могут оказаться факторы, обнаруженные в ходе исследований аудитории кино: что и как смотрят лица разных поколений, каким образом оценивают фильм представители разных уровней образования; изучение конформности членов духового оркестра может оказаться весьма эвристичным для понимания влияния референтной группы на оценку индивидом радионовостей.

Междисциплинарный характер исследований был изначально обусловлен объективным развитием социальных наук: в диапазоне объектов исследования "человек – общество" использовались психология, социальная психология, собственно социология, антропология, статистика. Едва ли современный исследователь эффективности прессы обойдется без знакомства с проектом 40-х гг. XX в. о влиянии межличностной коммуникации на характер поведения личности во время президентских выборов, хотя это исследование проходило но ведомству социальной психологии. В рамках разных обществоведческих наук разрабатывались методики изучения социального объекта, которые переходили в арсенал средств всех исследователей.

Известный американский социолог П. Лазарсфtльд отмечал и такой факт: "Хотя никто не будет утверждать, что социальные науки привели к возникновению совершенно новых математических идей, они, безусловно, внесли свой вклад в развитие теории вероятности"^[5]. Некоторые модификации теории вероятности позволили в 30-е гг. XX в. перейти к профессиональному изучению общественного мнения на основе репрезентативных выборок. Но без этих выборок не обойдется сегодня и социолог при исследовании аудитории. Эти составные части социологической культуры, социологического мышления – в багаже сегодняшнего социолога СМК.

К этому же багажу относится и все накопленное к сегодняшнему дню в самой социологии. История данных исследований исчисляется с начала XX в. – именно этот отрезок времени характеризуется чертами, которые, по-видимому, останутся определяющими для мирового сообщества и на нынешний век: индустриальное и постиндустриальное развитие экономики, расширение сферы гражданского общества, массовые информационные процессы. Следовательно, велика вероятность повторения социальных ситуаций, характерных для XX в., в будущем. Принципы исследования социальных субъектов, осуществляющих коммуникативные процессы, и эмпирические данные, полученные в XX в., будут полезным и сегодняшнему социологу. Одновременно путь исследований был лабораторией проб и ошибок – факт, который, несомненно, увеличивает ценность полученной информации для исследователя.