Изучение воздействия рекламы

Одна из основных проблем, которая обсуждается сегодня, - воздействие рекламы, или ее эффективность. Данной проблемой озабочены рекламодатели. Не меньше эта тема волнует и СМИ, выступающие каналами распространения рекламы. Озабоченность тех и других совершенно понятна. Рекламодатели не хотят бессмысленно тратить средства, они желают, чтобы реклама воспринималась потребителями соответственно их планам и затратам. Цель СМИ - зарабатывать деньги на размещении рекламы. Но в случае отсутствия эффективной отдачи от рекламы вина за это нередко возлагается на каналы рекламного распространения. Связано это с тем, что именно на размещение уходит наибольшая часть рекламного бюджета. Мы считаем, что вопрос действенности рекламы - чрезвычайно сложный, так как в его основе лежат механизмы, связанные с рыночной ситуацией, уровнем конкуренции, степенью известности продукта, ценностью товара или услуги, ментальными особенностями аудитории в восприятии рекламных сообщений.

Критерии эффективности

Значительный объем рекламных затрат приходится на неэффективные рекламные кампании. С этим соглашаются как рекламодатели, так и рекламисты. Генри Форду приписывают знаменитое высказывание, которое со ссылкой на автора, а то и без оного цитируют сегодня почти все, кто пишет о рекламе: "Я знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится зря, осталось понять, какая именно половина". Насчет указанной части затрат можно подискутировать, но то, что рекламодатели давно и активно интересуются механизмами воздействия рекламы на потребителя, чтобы сформулировать более эффективные рекламные стратегии, бесспорно. За годы существования рекламы были проведены сотни исследований, которые как раз и пытались ответить на основной вопрос: "Как работает реклама?" На основании этих исследований и были сформированы модели, в той или иной степени используемые и сегодня.

Первой формальной моделью рекламы, возможно, была AIDA (Attention - Interest - Desire - Action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное сообщение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок, курьезные решения в расположении материала, шокирование аудитории и т.п. Модификацией формулы AIDA служит модель AIDMA, включающая пятый элемент - мотивацию (motivation).

И та и другая модели активно используются и сегодня как в практике создания рекламы, так и в специальной литературе. Но, но мнению многих современных исследователей, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому многие исследователи выдвинули новые критерии и новые подходы рассмотрения проблемы эффективности. Так, американский ученый Майкл Нейплс считает, что на эффективность влияют такие показатели, как частота контактов потребителя с рекламным сообщением. В настоящее время замечание М. Нейплса используется в стратегиях рекламного планирования и размещения. Другой американец - Даррел Кларк - справедливо настаивал на учете отклика рынка. В 1976 г. он опубликовал статью, в которой доказывал, что система реакции на рекламу должна учитывать уровень конкуренции, степень известности товара, а также показатели рыночных продаж. Эта позиция нашла в дальнейшем широкую поддержку и в настоящее время широко используется в маркетинговых стратегиях, анализе эффективности рекламы, технологиях бюджетирования расходов на рекламу.

В 1989 г. был введен еще один термин - "износ сообщений". Данный термин зафиксировал наблюдение, что потребитель устает от однотипных сообщений и реакция на них значительно снижается. Исследования, проведенные Рао Уннавой и Робертом Барнкрантом, подтвердили это и показали, что разнообразие помогает вызвать у потребителя множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате он легче запоминается и, следовательно, лучше продается. При этом было отмечено, что изменения рекламы должны учитывать и сложность рыночной ситуации, в частности речь идет об уровне конкурентной среды, степени зрелости товара и его известности среди потребителей.

Считается, что наиболее сложный вопрос при изучении эффективности рекламы - это вопрос о критериях. Известный маркетолог Дэвид А. Аакер в одной из своих книг заявил, что управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырех координатах. Он предложил оценивать капитализацию бренда на основе таких активов, как:

o информированность (идентификация);

o лояльность;

o воспринимаемое качество;

o ассоциации с брендом.

Российский исследователь и практик рекламного дела Юрий Миртов считает, что на роль критериев эффективности рекламы подходят три легко измеряемые величины:

o уровень сбыта;

o количество звонков покупателей;

o количество посетителей.

Эти величины, как говорят специалисты по измерению, являются валидными, т.е. соответствующими целям измерения, поскольку они характеризуют те эффекты, которые может дать реклама. Но по сути количество звонков характеризует уровень интереса аудитории к предложению рекламодателя. Количество посетителей определяет уровень потребности в рекламируемом товаре. Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе и рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

Еще один российский исследователь, Алексей Матанцев, в своей книге "Эффективность рекламы" не дает четких критериев, но в подходе к эффективности ориентируется на разные виды рекламы, товарные категории и рыночную ситуацию.

На наш взгляд, наиболее точно подошли к формированию критериев рекламной эффективности американские исследователи Деметриос Вакратзас и Тим Амблер. Они предложили простую и попятную схему критериев эффективности, позволяющую значительно лучше понять механизмы действенности рекламы.

Этот подход, в основе которого лежит прозрачная взаимосвязь между рекламой и потребителем, достаточно ясно изложен па рис. 6.2.

Рис. 6.2. Уровни изучения механизма действия рекламы

Как видно из рисунка, промежуточный тип потребительского отклика исходит из некоторого сознательного или бессознательного (например, узнаваемость, память, отношение к марке) ментального эффекта рекламы, в результате которого она влияет на поведение. Познание, "рациональное" измерение индивидуального отклика и аффект, или "эмоциональное" измерение, показаны как два основных показателя эффективности рекламы на среднем уровне. В рамках данной модели покупка и потребление продукта или другие изменения представляют собой последствия рекламы, ее поведенческие эффекты. Для большинства товарных категорий, и особенно для категории товаров повседневного спроса, сознание потребителя не является чистым листом, ожидающим рекламу, но чаще всего оно уже содержит сознательные и бессознательные воспоминания о покупке и потреблении продукта. Поэтому поведение обращается к опыту, который для нас служит третьим основным эффектом среднего уровня. Отклик па рекламу определяется такими промежуточными факторами, как мотивация и способность обрабатывать информацию. Эти промежуточные факторы могут радикально менять рекламный отклик. Таким образом, они могут рассматриваться в качестве фильтров для исходных условий рекламы.

За пределами данной схемы осталась рыночная среда, но авторы подчеркивают, что именно рынок и конкуренция служат основой для существования рекламы.

Таким образом, критерии изучения вопроса об эффективности рекламы можно связывать с такими важными факторами, как:

1) рыночная среда и уровень конкуренции;

2) креативность рекламного обращения и особенности его размещения в каналах распространения рекламы;

3) потребительское отношение и поведение.