Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
Определяющим элементом конкурентной позиции предприятия является его товарная политика, компонентами формирования которой выступают: выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки и формирования ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.
Анализ товарной политики конкурентов осуществляется по следующим направлениям.
1. Изучение позиции потребителей по отношению к товарам конкурентов. Изучение позиции потребителей сводится к анализу следующих составляющих:
• определение факторов, влияющих на поведение потребителей, в частности социальных, культурных, психологических и экономических;
• оценка силы влияния социальных, культурных, психологических и экономических факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решения о покупке;
• исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.
К характеристикам, в соответствии с которыми можно оценить потенциального потребителя продукции конкурента, относятся:
Рис. 4.5. Структура факторного анализа рыночной доли предприятия
• культурный среда проживания потребителей;
• классификация потребителей по социальным параметрам;
• персональные характеристики потребителя;
• возможность психологического влияния на потребителя.
Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:
• стиль поведения потребителя, его основные установки и потребности;
• информацию, на основании которой потребитель делается выбор;
• приоритеты характеристик товаров для потребителя;
• мотивы поведения потребителя.
2. Анализ внешних признаков, предшествующих появлению на рынке нового товара конкурентов. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:
• объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;
• обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;
• появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;
• реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых исследований по продвижению товаров на рынке;
• из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются продажи по сниженным ценам;
• часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;
• заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, фабрикатов;
• создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты активно, регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;
• прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.
3. Оценка коммерческих характеристик конкурирующих товаров.
Основными направлениями оценки характеристик конкурирующих товаров являются:
• техническое совершенство, которое можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца (аналога, идеального образца);
• ценовая привлекательность, которая может быть измерена на основе сопоставления фактурных цен товара и цен потребления или на основе сравнения коммерческих характеристик товара;
• условия реализации и поставки за счет принятия во внимание условий авансирования, скидок к цене и др.
4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров.
При учете особенностей позиционирования товаров на рынке используется матрица "цена – маркетинговые затраты", представленная на рис. 4.6.
5. Отслеживание процесса реализации конкурирующих товаров.
Основной задачей данного отслеживания является своевременное обеспечение управляющих инстанций информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж. В ходе отслеживания изучаются характеристики конкурирующего товара: имидж продаваемого товара, основные покупатели товара, где, насколько часто и почему покупается товар.
Рис. 4.6. Матрица позиционирования товаров на рынке
Исследование динамики цен конкурентов. Изучается внешнее проявление ценовой политики конкурента:
• определяется динамика цен конкурента с помощью выбранной стратегии ценообразования;
• изучаются неблагоприятные для конкурента рыночные ситуации, которые создаются из-за проблем в ценообразовании;
• анализ предоставляемых скидок покупателям на конкретные товары.
К внутренним мотивам, определяющим динамику цен конкурентов, относятся следующие.
1. Влияние эластичности спроса на динамику цен. Реакцию спроса на изменение цены определяют с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц), который рассчитывается как отношение процентного изменения количества реализуемой продукции к процентному изменению цены, варианты значений показателя представлены в табл. 4.3.
На основе анализа значений Эц делается вывод о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.
Таблица 4.3. Варианты значения коэффициента эластичности спроса по цене
|
Значение Эц |
Выводы |
|
Эц>1 |
Товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большому изменению количества реализуемой продукции. Товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене. Товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами |
|
Эц<1 |
Количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое, что может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции. Потребители продукции конкурента малочувствительны к изменениям цены, что позволяет конкуренту манипулировать ценами в широком диапазоне. При прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя |
|
Эц=1 |
Снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж. При увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж |
2. Влияние ценовой политики конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия рассчитывается коэффициент перекрестной эластичности спроса Эц(ij), который характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар
i-конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом, и рассчитывается как отношение процентного изменения количества реализуемой продукции В конкурента i к процентному изменению цены продукции А конкурента j. Варианты значений показателя имеют следующий вид:
Эц(ij) > 1 – товары являются взаимозаменяемыми;
Эц(ij) < 1 –товары являются взаимодополняемыми;
Эц(ij) = 1 – существующие товары не связаны между собой и являются независимыми.
3. Влияние доходов потребителей на изменение цен. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей используется коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд), который рассчитывается как отношение процентного изменения количества реализуемой продукции к процентному изменению доходов потребителей.
Эд<1 свидетельствует о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При Эд>1 качество товаров удовлетворительное. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определить предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурентов.
Анализ организации сбытовой сети конкурентов и используемых средств стимулирования организации
1. Анализ организации сбытовой сети конкурентов. Построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:
1) канал нулевого уровня, т.е. "производитель – потребитель";
2) канал одного уровня, т.е. "производитель – розничный торговец – потребитель";
3) канал двух уровней, т.е. "производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель".
Использование канала нулевого уровня является выгодным, если:
• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• цены на товар часто меняются;
• все торговые точки имеют свои склады;
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам.
К рыночным условиям, вынуждающим предприятие открывать розничные магазины, относятся:
• рынок плохо изучен и у производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
• ассортимент продукции широкий;
• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.
Использование канала двух уровней свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка.
Анализ сбытовой сети включает сравнительную оценку следующих показателей:
• сроки выполнения заказов;
• возможности срочной доставки товаров;
• готовность к возврату товара при обнаружении дефекта;
• эффективность службы сервиса;
• уровень организации складской сети;
• цены по доставке товаров.
2. Использование средств стимулирования реализации продукции. Выделяют следующие задачи конкурентов в области стимулирования реализации:
• предоставить информацию потребителям о новых продуктах и услугах;
• выявить новые возможности использования товаров и услуг;
• повысить имидж предприятия;
• использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;
• информировать потребителей об изменении цен, специальных предложениях и других изменениях.
Реализация конкурентами вышеперечисленных задач происходит с использованием разнообразных средств, предметом анализа которых являются: реклама, продвижение торговли, связь с общественностью, персональная работа с покупателем.
Оценка финансовой стабильности конкурентов. Оценка финансовой стабильности предприятия, выражающая его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа. Данные для расчета ключевых финансовых показателей получают из годового баланса предприятия, отчетов деятельности налоговых служб и других источников.