Изучение поведения потребителей на рынке
Потребители и их поведение на рынке. Понятия "покупатель" и "потребитель" в маркетинге имеют строго определенный смысл.
Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В качестве таковых выступают конечные потребители - граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством), а также организации (предприятия-потребители). К предприятиям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой peaлизации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями - производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теории. Основные из них - теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления. На рис. 2.1 показана пирамида иерархии потребностей А. Маслоу.
Рис. 2.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.
Ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Они исходили из того факта, что рыночная цена благ в конечном счете определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера.
К экономическим факторам относятся величина распределяемого национального дохода, денежные доходы населения и их распределение между отдельными его слоями, объем и состав товарного предложения и спроса, уровень и соотношение розничных цен на различные товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового и сервисного обслуживания и др.
Социальные факторы - это распределительная политика государства, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.
Демографические факторы включают численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городским и сельским населением, процессы миграции населения и др.
Природно-климатические и национально-исторические факторы - это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Кроме воздействия перечисленных факторов поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужние (неженатые), недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супружеские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детыми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как "престиж", "авторитет" и др.
Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. ОГЛАВЛЕНИЕ потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.
Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Вместе с тем особое место в поведении потребителя играет свобода выбора. Она основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.
В книге "Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка" В. Е. Хрупкий выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
o потребитель независим;
o мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
o поведение потребителя поддастся воздействию;
o потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной торговой марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т.д.). Каждый член семьи играет определенную роль: инициатор - лицо, принимающее решение или желающее приобрести товар или услугу; влияющее лицо - член семьи, сознательно или подсознательно, словами или действиями влияющий на решение о покупке или использовании товара или услуги; пользователь - член семьи, непосредственно использующий, потребляющий товар или услугу.
Маркетинговая деятельность связана с целостной системой личных потребностей, ОГЛАВЛЕНИЕ и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.
Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.
Моделирование поведения потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга носит цель определить комплекс побудительных факторов, коими руководствуется потребитель при выборе товара.
Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов, описанных Ф. Котлером (рис. 2.2).
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе оценки потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории "предельной полезности", эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка.
Рис. 2.2. Модель поведения конечного потребителя
На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если он хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), задача заключается в лучшем ориентировании покупателя, привлечении его внимания, сокращении времени на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные торговые марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю торговых марок. В третьей ситуации покупатель не знает товар. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.).
Третий этап связан с принятием решения о покупке. Одним из методических подходов к решению данной задачи служит "модель черного ящика", предложенная Ф. Котлером (рис. 2.3).
При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).
Рис. 2.3. Модель принятия решения о покупке
Наконец, четвертый этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная, наоборот, ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Современные методы изучения потребителей. Акцент на потребителя - один из элементов, обеспечивающий успех стратегии качества. Качество оценивается только потребителем, поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий, т.е. потребитель является участником процесса, осуществляемого производителем, и заинтересован в конечном результате, являясь главным атрибутом его оценки.
Определение нужд потребителя - первый шаг в процессе создания высококачественного продукта.
Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей - основа оценки качества продукта.
Схема обеспечения удовлетворенности потребителя качеством за счет обратной связи имеет два капала:
o сопоставление с аналогичными товарами других производителей;
o сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей (анкетирование, групповое обсуждение, интервью, наблюдение, изучение публикаций, отзывов, жалоб, принятие на себя роли клиента).
Качество товара или услуги является результатом качества процессов (организованная деятельность по переходу входа в выход). Каждый процесс должен иметь своего владельца, который отвечает за улучшение работы и может принимать самостоятельные решения.
Процесс - источник качества. Качество процесса равно качеству результата. Фокусировка на процессе означает, что главным фактором является профилактика, а не исправление ошибок. Влияние на процесс, а не на результаты - базовая концепция управления процессами.
Контроль качества есть принятие решений, основанных на фактах. По факты не всегда бывают численными по своей природе. Союз японских ученых и инженеров (JUSE) предложил семь инструментов контроля качества:
o диаграмма родства;
o диаграмма связей;
o дерево решений;
o матричная диаграмма и таблица качества;
o стрелочная диаграмма;
o диаграмма процессов осуществления программ;
o матрица приоритетов.
Большая часть из семи инструментов управления может быть применена для преобразований требований потребителей в параметры ожидаемого ими продукта и соответственно в качество процессов его планирования, разработки, производства, установки и совершенствования. Эта процедура преобразований требований потребителя получила название "структурные функции качества" (СФК - quality function deployment (QFD)).
QFD - оригинальная японская методология, ставящая целью гарантировать качество с самой первой стадии создания и развития нового продукта. В Японии QFD применяется с 1966 г., в США - с 1983, в Европе - с 1995 г., а в России пока мало используется.
QFD - систематизированный путь развертывания нужд и пожеланий потребителя через развертывание функций и операций деятельности компании по обеспечению такого качества на каждом этане жизненного цикла вновь создаваемого продукта, которое гарантировало бы получение конечного результата, соответствующего ожиданиям потребителя.
Успех развертывания пожеланий и нужд потребителя будет зависеть от соответствия воображаемого производителем качества создаваемого продукта ожиданиям потребителя. Поэтому необходимо иметь четкое представление о "профиле качества" создаваемого продукта.
Модель профиля качества, предложенная Н. Кано, включает три составляющие: базовую, желаемую и требуемую. Знание модели Н. Кано позволит разработчикам понимать воображаемое ожидание потребителей, поскольку показывает взаимосвязь между качеством, ощущаемым потребителем при встрече с продуктом, и соответствующими параметрами его качества.
Базовое качество - это совокупность параметров, наличие которых потребитель считает обязательным, поэтому, ожидая их, он не считает нужным говорить о них производителю (безотказность, надежность и проч.). Базовые показатели качества не определяют ценность продукта в глазах потребителя, но их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию.
Требуемое качество - совокупность показателей, представляющих собой технические и функциональные характеристики (шум, потребление бензина, ускорение). Именно они напрямую оцениваются потребителем и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Удовлетворенность потребителя возрастает, когда значение параметров качества предлагаемого продукта лучше, чем ожидалось, и падает, когда показатели качества хуже ожидаемого уровня, обычно соответствующего другому уровню на рынке.
Желаемое качество - группа параметров, представляющая для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых можно только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Потребитель, как правило, не требует желаемых параметров, но высоко оценивает их наличие (говорящий бортовой компьютер, дополнительные удобства). Если продукция, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, удовлетворенность потребителя возрастает, а если нет, она может превратиться в проблему для производителя. Желаемые параметры должны быть недоступны конкуренту, пока их не скопируют. Желаемое качество - это параметры нововведений.
Профили качества продукта очень изменчивы. Производитель должен постоянно работать над улучшением качества продукта за счет постоянного поиска, усовершенствований и нововведений.
Профили качества, представляющие различные группы параметров продукта и составляющие его ценность, предполагают практически профили удовлетворенности (табл. 2.2). Ошибки в соответствии воображаемой производителем ценности создаваемого продукта реальным ожиданиям потребителя приводят к несоответствию продукта и снижению конкурентоспособности.
Таблица 2.2. Профили удовлетворенности потребителя
|
Ощущаемое потребителем качество |
Характеристики продукта |
|
Ожидаемое качество |
Базовые параметры качества |
|
Требуемое качество |
Показатели технологических характеристик и функциональных возможностей |
|
Желаемое качество |
Параметры нововведений |
Определение требований потребителя предусматривается следующим алгоритмом:
1) определение предполагаемого потребителя;
2) определение рейтинга потребителя для производителя;
3) сбор желаний потребителя;
4) организация обработки собранных пожеланий;
5) определение рейтинга параметров качества продукта для потребителя.
Только после такой работы можно приступить к определению целей и их приоритетов. В этом заключается предшествующая планированию продукта деятельность производителя. От ее успеха зависит качество и полнота исходной информации о требованиях потребителя, на базе которой осуществляется процесс.
При определении характеристик, позволяющих потребителю судить о степени удовлетворения его запросов, можно узнать значимость измерений и их влияние на конечную оценку потребителем и возможное увеличение цены. При размышлении о том, какие параметры продукции повлияют на выбор потребителя и как предугадать эту реакцию, необходимо решить вопрос о сочетании отличительных особенностей, функций и стоимости.
На всех этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) восприятие продукции потребителем, компетенция организации и качество принимаемых ее решений, а также возможностей конкурентов оценивается одинаковой характеристикой: отношением прибыли к стоимости. Исходя из этих позиций можно определить разницу среди вариантов продукта, что может выражаться через следующие оцениваемые параметры:
o увеличение числа продаж;
o сокращение времени выхода на рынок;
o низкий процент ошибочных решений;
o низкая стоимость гарантийного обслуживания;
o улучшение имиджа предприятия.
Основные действия, приводящие к будущему качеству, представлены в табл. 2.3.
Таблица 2.3. Определение характеристик будущего качества
Ключевыми элементами успеха проекта являются:
o определение образа продукции, делающего более понятным для команды путь трансформации запросов потребителей в технические характеристики продукции;
o объем предполагаемых поставок (ОНИ);
o техническое задание, определяющее цели проекта;
o область применения, определяющая рамки проекта;
o целевые функции, определяющие выходные значения. Понимание командой разных моделей СФК и выбор одной из них облегчается с помощью маршрутных карт (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Пример маршрутной карты выбора модели СФК
Процесс СФК позволяет решить следующие вопросы:
o поиск новых форм конкурентной борьбы;
o сокращение времени реакции на требования потребителей;
o нахождение более четких технических решений;
o осуществление более удачных прогнозов;
o повышение дисциплины;
o проведение организационного обучения;
o взаимосвязь между отделами;
o формирование коммуникативной культуры;
o изучение полученной информации.
В целом для обеспечения конкурентоспособности продукции или услуг необходимо в первую очередь изучить пожелания потребителей, а затем перейти к проектированию изделий и процессов желаемого уровня качества.
Права потребителей. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения (покупки).
Консюмеризм - организационное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия на производителей, торговцев - возник в середине 1960-х гг. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, переход от экономики производителей (их диктата) к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.
Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" в целях:
o содействия странам в борьбе с использованием недобросовестных маркетинговых приемов в продвижении товаров на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
o поощрения создания рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг при более низких ценах;
o поощрения высокого уровня этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 1970-е гг. опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят:
1) право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным цепам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
2) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);
3) право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение;
4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;
5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;
6) право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих принятие решения;
7) право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозу достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.
Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей", требованиями Госстандарта России, Госкомитета России по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конференцией обществ потребителей и др.
Законом № 2300-1 потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств. Если речь идет о продуктах питания, - их состав, калорийность и ОГЛАВЛЕНИЕ вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Соблюдению прав потребителей способствует обязанность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными документами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, нанесенный здоровью покупателя, или моральный ущерб.
Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать либо их безвозмездного устранения или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки либо возмещения убытков.
Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, - в течение шести месяцев; для недвижимого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Обнаруженные недостатки должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.
По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны но предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть воспроизведена в течение месяца.
Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушении прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.
Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация общества потребителей, призванная защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров.
Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным вопросом в практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:
1) понять потребителей и определить сферу их интересов. Работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;
2) обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты на основе:
o потребительских функций товаров;
o цены производства товара;
o мест и условий продажи;
3) предоставить информацию о наличии выбора товаров. Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявляются рекламации, исковые заявления в суд в отношении производителя некачественного товара или продавца. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления.