Изучение потребителей

Поскольку в основе изучения мнения потребителей лежат хорошо известные методы маркетинговых исследований, то ниже дается краткая характеристика только отдельным методам анализа собранных данных, адаптированным под задачи изучения потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

1) отношение к самой организации;

2) отношение к различных аспектах деятельности организации, и прежде всего, к ее продуктам;

3) системы ценностей потребителей:

4) уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

5) влияние степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке;

6) намерения потребителей;

7) поведение потребителей при покупке и после ее осуществления;

8) мотивацию потребителей;

9) структуру закупочного центра и принятие решений о покупке.

Безусловно, данные направления изучения потребителей не носят изолированного характера. Как правило, анкеты содержат вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую одновременно исследуются отношение к организации и ее продуктам и эффективность мотивационной политики по отношению к потребителям. Данные анализа потребительской ценности могут использоваться при оценке конкурентоспособности. Конечным итогом всех этих видов анализа является выработка мер по повышению конкурентоспособности. То же касается результатов использования и других направлений предпланового маркетингового анализа, например позиционирования и портфельного анализа. Именно комплексность проведения исследований и использования их результатов предопределяет эффективность маркетинговой деятельности. Разложение отдельных видов маркетинговых исследований и направлений предпланового стратегического анализа "по полочкам", выбор определенной последовательности их проведения служит, прежде всего, учебным целям их изучения. В практическом маркетинге не все эти методы обязательно применяются при решении какой-то проблемы и не обязательно в рассматриваемой последовательности.

Перед принятием решений об организации исследования потребителей необходимо определить диапазон, объем и сложность предполагаемого исследования. Данное решение во многом зависит от того, выпускает ли организация продукты, рассчитанные на массового потребителя или на ограниченный круг потребителей. Таким образом, первоначально в основу исследования потребителей надо положить данные о принадлежности выпускаемых продуктов к той или иной продуктовой категории, что определяет выбор потребителей, которых надо опрашивать. Исследования потребителей, требующие использования специальных методов, особенно для продуктов широкого спроса, обычно не проводиться собственными силами организации. В этом случае прибегают к услугам консультационных компаний.

Там, где это возможно, надо классифицировать (сегментировать) потребителей в зависимости от объема закупаемых ими продуктов. Это касается, прежде всего, продукции производственно-технического назначения (рынок В2В), определенных секторов сферы услуг (банковского, страхового и других видов услуг), в которых имеется база данных потребителей. В табл. 3.6 приводится пример такой классификации.

Таблица 3.6. Доля общей выручки по потребительским категориям

№ п/п	Потребительская категория	Доля потребителей, %	Доля общей выручки, %
1	Топ-потребители	1	22
2	Крупные	4	26
3	Средние	15	29
4	Небольшие	70	16
5	Неактивные	10	7

Из табл. 3.6 очевидно, что 20% потребителей (три верхние категории) обеспечивают 77% выручки, т.е. что выполняется принцип Парето^[1]. (Составлено по работе [11, с. 18–19].) Отсюда следует, что изучать, прежде всего, следует три верхние категории потребителей. Видимо, для потребительских товаров данную классификацию можно составить только по результатам глубоких маркетинговых исследований

Принятие решений о покупке продуктов производственнотехнического назначения носит преимущественно рациональный характер. В то же время поведение потребителей на рынке потребительских товаров, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований в данной области преимущественно ищут ответы на вопросы: связано ли использование какого-то продукта с определенной социально-культурной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли; владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?

Изучение данных факторов проводится на основе специально разработанных вопросников, порой включающих до несколько десятков вопросов. Разработка таких вопросников, как и само проведение опросов и интервьюирования, по силам только специалистам в этой области. Исходя из результатов таких исследований маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на конкретные группы потребителей.

Поскольку изучение потребителей основано на известных методах маркетинговых исследований, применяемых и в других маркетинговых целях, то для ознакомления с достоинствами и недостатками этих методов отсылаем читателей к публикациям по маркетинговым исследованиям (например, работы [2; 7; 8]).