Изучение отношений. Подходы к изучению отношений

Симпатии и антипатии потребителей к определенному объекту изучения называются отношением потребителей. В целом, отношение – это суммарная оценка объекта. Люди формируют свое определенное отношение к организации и различным аспектам ее деятельности. В разрезе маркетинга здесь, прежде всего, следует назвать отдельные элементы комплекса маркетинга: выпускаемые и новые продукты, ценовая политика, продажа и деятельность по продвижению продуктов.

Отношения обязательно надо принимать в расчет при сегментировании и выборе целевых потребителей, при позиционировании, при формировании маркетинговой политики по отдельным элементам комплекса маркетинга, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям. Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Поэтому существует два способа формирования отношений: через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения потребителей) и через чувства (эмоциональная составляющая). Очевидно, что для разных объектов исследования, например классов продуктов, роль познавательной и эмоциональной составляющих является разной. Например, на рынке В2В доминирует познавательная составляющая. На основе изучения отношений формируются тенденции поведения (намерения) потребителей и их реальное поведение.

Можно сформулировать следующие основные вопросы при принятии решения относительно проведения данного исследования: что является объектом изучения отношений – организация, продукт, отдельные аспекты маркетинговой деятельности; для чего в данном конкретном случае нам надо изучать отношения – в целях сегментирования, повышения лояльности потребителей, определения параметров рекламной кампании и др.; каков уровень глубины предполагаемых исследований; каков запас времени, и располагаем ли мы необходимыми ресурсами для самостоятельного проведения исследования или привлечения специализированных исследовательских компаний?

Ответы на два последних вопроса предопределяют выбор методов изучения отношений, число опрашиваемых, количество задаваемых вопросов, организацию проведения исследований. Так, в зависимости от размеров организации и ее финансовых возможностей проведение любых маркетинговых исследований, включая исследования потребителей, может быть организовано по-разному: создание специального отдела маркетинговых исследовании; назначение только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования; функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена [2].

Изучение отношений во всех аспектах данного понятия основано на получении информации от потребителей. Эта информация может обрабатываться по-разному: от использования простых подходов до применения специальных методов. При этом следует отметить, что построение аналитических моделей в данном случае представляет собой сверхсложную задачу. Точнее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. На практике, как правило, применяются более простые методы, которые будут рассмотрены ниже.

Отношение может быть измерено прямым образом, т.е. путем постановки перед респондентами вопросов, например: нравиться ему продукт данной марки или нет? Используется только два варианта ответа: да или нет. Очевидно, что использование данного метода дает самую поверхностную информацию относительно отношений потребителей, хотя данный метод является самым простым.

Помимо простейшего, прямого способа измерения, в случае, когда необходимо выяснить уровень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы (табл. 3.7).

Таблица 3.7. Шкала отношения потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть более хорошие	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке нейтрально, но она не имеет каких-то отличительных свойств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5–7 характеризуют продукты, которые не покупают. Возможно в данном случае использовать шкалы как с меньшим (3–5), так и с бо́льшим числом градаций (9–11). Надо иметь в виду, что увеличение числа градаций шкалы не обязательно приводит к получению более детальных и надежных оценок, но создает респонденту дополнительные трудности очень тонко детализировать свои отношения к объекту изучения. К тому же в данном случае возрастает трудоемкость проводимого исследования.

Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голосов", поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и прочие места. Добавив вопросы типа насколько предпочтительнее для вас продукт марки А по сравнению с продуктом марки Б, можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение в случае большого числа измеряемых объектов можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Чтобы избежать искажения ответов в том случае, когда потребитель скрывает свое истинное отношение к какому-то атрибуту, например положительное отношение к низкой цене, вопросы анкеты могут быть составлены в третьем лице. В данном случае при измерении отношения респондента просят как бы встать на место некого третьего лица.

Для более детального изучения отношений используются многофакторные оценки атрибутов объекта изучения, по результатам которой выводится итоговая оценка (модель Фишбейна и метод идеальной точки) [10].

Многофакторная модель Фишбейна имеет следующий вид:

(10)

где – отношение к объекту; – степень уверенности потребителя в том, что объект имеет показатель i (определенное свойство); – оценка показателя i; п – число показателей.

Значения данных показателей, как и сам набор оценочных показателей i, определяются путем опроса потребителей. При этом используются биполярные шкалы.

В табл. 3.8 представлены результаты оценки отношения потребителей к трем маркам кроссовок. Для оценки еi использовалась семибалльная шкала со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Например, покупать кроссовки по цене ниже 50 долл. Для оценки также использовалась семибалльная шкала с градациями от "очень вероятно" до "маловероятно". Например, возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили меньше 50 долл.?

Таблица 3.8. Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна

Показатель (ί)	Оценка (еi)	Мнения (bi)
		марка А	марка Б	марка В
Поглощение удара	+2	+2	+ 1	-1
Цена меньше 50 долл.	-1	-3	-1	+3
Долговечность	+3	+3	+ 1	-1
Комфорт	+3	+2	+3	+ 1
Нужный цвет	+ 1	+ 1	+ 3	+3
Поддержка стопы	+2	+3	+ 1	-2
		+ 29	+20	-6

Желательно, чтобы производители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда положительно, должно быть положительно и ) и 2) не иметь свойств, потребителям не нужных (когда отрицательно, должно быть отрицательно и ).

Если в данном методе заменить показатель еi на более часто используемый показатель веса (относительной значимости) оценочных показателей, то, на наш взгляд, многофакторная оценка отношения потребителей к объекту исследования приобретет более четкий смысл.

Методом, основанном, в отличие от модели Фишбейна, на использовании униполярной шкалы измерений, является метод идеальной точки.

Формула, используемая в методе идеальной точки, имеет следующий вид:

(11)

где – отношение к марке; – значимость показателя i; – идеальное значение показателя i; – мнение о фактической величине показателя i; п – число значимых показателей.

Потребителей просят указать, как определенная марка располагается на шкалах для оценки выбранных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить идеальные значения показателей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки приведем следующий пример. Предположим, что в качестве значимых показателей свойств безалкогольных напитков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

• калорийность;

• ОГЛАВЛЕНИЕ натуральных фруктовых соков;

• цена.

Далее для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для сладости она будет выглядеть так:

Потребители указывают свой идеальный вкус, поставив в одну из градаций шкалы букву I. Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (значения XI).

Далее потребители указывают, насколько важным для них является данный показатель. Для этого может использоваться Вперед шкала:

Результаты измерения для рассматриваемого примера можно представить в следующем виде (табл. 3.9).

В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение итогового показателя, характеризующего отношение потребителей к определенной марке, равно нулю. Это говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.

Далее, в отличие от биполярной системы оценок, используемой в модели Фишбейна, в методе идеальной точки применяются униполярные шкалы. Ведь показатели марки по незначимому для потребителя показателю не должны влиять на общее отношение.

Таблица 3.9. Гипотетические результаты использования метода идеальной точки

Показатель	Важность (W)	Идеальная точка (I)	Мнение (Xi)
			марка А	марка Б
Вкус: сладкий (1) – горький (7)	6	2	2	3
Газированность: высокая (1) – низкая (2)	3	3	2	6
Калорийность: высокая (1) – низкая (7)	4	5	4	5
ОГЛАВЛЕНИЕ фруктовых соков: высокое (1) – низкое (7)	4	1	2	2
Цена: высокая (1) – низкая (7)	5	5	4	3
			16	29

Модель Фишбейна и метод идеальной точки – это два разных подхода к измерению отношений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки по разным показателям. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке на шкале измерений. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом? Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, что напиток является очень сладким. Но что должен означать вопрос: маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус? Это может говорить о том, что человек считает напиток либо горьким, либо безвкусным. Поэтому метод идеальной точки при исследовании убеждений потребителей является более полезным.

Надо иметь в виду, что измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же показатели оказываются важными по совершенно разным причинам. Показатель может быть важным потому, что потребители хотят, чтобы он присутствовал в продукте. И наоборот, какое-нибудь свойство не имеет никакого значения, так как является нежелательным. Скажем, многим потребителям хочется, чтобы напиток обладал свойством "газированность", но те, кто предпочитают напитки без газа, сочтут эту характеристику нежелательной. И те и другие назовут газированность важной, однако причины тому будут совершенно разными.

Отметим, что этого возможного ограничения измерений важности можно избежать, если в измерениях присутствует оценка показателей. Если показатель является значимым и желательным, потребители будут давать оценки, близкие к "очень хорошо". Если же показатель важен, потому что нежелателен, оценка будет близка к "очень плохо". Когда потребителю все равно, обладает продукт данным свойством или нет, их оценка должна находиться в середине шкалы. Данное ограничение отсутствует в методе идеальной точки. Например, если газированность важна, потому что потребители предпочитают негазированные напитки, то идеальные точки будут располагаться в самом начале соответствующей шкалы.

Следует отметить, что данный недостаток измерения важности можно исключить при применении модели Фишбейна, как, впрочем, и других методов оценки, использующих показатели важности (веса), если корректно задавать вопросы потребителям, исключающим неоднозначность трактовки понятия "важность".

Многофакторные модели позволяют более глубоко проникнуть в причины, определяющие выбор потребителей, чем измерения общего отношения без выявления отдельных факторов. В то же время эти модели предполагают проведение более сложных исследований, формирование полной совокупности факторов, привлечение достаточно грамотных потребителей. Их применение является более простым для случая, когда круг потребителей достаточно ограничен и сами потребители квалифицированны (продукция производственно-технического назначения, определенные виды услуг).

Многофакторный анализ также обеспечивает получение информации, необходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта.

Немалую роль многофакторный анализ играет при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее потребностям потребителей.

Главные трудности измерения разных объектов с помощью многофакторных моделей заключаются в следующем.

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Трудно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми организациями (марками)? Разбираются ли они достаточно хорошо во всех изучаемых признаках и характеристиках изучаемого объекта?

3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?

Выше речь шла об изучении познавательных факторов формулирования отношений. Когда отношения хотя бы частично основаны на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к искажению оценок отношений. Здесь обычно измеряют проявление отдельных видов чувств (наслаждения, радости, удовлетворенности, возбуждения и т.п. – до нескольких десятков в зависимости от объекта исследования) с помощью шкал типа шкалы Лайкерта. (Шкала Лайкерта – психометрическая шкала, которая часто используется в опросниках и анкетных исследованиях. Разработана в 1932 г. американским социологом Ренсисом Лайкертом.)

Возможно при изучении отношений определить относительное влияние (веса) этих двух составляющих при принятии решений потребителями путем задавания вопросов о роли познавательной и эмоциональной составляющих при формировании отношений. Допустимо их формальное объединение в некую интегральную оценку с учетом или без учета весов отдельных составляющих. Однако появляются трудности: как с практической точки зрения интерпретировать эти интегральные оценки?

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, намерения и реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к продукту не всегда предопределяет намерение осуществить его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному продукту, не всегда желает или способен его купить. Какой-то продукт может очень нравиться, но нет потребности или возможности его купить.

Поэтому прямое измерение намерений потребителей (см. подпараграф 3.5.6), хотя и не вскроет всех аспектов отношений потребителей, все же даст более точную оценку их поведения. В этом плане измерение намерений с практической точки зрения представляет больший интерес, нежели измерение отношений. К тому же осуществить такие измерения проще, чем измерение отношений.