Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
Решение задач, сформулированных в заголовке параграфа, предполагается осуществлять в следующей последовательности.
1. Выбор уровня (объекта) оценки конкурентоспособности.
2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.
3. С учетом особенностей объекта оценки конкурентоспособности выбор общего подхода к оценке конкурентоспособности.
4. Выбор показателей (атрибутов) конкурентоспособности и определение их весов.
5. Если требуется, выбор метода получения интегральной оценки (метода свертывания частных оценок).
6. Выбор способа отображения полученных результатов.
7. Сбор информации о выбранных показателях[1] и оценка конкурентоспособности рассматриваемых объектов.
8. Выбор мер по повышению конкурентоспособности.
Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.
Выбор уровня (объекта) оценки конкурентоспособности
Исследование конкурентоспособности на уровне отдельных организаций целесообразно проводить в следующих направлениях:
1) исследование конкурентоспособности продуктов;
2) исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
3) изучение конкурентоспособности организации в целом.
Соответственно, в качестве объекта оценки конкурентоспособности выступают продукт, маркетинговая деятельность и бизнес-организация.
Очевидно, что эти три направления (объекта) не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последняя входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом. Наиболее часто анализируется конкурентоспособность отдельных продуктов. Однако очевидно, что успех продукта на рынке, признание его потребителем, и следовательно, его конкурентоспособность определяются не только атрибутами продукта, но также эффективностью проведения (конкурентоспособностью) маркетинговой деятельности, а в более широком плане – конкурентоспособностью организации в целом.
Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Если понятие "показатель/параметр" обладают определенной размерностью и поэтому имеют конкретную количественную меру (кроме балльной оценки), то понятие "атрибут" – более широкое понятие и конкретную меру может не иметь, например внешний вид автомобиля, дизайн, его интерьер, имидж. Для оценки подобных атрибутов используются балльные и ранговые шкалы. Например, пиво определенной марки, помимо его вкусовых характеристик, описывается также с точки зрения места его употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.). Имеют свои атрибуты и другие объекты оценки конкурентоспособности. В случае если объект оценки конкурентоспособности имеет только содержательные количественные измерители, то используются термины "показатель", "параметр", "характеристика".