Изучение конкурентов

При принятии решения о выводе на рынок новой продукции необходимо провести анализ конкурентной среды. Начинать изучение конкурентов следует по двум основным направлениям – изучение фирменной структуры рынка и товарной структуры.

В маркетинге выделяют четыре конкурентных уровня. Первый уровень – это марки-конкуренты – производители, которые представляют на рынок абсолютно идентичную продукцию как по потребительским свойствам, так и по позиционированию. Конкуренция в данном случае сводится к конкуренции брендов. Конкурентами первого уровня по значительному ассортименту продуктовых линеек являются, например, компании "Вимм-Билль-Данн" и Danone.

Второй уровень конкурентов – фирмы, которые производят разновидности одного и того же товара. Так, для производителя "обычного" йогурта является конкурентом компания, которая производит йогурты с бифидобактериями, так как потребитель встает перед выбором между этими двумя продуктами.

На третьем уровне сталкиваются конкуренты, выпускающие родовые товары, т.е. функционирующие в рамках одной отрасли и имеющие продукцию со схожими потребительскими свойствами. Фактически, производитель йогуртов конкурирует со всеми компаниями пищевой отрасли, так как в определенный момент времени потребитель решает, какой продукт питания положить в свою потребительскую корзину.

Четвертый уровень конкуренции устанавливается между фирмами, которые производят неаналогичные товары. С точки зрения маркетинга, в борьбе за потребителя для производителя йогурта компанией-конкурентом может являться любая фирма. Конкуренцию выигрывает фирма, которая стимулирует потребителя принять решение в пользу своего товара (например, йогурта), а не стирального порошка или фоторамки. Это совершенно разные продукты, но в силу ограниченности финансовых ресурсов в одной временной точке потребитель может встать перед подобным выбором.

Маркетологу необходимо четкое понимание, с какими конкурентами придется столкнуться на рынке, и разработать конкурентные рыночные стратегии.

Конкурентов первого и иногда второго уровней называют прямыми конкурентами и именно их изучают особенно тщательно. Во-первых, анализируется товар и его позиционирование, изучается целевая аудитория конкурента, оцениваются объем продаж и рыночная доля конкурента, его ценовая политика, каналы сбыта и методы продвижения. Очень важно дать объективную оценку силе бренда конкурента и степени лояльности к нему потребителей. Оценка конкурентной среды во многом определяет стратегию охвата рынка и методы достижения конкурентоспособности фирмы.

Технологии проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования осуществляются в несколько этапов. На первом этапе происходит определение проблемы и целей маркетинговых исследований. В случае принятия решения о целесообразности выпуска нового продукта, на втором этапе разрабатывается план исследований. В пего входит определение временных рамок и методов исследований, бюджет, обеспечение человеческими ресурсами. Происходят сбор информации, необходимой для анализа, обработка данных, разработка рекомендаций. Далее фирма переходит к разработке необходимых маркетинговых мероприятий и их проведению.

Маркетинговые исследования должны стать эффективным маркетинговым инструментом для дальнейшего стратегического планирования и прогнозирования альтернативных маркетинговых действий. Очевидно, что если любой результат маркетингового исследования ведет к единому маркетинговому мероприятию, т.е. компания не может адаптировать свою деятельность мод результаты исследований, тогда эффективность исследования равна нулю. Если после проведения исследования становится понятно, что фирма движется в неверном направлении, но желание что-либо менять отсутствует, то получается, что деньги и время, потраченные на маркетинговые исследования, практически выброшены на ветер.

Разработка плана маркетинга предполагает определение лимитов исследований, количества и характера необходимой релевантной информации, а также определение методов ее сбора. Существует два метода сбора информации – кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают анализ вторичной информации, уже собранной и обработанной, часто из публичных источников. Источниками вторичной информации являются внутренние отчеты компаний, существующие базы данных, исследования внешних организаций, справочники, Интернет и периодические издания. Безусловно, когда компания выходит на новый рынок, изначально она проводит исследования кабинетные и только потом переходит к исследованиям полевым – более длительным, дорогим и направленным на изучение более узких аспектов поведения покупателей.

Полевые исследования предполагают сбор и изучение первичной информации. Инструментами полевых исследований являются опрос, наблюдение и эксперимент. Наблюдение за покупательским поведением может происходить, к примеру, в магазине, когда необхолимо определить, как покупатель делает выбор. Эксперимент предполагает вовлечение потребителя в процесс с целью изучения особенностей его покупательского поведения. Все три метода сбора первичной информации используются как на реальных рынках, так и в фокус-группах.

Опрос предполагает выявление определенной информации непосредственно при прямом контакте с потребителем. Опросы проводятся посредством анкетирования и интервьюирования.

Эффективность полевых исследований зависит от качества целевой выборки, ее репрезентативности. Считается, что репрезентативной является выборка, когда число опрашиваемых потребителей представляет не менее 1% от всего целевого рынка. Целевую аудиторию можно выбирать на основе случайной выборки, по отдельным признакам и чисто интуитивно.

Эффективность опроса зависит не только от репрезентативности выборки, но и от качества задаваемых вопросов. Очень важно сформулировать вопросы корректно и логически последовательно. Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Вопросы открытые предполагают, что не существует каких-либо ограничений в ответе и потребитель сам определяет, каким образом отвечать. При использовании закрытых вопросов целевой аудитории предлагается несколько вариантов ответа. Оптимальным соотношением между закрытыми и открытыми вопросами в анкетах является наличие не более 30% открытых вопросов.

В табл. 7.3 представлены виды закрытых вопросов. В табл. 7.4 представлены четыре вида открытых вопросов.

Заключительный этап маркетинговых исследований связан с обработкой данных и разработкой рекомендаций. На этом этапе очень важно, чтобы люди, которые занимаются анализом собранной информации, были высокопрофессиональны, обладали способностью абстрагироваться от деталей и видеть общее, грамотно умели подать обработанный материал и показать корреляцию результатов исследований с внутрифирменной стратегией.

Начинать реализацию маркетинговых мероприятий в соответствии с результатами маркетинговых исследований следует лишь тогда, когда существует уверенность в отсутствии необходимости проведения дополнительных исследований.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием разработки стратегии нового продукта и принятия решения о глобальной целесообразности его вывода. Однако необходимо понимать, что временной лаг между проведением исследований и внедрением маркетинговых мероприятий должен быть максимально коротким в силу высокой турбулентности внешней среды.

Таблица 7.3

Виды закрытых вопросов

№	Тин вопроса	Пример	Примечания
1	С несколькими вариантами ответа	Как часто вы пользуетесь шампунем Head & Shoulders'. а) один раз в неделю; б) два раза в неделю; в) чаще двух раз в неделю; г) нерегулярно?
2	Шкала Лайкерта (степень согласия с предложенным утверждением)	Насколько вы согласны с утверждением, что "японские автомобили – самые лучшие автомобили в мире": а) абсолютно согласен; б) в целом согласен; в) не согласен; г) категорически не согласен; д) затрудняюсь ответить?
3	Альтернативный вопрос	Узнав о появлении на рынке нашей новинки, вы сразу решили ее приобрести: а) да; б) нет?	В этом случае, наряду с получением представления о поведении покупателя, фирма может использовать элементы нейролингвистического программирования (НЛП) для программирования потребителя на определенное действие. В данном вопросе мы видим, что в подсознании может отложиться команда "сразу приобрести"
4	Шкала важности	Цена нашего товара для вас; а) исключительно важна; б) довольно важна; в) не очень важна; г) совсем нс важна
5	Оценочная шкала	Качество обуви фирмы "Габор": а) отличное; б) хорошее; в) удовлетворительное; г) неудовлетворительное
6	Семантический дифференциал	Оцените видеоаппаратуру фирмы Sony по ряду признаков; Качественная 3 2 10-1-2-3 Некачественная Престижная 3 2 10-1-2-3 Непрестижная Дорогая 3 2 10-1-2-3 Дешевая	Вопрос, состоящий из нескольких полярных характеристик товара, которым сложно дать однозначную оценку. Покупатель не может однозначно сказать, хороший продукт или плохой, качественный или некачественный, престижный или непрестижный, и тогда он ставит галочку дальше или ближе к одному из признаков

Таблица 7.4

Виды открытых вопросов

№	Тип вопроса	Пример	Примечания
1	Общий	Какой вид дополнительных услуг вы бы хотели получить в нашем отеле?	-
2	Завершение фразы	Завершите фразу; "В рекламе вашего товара меня больше всего привлекает..."	-
3	Завершение рассказа	Завершите рассказ: "Недавно впервые я попробовала кофе Сапе Noire и почувствовала нечто необычное..."	В данном случае используются элементы НЛП, так как потребитель подсознательно запоминает, что, попробовав кофе Carte Noire, он "почувствует что-то необычное"
4	Подбор свободных ассоциаций	Какое слово вам приходит на ум, когда вы слышите: лето, отдых, туристическое агентство "Магазин путешествий"...	Это прямая работа с подсознанием и, как правило, такие вопросы используются в фокус-группах

Заканчивая тему маркетинговых исследований, необходимо дать следующую рекомендацию: если исследование проводится сегодня, то и анализировать его результаты следует сегодня, равно как и проводить маркетинговые мероприятия нужно сегодня, так как высокая турбулентность внешней среды не позволяет делать даже малейших отсрочек в принятии маркетинговых решений.