Лекция 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• основные этапы развития рекламной деятельности, особенности каждого из этапов;

• специфику исторического развития рекламы в России и за рубежом;

• сущностные признаки влияния рекламы на каналы ее распространения;

уметь

• выделять основные характеристики каналов распространения рекламы в условиях их исторического развития;

• анализировать рекламные сообщения прошлого с учетом специфики общественного развития;

• находить влияние прошлого на современную рекламу;

владеть

• навыками анализа развития рекламной деятельности и выделения основных трендов.

Реклама в допечатный период

Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере для этого утверждения есть логичный резон: люди жили, общались и нуждались в информации – что, где, почем, на каких условиях. Одни предлагали другим услуги и товары и хотели, чтобы об этих предложениях узнавали как можно раньше и предпочитали их всем аналогичным.

Первые известные из истории упоминания о рекламе относятся к тому периоду, когда возникло общественное разделение труда и производство на обмен, т.е. еще в древности. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов окупаются. До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине XV в., можно выделить три основных вида рекламной деятельности.

Торговая марка (клеймо)

Современная торговая марка представляет собой некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и служит средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней торговой марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Представим себе ситуацию, что на рынке продаются горшки. Почти все одинаковы. Но хозяйка, купившая несколько горшков у разных мастеров, через некоторое время понимает, что горшки-то разные – по качеству. Один разбился, у другого краешек откололся, а третий великолепен – ничегошеньки с ним не делается. Как найти того мастера, чей горшок оказался таким удачным? Мастер, в свою очередь, задавал себе почти что аналогичный вопрос: "Как сделать так, чтобы добрая хозяйка отличила мою продукцию от продукции бракоделов?" В рамках этого примитивного поиска и появилось клеймо. Особый знак все на том же пресловутом горшке подчеркивал, что он сделан руками данного конкретного гончара.

Позднее, в период раннего Средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок.

О значении современной торговой марки мы еще будем говорить в этой книге.

Вывески

Возникновение первых коммерческих вывесок связывают с древней страной Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. Финикия – страна, где раньше других возникла письменность. Финикийское письмо впоследствии легло в основу всех европейских алфавитов.

Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это послужило причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

Позднее, когда начинает прочно становиться на ноги розничная торговля, точки которой обретают более или менее постоянное место, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров на вывесках, как правило, писали и об их свойствах. Например: "Здесь Вы можете купить лучшую в округе мануфактуру". Кроме того, сообщалось имя владельца лавки, зачастую сведения о происхождении товаров: "Разные товары из Индии". Иногда говорилось и о цене товара.

Городские глашатаи

В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях.

Кроме информации о делах города, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса" – вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции. Стоит заметить, что в ней достаточно ярко прослеживается суггестия. Женщину не призывают просто быть красивой, а называют конкретные атрибуты красоты – сияющие глаза и алеющие щеки. Кроме того, суггестивный момент грамотно укладывается в утверждение "разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам". Говоря языком современных психологов, здесь наблюдается "поглаживание" (разумная женщина) и обещание выгоды (разумные цены).

Позднее, в Средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам уже в специальной форме – белой курточке и белом колпаке. Да добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Что зря кричать, если сначала можно собрать любопытных звоном колокольчика, а потом уже перед значительным количеством людей произнести необходимую, хорошо продуманную и отрепетированную заранее, информацию. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, питейные заведения активно рекламировали себя именно посредством сообщений через глашатаев гильдии булочников.

Все три древние формы рекламной деятельности сохранились до нашего времени и предстают сегодня в несколько обновленном и развитом варианте. Древнее клеймо, как мы уже отмечали, лежит в основе современного фирменного стиля и брендинга. Вывески не исчезли, но технологически усложнились и играют свою роль в продвижении товаров и услуг, указывают местонахождение компаний, очагов досуга, магазинов, ресторанов и т.д. Кроме того, вывески можно считать началом развития наружной рекламы. И наконец, глашатаи были первыми распространителями рекламной информации. В дальнейшем их роль стали успешно выполнять СМИ, способные доносить информацию до большого количества людей. Отчасти городских глашатаев также можно сравнить с современными продавцами-зазывалами, осуществляющими личные продажи в многолюдных местах, например в метро или электричках.