Исследования интернет-магазинов

Исследования интернет-магазинов проводят для выработки стратегии по повышению продаж. Данное исследование, как правило, включает следующие этапы.

1. Интернет-исследование (онлайн-опрос) покупателей магазинов.

2. Исследование конкурентов (аналогичных интернет-магазинов), входящих в ТОП поисковой выдачи.

3. Маркетинговый аудит существующего сайта.

4. Разработка технического задания для создания нового сайта.

Интернет-магазины уже давно стали полноценным каналом продаж как для традиционных ритейлеров, так и для оптовых компаний. По емкости и перспективности интернет-магазины не уступают оффлайновым каналам товародвижения. Когда компания ищет ресурсы для повышения объемов продаж, усиление позиций в Интернете — одно из самых эффективных решений. Интернет-технологии меняют привычные подходы к построению бизнеса в области маркетинга, сбыта и дистрибуции, логистики, рекламы. Под их воздействием снимаются многие барьеры входа на рынок, при этом усиливается конкуренция, что приводит к смене лидеров. Успех в области интернет-маркетинга — признак конкурентоспособности компании в оффлайне.

В сети действуют те же маркетинговые правила, что и в традиционной торговле. Для повышения продаж необходима сегментация клиентов, четкое позиционирование магазина, формирование уникального торгового предложения и построение эффективных коммуникаций. Исследование интернет-магазинов и интернет-аудитории позволяет найти и понять своего клиента и сформировать правильную маркетинговую стратегию.

Исследование покупателей интернет-магазинов чаще проводится с использованием следующих методов:

1)онлайн-опрос с использованием партнерских панелей, когда задается репрезентативная выборка, как правило, покрывающая города-миллионники России, и полученные результаты корректируются с учетом данных о пользователях Интернета, полученных ранее в ходе опросов по репрезентативной российской выборке;

2)онлайн-опрос референтных групп (людей, влияющих на выбор конечных покупателей) по специализированным панелям в зависимости от специфики товаров (например, врачей, дизайнеров и других специалистов).

В ходе исследования посетителей интернет-магазинов выявляется Вперед информация:

— портрет целевой аудитории интернет-магазина (покупателей и посетителей);

— объекты их поиска и покупок;

— объем, частота и типы покупок в интернет-магазинах;

— известность, узнаваемость и лояльность к маркам товаров;

— известность и лояльность к интернет-магазинам;

— отношение к конкретным интернет-магазинам и маркам;

— мотивация, стереотипы в потреблении;

— требования, предъявляемые к интернет-магазинам;

— предпочтения по сервисам, формам оплаты, доставки и т.п. В результате интернет-исследований, как правило, принимаются стратегические решения, включающие:

— формирование торгового предложения, соответствующего запросам целевой аудитории интернет-покупателей;

— оптимизацию существующей маркетинговой деятельности компании под цели сайта (интернет-магазина);

— разработку технического задания на создание сайта или его оптимизацию;

— разработку программы продвижения бренда и сайта, формирование бюджета.

Исследования интернет-этнографии

Интернет-этнография относится к числу специализированных методов онлайн исследований, которые используют этнографические методы изучения сообществ и культур, существующих в рамках Интернета. Особенностью этих методов является то, что они индивидуальны для каждого отдельного случая. Метод предполагает использование специальных процедур и стандартов и основывается на рассмотрении частных, согласованных методов.

Есть целый ряд различных способов исследований, которые этнографы пытались изучить в Интернете. Каждый подобный способ основывается на ряде разнообразных условий и методик, исходя из этнических традиций каждого отдельного индивидуума. Однако существует много споров на тему, эффективна ли именно интернет-этнография, ведь подобное исследование проводится несколько иными методами (экспедиционный или стационарный).

Учитывая широкий спектр распространения интернет-коммуникаций, в том числе блоги, веб-пространства, чаты, SMS, игровые форумы, любое исследование должно начинаться с того, что нужно тщательно изучить особенности каждого отдельного интернет-сообщества и только после этого составлять вопросы исследования. Любой опрос в таком сообществе должен быть не навязчивым и задаваться в процессе бесед таким образом, чтобы респондент и не предполагал, что участвует в исследовании. И тогда интервьюер получит наиболее точные данные.

Сбор данных при таком исследовании осуществляется, как правило, двумя способами:

— исследователь непосредственно копирует данные из записей интернет-сообщества;

- исследователь предоставляет данные самостоятельно, т.е. описывает, исходя из полученных данных.

Второй вариант отличается тем, что при его реализации записываются только точные и несколько раз проверенные данные, поэтому этот метод более популярен среди исследователей и является наиболее достоверным. Но бывают и такие исследования, в которых используется только та информация, которую исследователь просто взял, например, с какого-нибудь форума.

Собранные обоими способами данные тщательно анализируются и постоянно дополняются, при этом часто используется специальное программное обеспечение (например, CAQDAS), которое позволяет ускорить процесс обработки и кодирования информации, а также провести контент-анализ.

Исследование этики может быть одним из самых важных различий между традиционными методами этнографии и методами интернет-этнографии. Этические особенности в исследовании интернет-этнографии проявляются прежде всего в четкой разграниченности между тем, например, на каком сайте была размещена информация (частном или публичном), ведь это в первую очередь говорит о том, какие условия размещения информации должны выполняться. И в таком случае исследователь может понимать, что изучение контекста может не дать нужных результатов, ведь человек самостоятельно "фильтровал" свою речь, а значит, не был откровенным в своих суждениях и предоставил минимум информации для исследования. Интернет-этнография, следовательно, предлагает конкретные рекомендации относительно того, когда привести анализ онлайн-сообщений и авторов, как ссылаться на них, что рассматривать и в каком ключе.

И тем не менее, несмотря на различия в исследовании этнографии в жизни и в системе интернет-пространства, все этические нормы все-таки остаются в целом одинаковыми. То есть нужно понимать до начала исследования, что любая информация, собранная с помощью "подпольных" методов, может быть расценена как вмешательство в личную жизнь субъекта исследования. Кроме того, очень часто встает вопрос о защите частной жизни и анонимности субъекта исследования, и является ли интернет-этнография формой "электронного подслушивания".

Основными преимуществами этнографических исследований является то, что на разнообразных форумах люди ведут, как правило, открытые беседы, не стесняясь цензуры или порицания. Люди более открыты перед теми, кто не смотрит им в глаза, и эта особенность психологии человека позволяет исследователям получать максимум достоверной информации о той или иной субкультуре, ее особенностях, предпочтениях и т.д., что в свою очередь помогает определить, как компания, проводящая исследование, может превратить ее в свою целевую аудиторию.

Из опыта работы известных компаний

Удачный интерактив компании Coca-Cola в социальных сетях

Ведущий американский журнал о рекламе и рекламных технологиях Advertising Age назвал команду Coca-Cola "Маркетологами года — 2011". Издание утверждает, что опыт компании может служить примером того, как добиться всего с помощью творческого подхода.

Расходы Coca-Cola на кампанию в социальных медиа все еще составляют малую часть от общего рекламного бюджета в $2,9 млрд, по с каждым годом увеличиваются.

Интересно, что страница на Facеbook была создана людьми, на тот момент не имевшими никакого отношения к Coca-Cola. Дасти Сорг (Dusty Sorg) и Майкл Еджеевский (Michael Jedrzejewski) были обычными жителями Лос-Анджелеса. Когда страница, созданная ими, набрала в Facebook больше миллиона лайков, администрация сайта сообщила руководству Coca-Cola о нарушении. По правилам, страницами брендов должны управлять не фанаты, а представители компаний.

Coca-Cola посчитала целесообразным не блокировать фан-страницу, а взять контроль над ней в свои руки. Теперь Дасти и Майкл — внештатные сотрудники компании.

Бренд ведет кампанию не только в Facebook, но и в других соцсетях. Так, у видео на канале Coca-Cola в YouTubе более 33,5 млн просмотров, официальный аккаунт компании в Twitter читают 400 тыс. чел. На вопросы, поступающие через Twitter, оперативно отвечают специалисты.

Благодаря удачно проведенному интерактивному исследованию Coca-Cola — один из самых популярных брендов в Facebook. У страницы более 35 млн фанатов, она находится на 16-м месте. Для сравнения у Disney — 23-е место. Маркетологи компании понимают силу Facebook и Twitter, самых популярных социальных сетей в мире. Важно постоянно "цеплять" внимание людей, ведь совместными усилиями возможно добиться огромного результата. Компания может не только взаимодействовать с аудиторией, но и решать важные общественные проблемы.

"Twitter изменил саму процедуру клиент-сервиса — теперь большинство наших сотрудников сосредоточено на мониторинге микроблогового аккаунта, меньшая часть отвечает на телефонные звонки" — отметил в интервью первой общенациональной ежедневной газете "USA Today" Венди Кларк (Wendy Clark), первый вице-президент Coca-Cola по маркетингу.