Исследование потребительского поведения на страховом рынке

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. Исследование страховых рынков — это, прежде всего, изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования имеет для страховщика первостепенное значение. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ, — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), реакции на те или иные виды страховых услуг, что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

Как только потребности и предпочтения выделены, можно начинать разработку страхового продукта для их удовлетворения и создавать систему продвижения продукции на рынок — стимулирование сбыта.

В основе страхового маркетинга лежит идея человеческих нужд и потребностей. Выходя на рынок, страхователь соотносит свои потребности и ожидания (представления о цене и качестве нужного ему товара или услуги) с доступным ему товарным ассортиментом. К товарам относится и страховая продукция, назначение которой в современном обществе состоит в сохранении благосостояния застрахованного человека или предприятия.

Следует отметить, что нужда, для того чтобы выразиться в потребности и последующей мотивации, должна иметь проявленную форму. О наличии некоторых своих нужд человек может просто не знать по причине отсутствия соответствующего предложения. В этом случае говорят о скрытых, "латентных" нуждах. Так, потенциальный страхователь может испытывать нужду в экономической защите на случай наступления определенных неблагоприятных событий, например страховании ответственности за экологический ущерб. Однако при отсутствии предложения соответствующего покрытия со стороны страховых компаний (или при полном отсутствии страхового рынка в данной стране) его нужда останется скрытой. По мере развития страхования и появления соответствующих услуг нужда проявится в виде потребности, которая реализуется в мотивации и приобретении соответствующего страхового продукта.

Мотив — нужда, заставившая человека искать пути и способы ее удовлетворения, так как она стала чрезвычайно настоятельной, т.е. это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности. Среди наиболее популярных считается теория человеческой мотивации Абрахама Маслоу. Чем выше место той или иной нужды в пирамиде, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Страховые услуги, как часть обеспечения безопасности человека, располагаются на втором по значимости уровне пирамиды Маслоу, что в принципе определяет их большую ценность для страхователя. Однако, несмотря на это, мы знаем, что во всем мире до настоящего времени страховые услуги — товар, который "продают", а не "покупают", т.е. для их продажи требуются существенные маркетинговые усилия. Кроме того, предложение страховых продуктов существенно меньше, чем должно было бы быть для средства удовлетворения второй по значимости человеческой нужды. Это противоречие объясняется следующим образом.

Страхование — лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Кроме того, страхование относится к средствам обеспечения экономической, а не физической безопасности. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его физическое выживание и самосохранение.

Для успешного развития страхования, и особенно его добровольных видов необходимо, чтобы потенциальные потребители обладали соответствующим уровнем экономического мышления, или так называемой страховой культуры. Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет. К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 г. обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых "пирамид", а конкретно к страховому рынку — в результате серии крахов известных компаний ("АСКО", "НАЛ КО", "Защита").

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной компании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется и в России, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях и, во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы — каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки "Страхование", "Страховые рандеву", конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т.п. Очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности индивидов и предприятий будет в дальнейшем только возрастать.

Поведение страхователей на страховом рынке, их действия и поступки подчинены одной цели — устранить или ослабить противоречие между желанием приобрести страховой продукт и имеющимися для этого возможностями. При благоприятном стечении обстоятельств потенциальный страхователь может принять решение о приобретении страхового продукта.