Использование суггестивных психотехнологий в рекламе

• Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.

Хотя жесткое манипулирование с использованием гипнотехнологий запрещено рекламным законодательством, тем не менее некоторые мягкие суггестивные психотехнологии все же используются создателями рекламы.

К приемам наведения транса относятся:

• речевая динамика (мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи);

• воздействие звукосочетаниями;

• показ трансового поведения;

• перегрузка сознания (гиперстимуляция);

• использование естественных трансовых состояний;

• разрыв шаблона;

• техника полной неопределенности и непредсказуемости;

• искусственные и несуществующие слова;

• техника рассеивания;

• персеверация – многократное повторение информации.

Использование элементов суггестии снижает сопротивление

зрителя, повышает степень его доверия и увеличивает вероятность принятия рекламы.

К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:

• наглядность, доступность и логичность информации;

• авторитет суггестора; более авторитетный коммуникатор имеет большие возможности для суггестии;

• соответствие информации потребностям и интересам внушаемого;

• уровень восприимчивости к внушению (он индивидуален у каждого человека);

• готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему;

• параметры ситуации (например, расслабленное состояние вечером после рабочего дня; состояние засыпания или побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).

К другим методам воздействия на подсознание реципиента относятся следующие.

1. Подпороговое воздействие – подача стимулов, интенсивность которых ниже порога восприятия. Такие стимулы не воспринимаются на уровне сознания, тем не менее подсознание получает определенную информацию. Пример такого воздействия – известный метод "25-го кадра". Однако доказано, что методом "25-го кадра" можно увеличить запоминание демонстрируемого объекта, но воздействовать на поведение зрителя невозможно (Лебедев-Любимов, 2003).

2. Использование психоаналитических методов (например, актуализация сексуальных потребностей или детских переживаний). Часто в рекламе актуализируется страх смерти, что вызывает сильные переживания у зрителя. К психоаналитическим методам воздействия относится также актуализация архетипов (например, архетипа "героя").

3. Использование методов НЛП – нейролингвистического программирования. К данным методам относятся:

• пристройка с ориентацией на все репрезентативные системы;

• двойное воздействие слова (эмоциональный компонент – это хорошо);

• использование мета-программ и мета-моделей – привычных стратегий мышления: возможности-действия; стремления "к – от";

• рефрейминг – изменение контекста, способа истолкования события;

• "заякоривание" – формирование условных рефлексов, изменяющих психологическую структуру личности.

Общие принципы использования сублиминальных (т.е. ориентированных на подсознание) методов в рекламе:

• хорошая реклама строится на осмысленном обращении к аудитории;

• подпороговые методы дополняют рекламу, но не являются ее основой;

• интенсивность подпорогового воздействия зависит от вероятностной степени импульсивности действий потенциального зрителя: чем она выше, тем активнее могут использоваться сублиминальные методы;

• сублиминальный компонент можно усиливать мо мере увеличения узнаваемости товара или организации.

Большинство из приведенных методов воздействия основаны на манипуляции – скрытом использовании слабостей и психических автоматизмов другого человека. Использование манипуляции, однако, может быть опасно как для жертвы манипуляции, так и для самого манипулятора, так как приводит к деформации личности обоих (Доценко, 1997).