Лекция 5. Инвестиционный маркетинг
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
ОГЛАВЛЕНИЕ и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:
• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
• маркетинг как концепция управления;
• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
• маркетинг как метод поиска решений.
Инвестиционный маркетинг — один из видов финансового маркетинга, который представляет собой комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей.
Федеральный закон об инвестициях и инвестиционной деятельности от 25.02.1999 г. изменениями и дополнениями отражает основные понятия в области инвестиций и инвестиционной деятельности предприятий.
Инвестиции — денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.
Все инвестиционные потребности предприятия можно подразделить на три группы: прямые инвестиции, сопутствующие инвестиции, инвестирование выполнения научно-исследовательских работ (НИР).
Прямые инвестиции непосредственно необходимы для реализации инвестиционного проекта. К ним относятся инвестиции в основные средства (материальные и нематериальные активы) и оборотные средства. Инвестиции в основные средства включают:
• приобретение (или изготовление) нового оборудования;
• модернизацию действующего оборудования;
• строительство и реконструкцию зданий и сооружений;
• технологические устройства, обеспечивающие работу оборудования;
• новую технологическую оснастку и модернизацию имеющегося оборудования.
Инвестиции в оборотные средства предполагают обеспечение новых и дополнительных запасов основных и вспомогательных материалов, готовой продукции, а также увеличение счетов дебиторов.
При увеличении объема производства товаров, как правило, автоматически должны быть увеличены товарно-материальные запасы сырья, комплектующих элементов и готовой продукции и соответственно увеличивается дебиторская задолженность предприятия. Все это — активные статьи баланса, и положительное приращение этих статей должно быть финансировано дополнительными источниками. Инвестиции в нематериальные активы чаще всего связаны с приобретением новой технологии (патента или лицензии) и торговой марки.
Сопутствующими инвестициями являются вложения в объекты, связанные территориально и функционально с прямым объектом.
Инвестиции в НИР обеспечивают и сопровождают проект, представляют собой материальные средства, необходимые для проведения предпроектных исследований, а также оборотные средства, необходимые для обеспечения текущей деятельности НИИ по заказу предприятия.
Общий объем инвестиций — это сумма всех инвестиционных затрат: прямых инвестиций, сопутствующих инвестиций, инвестиций в НИР.
Реальные инвестиции — это долгосрочные вложения средств в отрасли материального производства.
Инвестиционная деятельность — вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.
Капитальные вложения — инвестиции в основной капитал (основные средства), в том числе затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыскательские работы и другие затраты.
Инвестиционный проект — обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектно-сметная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации и утвержденными в установленном порядке стандартами (нормами и правилами), а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план).
Наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными маркетинговыми процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков в области управления инвестиционным маркетингом. Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.
Инвестиционный маркетинг рассматривается в двух аспектах. Первый аспект связан с традиционной маркетинговой деятельностью по изучению потребительского спроса, сегментации рынка, выбору целевого сегмента, разработкой товарной политики, методов стимулирования сбыта. Второй аспект связан с деятельностью на инвестиционном рынке, участниками которого являются предприятия, кредитные учреждения, страховые организации, внебюджетные фонды. Взаимодействие этих сторон основано на согласовании инвестиционных возможностей и потребностей в инвестиционных разработках. При этом рынок инвестиций будет включать в себя: финансовый рынок, денежный рынок, фондовый рынок, рынок нематериальных активов. Механизм реализации инвестиционного маркетинга хорошо раскрыт в монографии Б. Л. Кучина, С. П. Казакова "Инвестиционный маркетинг"[1], где они предлагают следующие этапы: выбор рынка; определение вида инвестиций, необходимых для повышения эффективности и конкурентоспособности фирмы на рынке.
Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели.
Цель инвестиционного маркетинга — вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.
Задачами инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов[2]:
• процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• формирование оптимального портфеля инвестиций;
• методика экономического обоснования капитальных вложений;
• планирование инвестиций.
Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ.
Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:
• необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• инвестиционную адаптацию к его условиям;
• активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.
Функции инвестиционного маркетинга[3]:
• анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• маркетинговый контроль;
• планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.
Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.
Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством "инвестиционных" критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране, осуществляемого независимыми организациями.
В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта Evolution Invest, осуществляемого Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "ЮНИПРАВЭКС"[4].
Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при оценке сравнении ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса удовлетворенности инвесторов, определяемые по многомерной шкале "затраты/ выгоды", способствуют принятию оптимальных и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.
Проведение рыночных реформ в Российской Федерации выразилось прежде всего в либерализации экономической жизни, в росте возможностей как на региональном, так и на микроуровне. В сфере внешнеэкономической деятельности регионы России могут влиять не только на величину и структуру товарных потоков, но и осуществлять целенаправленную деятельность по привлечению иностранного капитала.
В мире накоплен огромный опыт в осуществлении регионального маркетинга. Для улучшения инвестиционного климата представляется целесообразным использовать следующие способы повышения инвестиционной привлекательности:
• анализ импорта и ввоза товаров из других регионов с целью выявления возможностей их производства в области;
• разработка так называемых программ "последующей опеки", т.е. оказание всесторонней помощи иностранному инвестору: поиск поставщиков, потребителей, производственных помещений, предоставление информации о внутреннем и внешних рынках, строительство необходимых объектов инфраструктуры, направление национального капитала в связанные отрасли;
• повышение информированности потенциальных инвесторов о регионе через Интернет, Торгово-промышленную палату (ТПП), союзы предпринимателей других стран, прямую переписку с потенциальными инвесторами, участие в выставках за рубежом, инвестиционных форумах;
• продвижение отдельных инвестиционных проектов целевым группам инвесторов;
• анализ причин сокращения иностранного участия в отдельных отраслях и на отдельных предприятиях, совместный поиск решения проблемы.
Целью региональной маркетинговой инвестиционной политики должен быть не только рост инвестиций в абсолютном выражении, но и стабилизация притока капитала, улучшение его структуры в пользу прямых инвестиций, диверсификация отраслей-реципиентов, обеспечение достижения долгосрочных целей региона.
В условиях рыночной экономики активная роль в региональном стратегическом развитии принадлежат инвестиционной политике, которая, как известно, включает в себя основные элементы: выбор источников и методов финансирования инвестиций; определение сроков реализации; выбор органов, ответственных за реализацию инвестиционной политики; создание необходимой нормативно-правовой базы функционирования рынка инвестиций; создание благоприятного инвестиционного климата. Под инвестиционным климатом понимается среда, в которой протекают инвестиционные процессы[5]. Формируется инвестиционный климат под воздействием политических, экономических, юридических, социальных и других факторов, определяющих условия инвестиционной деятельности в регионе и предопределяющих степень риска инвестиций.
Оценки инвестиционного климата колеблются в широком диапазоне от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет к утечке капитала и затуханию инвестиционной деятельности.
На региональном уровне инвестиционный климат проявляет себя через двухстороннее отношение предпринимательских структур, банков, профсоюзов и других субъектов хозяйственных отношений и региональных органов власти. Решению одной из важнейших проблем обеспечения экономического роста в регионе способствует поступательное повышение инвестиционной активности. Рост инвестиционной активности влияет на эффективность производства и предпринимательства, устранение дефицита инвестиционных ресурсов и т.д.
Оценка инвестиционного климата — творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться. Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса[6]. Первый метод предполагает оценку стоимости бизнеса как суммы всех его активов по начальной, остаточной или восстановительной стоимости. Второй метод предполагает оценку стоимости бизнеса "по аналогии". Третий подход предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается как чистая дисконтированная прибыль в горизонте планирования нарастающим итогом плюс ликвидационная стоимость всех материальных активов на конец периода.