Интернет-маркетинг

Маркетинговая деятельность современной компании как в сфере В2С, так и в сфере В2В использует интернет-пространство и интернет-технологии.

Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети (в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг).

Современная концепция маркетинга воспринимает интернет-пространство не только как канал продаж или распространения информации, но и как среду для комплексного воздействия на потребителя. Интернет-маркетинг основан на применении традиционного маркетинг-микса в интернет-среде: товарное предложение, ценообразование, каналы распространения и коммуникации компании, — и может рассматриваться как дополнение маркетинговой деятельности компаний из традиционных сфер бизнеса или как осуществление всего коммерческого цикла в интернет-пространстве.

Ряд крупнейших отечественных компаний выстраивают свой бизнес на предоставлении услуг в области Интернета. "Яндекс", крупнейшая интернет-компания в Европе и странах постсоветского пространства, начала свою работу в 1997г. как интернет-каталог. Сегодня компания предоставляет целый спектр информационных услуг, зарабатывая в основном на размещении рекламы на своих сервисах.

В некоторых случаях традиционный бизнес, понимая востребованность интернет-пространства со стороны потребителей, дополняет имеющиеся бизнес-модели новыми бизнес-процессами, ориентированными на интернет-пользователей. Так, компания "Ашан", один из лидеров розничной торговли в России, с 2011 г. начала продажу своих товаров через интернет-магазин с последующей доставкой товаров на дом. По сути Интернет является дополнительным каналом сбыта (place of sale).

В соответствии с различными моделями развития интернет-пространства выделяют 4 модели развития интернет-маркетинга:

1) web 1.0. Модель, в соответствии с которой только специально обученные сотрудники могли добавлять информацию в Интернет, а целью посещения интернет-пространства было получение информации;

2) web 2.0. Модель, согласно которой любой пользователь Интернета, обладая минимальными знаниями о программировании и прочих интернет-технологиях, может размещать любую информацию с помощью специальных сервисов (например, livejoumal.com), в том числе бесплатных. Целью присутствия в интернет-пространстве для пользователей становится не только получение информации, но и покупка товаров;

3) увеличение ценности. Модель предполагает бесплатность, своевременность и актуальность информации в Интернете. На этом этапе происходит слияние печатных и онлайн-ресурсов: набирают популярность продукты, доступные только в Интернете (например, carambatv.ru). Цель присутствия пользователей в Интернете — взаимодействие пользователей не только с компаниями, но и друг с другом;

4) Интернет = аутернет. Согласно этой модели Интернет становится способом непосредственного контакта с потребителями и партнерами, архитектура сервисов в Интернете предполагает участие пользователей и стимулирует добавление ценности и информации непосредственно конечными потребителями. Интернет становится неотъемлемой частью жизни большинства пользователей.

Подобная эволюция взаимодействия потребителей в интернет-пространстве важна для понимания необходимости переноса маркетинговой деятельности компании в Интернет. Чем больше потребителей продукции компании используют модель аутернета, т.е. Интернет для них является неотъемлемой частью жизни, тем больше компания должна быть вовлечена в интернет-среду. Например, компания Coca-Cola обеспечивает присутствие во всех популярных социальных сетях в Интернете: Facebook, "ВКонтакте", Twitter, Youtube, спецпроекты на ведущих порталах. У компании есть несколько сайтов в разных регионах, включая интерактивные игры, конкурсы и пр. Рекламная активность компании интегрирована с интернет-активностью, что обеспечивает синергетический эффект от интерактивного взаимодействия офлайн и онлайн.

Обеспечения только присутствия компании в интернете, будь то корпоративный сайт или страница в социальных медиа, в современных условиях уже недостаточно. За последние 10 лет Интернет стал высококонкурентной средой, а интернет-маркетинг — сложным комплексом интегрированных инструментов взаимодействия с потребителями, основанным на различных моделях поведения потребителей в этой среде.

С точки зрения поиска информации, можно выделить следующие основные точки контакта потребителя в интернет-пространстве:

• поисковые системы;

• корпоративные сайты;

• социальные медиа: социальные сети, блоги, аудио-и видеохостинги и пр.;

• тематические ресурсы;

• средства электронных коммуникаций: электронная почта, службы мгновенных сообщений;

• скидочные сервисы (сервисы коллективных покупок);

Перечисленные точки контакта имеют определенные взаимосвязи, поскольку конечной точкой должен быть корпоративный сайт, где потребитель может совершить покупку. Остальные точки контакта используются для обеспечения посещаемости корпоративного сайта и могут быть инициированы как со стороны потребителя, так и со стороны компании (рис. 4.5).

Если поиск информации о компании, товаре, услуге инициирован со стороны потребителя, инструментом такого поиска становится поисковая система.

Поисковые системы — программно-аппаратный комплекс с веб-интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в интернете. Под поисковой системой обычно подразумевается сайт, на котором размещен интерфейс системы.

Поисковые системы до недавнего времени оставались основным источником интернет-трафика, а в рамках отдельного корпоративного сайта остаются таковым и сейчас. Поисковые системы предоставляют компаниям следующие маркетинговые инструменты: контекстная реклама, баннерная реклама, поисковая оптимизация, отслеживание запросов пользователей.

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал.

Контекстная реклама соответствует поисковому запросу потребителя, что в конечном итоге повышает эффективность

Рис. 4.5. Система взаимодействия точек контакта с потребителями в интернет-пространстве

рекламы, поскольку она обеспечивает высокую релевантность рекламного объявления потребностям потребителей (рис. 4.6).

В связи с высокой эффективностью контекстной рекламы спрос на ее размещение со стороны рекламодателей возрастает год от года, структура бюджета на интернет-продвижение изменяется в сторону увеличения доли расходов на контекстную рекламу. Подобный спрос со стороны рекламодателей обуславливает специфику ценообразования на размещение контекстной рекламы. Так, начать реклам

Рис. 4.6. Пример контекстной рекламы в результатах поиска "Яндекса"

ную кампанию можно с бюджетом от 300 руб. (по данным "Яндекс.Директ"), но цена за каждое объявление определяется аукционным методом: чем выше рекламодатель назначает цену за клик на свое объявление по конкретному поисковому запросу, тем выше и чаще его объявление будет показано среди рекламных объявлений.

Контекстная реклама применяется в основном как инструмент привлечения посетителей на сайт, т.е. является источником трафика. В случае, когда необходимо проведение имиджевой кампании, лучше подходит баннерная реклама.

Баннерная реклама — графическое изображение рекламного характера, принимающее различные формы: статичное изображение, изображение с текстом, анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов); как правило содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Стоимость размещения баннеров обусловливается их предназначением и, как правило, рассчитывается исходя из количества показов или времени, в течение которого показы баннера предполагаются. Таким образом, контролировать эффективность проведения баннерной рекламной кампании сложнее, чем контекстной, поскольку оплата осуществляется за всех пользователей: тех, кто увидел баннер и перешел по нему на сайт, и тех, кто не заметил баннер или заметил, но не стал на него нажимать. Баннеры размещаются в различных частях сайтов, но, как правило, в наиболее заметных его областях. Однако дизайн большинства страниц сам по себе не предполагает размещение баннеров, по этой причине основной баннер размещается вверху страницы, предвосхищая начало самой страницы. По этой причине у пользователей интернет-пространства выработалась "баннерная слепота" — игнорирование информации, особенно графической, размещенной в верхней или другой части страниц, где часто размещаются баннеры.

Поисковая оптимизация (SEO — Search Engine Optimization) — деятельность по приведению HTML-кода страниц, текста и структуры сайта, а также внешних факторов, оптимальных для корректной индексации веб-сайта поисковыми системами и повышения его рейтинга при формировании результатов выдачи для запросов пользователей соответствующей тематики.

Поисковая оптимизация призвана помогать создателю или владельцу сайта успешно пройти индексацию поисковыми системами и обеспечить попадание в первые позиции выдачи по определенным заранее поисковым запросам. Она предполагает наличие правильных заголовков страниц, корректной структуры меню, определенных технических файлов в корне сайта (например, robots.txt), что обеспечивает корректную индексацию сайта и, как следствие, естественное попадание в результаты поиска. В последнее время рынок SEO часто связывают с искусственным накручиванием результатов, например, при помощи следующих действий:

• покупка ссылок на сайт с целью повышения индекса цитируемости сайта;

• написание SEO-статей, в которых упоминается интересующее оптимизатора ключевое слово, по которому предполагается повышение сайта в результатах поисковой выдачи;

• автоматическое агрегирование контента с целью попадания в результаты поиска.

Практики рынка предлагают использовать для подобных действий термин Search Engine Cheating — поисковое жульничество. Подобные действия призваны решить задачи рекламодателя, а не потребителя, что противоречит основному маркетинговому принципу — удовлетворение потребностей потребителей. Попадание в первые строки поисковой выдачи по определенным поисковым запросам очень выгодно рекламодателям, поскольку, с одной стороны, позволяет экономить деньги па контекстной рекламе, а с другой, поисковая выдача сама по себе воспринимается потребителями более позитивно, нежели рекламные объявления, заведомо проплаченные рекламодателями.

Данных недостатков лишена технология отслеживания запросов пользователей.

Отслеживание запросов пользователей — инструмент, позволяющий делать выводы относительно востребованности тех или иных поисковых запросов в зависимости от места нахождения, времени года, что позволяет косвенно предполагать о наличии или отсутствии спроса на информацию и сами товары.

Наиболее удобным инструментом отслеживания запросов пользователей является система "Подбери слова" от "Яндекса" (рис. 4.7).

Отслеживание запросов является аналитическим инструментом, позволяющим планировать активность компании в Интернете, а также планировать трафик на сайт и рекламные кампании в поисковых системах.

Поисковые системы являются эффективным и часто первым источником информации о ресурсах, на которых размещен контент, интересующий потребителя. После выявления списка таких ресурсов (результаты поисковой выдачи) потребителю необходимо перейти на него и уточнить информацию уже на этом сайте. Если речь идет о товарах, услугах или компании, их производящих, то наиболее авторитетным ресурсом является собственное представительство компании в Интернете в форме корпоративного сайта^[1], страницы или сообщества в социальных медиа.

Корпоративный сайт — объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность электронных документов (файлов) организации.

При создании корпоративного сайта и любого другого проекта в Интернете необходимо принимать во внимание следующие элементы:

• доменное имя, т.е. имя (например, mcsi.ru), по которому на сайт можно перейти, введя его в адресную строку. Подобный способ посещения сайта называется type in;

• хостинг, т.е. предоставление серверов для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в Интернете, что обеспечивает доступ посетителей на сайт компании. От выбранного хостинга зависит потенциальное количество посетителей на сайте, корректная работа

Рис. 4.7. Система "Подбери слова" от "Яндекса". Количество запросов "велосипеды" по месяцам

сервисов сайта и скорость загрузки страниц. Все названные факторы в значительной степени влияют на удовлетворенность посетителей от посещения сайта.

• дизайн в интернете понимается как совокупность элементов, взаимосвязанных между собой определенным образом, а также их внешний вид. С точки зрения потребителя, в интернет-маркетинге наиболее важными элементами дизайна в Интернете являются:

— структура сайта, а именно основные разделы и сервисы сайта, выстроенные логическим образом. Структура подразумевает определенное количество кликов (переходов) с главной страницы сайта на все остальные. Например, существует подход, согласно которому до каждой страницы сайта можно добраться не более чем тремя кликами.

— главная страница является аккумулирующей основные сервисы и информацию из динамических разделов. Как правило, главная страница является первой, на которую заходит пользователь, по этой причине при проектировании дизайна всего сайта главной странице уделяется самое пристальное внимание, а популярные ресурсы позволяют потребителям самостоятельно настраивать собственную главную страницу (например, Google, "Яндекс", vk.com).

• CMS — content management system — система управления контентом сайта, программный продукт, позволяющий управлять текстовым, графическим и любым другим ОГЛАВЛЕНИЕм сайта в удобной для администратора сайта форме. На рынке существует несколько наиболее популярных CSM, например, "IС Битрикс", Joomla, Wordpress и др. Иногда возможность выбора определенного дизайна сайта, включая его структуру, зависит в первую очередь от выбранной CMS.

• юзабилити представляет собой определенную качественную характеристику дизайна как для пользователей, так и для администраторов. Дословно это понятие с английского переводится как "возможность использования", "удобство использования". Чем выше степень юзабилити сайта, тем удобнее им пользоваться. Для выявления уровня юзабилити используются специальные методики — юзабилити-тестирование.

В ходе юзабилити-тестирования проводится:

- аудит сервисов сайта: удобно ли заказывать товары, как организован поиск по сайту;

- оценка удобства перемещения по сайту: как устроены разделы, удобно ли пользоваться навигационным меню;

— анализ главной страницы сайта: какая информация представлена на главной странице, привлекает ли она посетителей к наиболее важным разделам, обеспечивает ли повторные заходы па сайт;

- анализ содержимого страниц: не мешает ли содержимое страниц их просмотру, уместна ли реклама на сайте, как устроены шаблоны внутренних страниц;

— анализ качества текстов: выполняют ли тексты свою задачу, правильно ли они отформатированы, являются ли заголовки информативными и привлекательными;

— анализ клиентской части сайта: корректно ли работает форма заказа, как обрабатываются заказы, доступна ли контактная информация;

- проверка корректности отображения сайта в разных браузерах, скорости его загрузки.

В ходе работы сайта накапливается большой объем статистической информации о посетителях, их поведении на сайте, востребованности определенного контента. Статистическую информацию обязательно необходимо обрабатывать с целью последующей корректировки дизайна, элементов главной страницы и т.п.

Другой вариант присутствия компании в Интернете — страница или сообщество в социальных медиа — является современным доступным способом установления коммуникации с потребителями.

Социальные медиа представляют собой веб-сайты и сервисы, в основе которых лежит концепция web 2.0, позволяющая пользователям создавать и обмениваться контентом с учетом их социальных связей.

Социальные медиа включают социальные сети, блоги, аудио- и видеохостинги, социальные игры и пр., характеризующиеся наличием социальных связей, что позволяет пользователям не просто потреблять контент, а выражать свое отношение к нему.

Обсуждение продуктов или деятельности компании появляется в социальных медиа (в социальных сетях в первую очередь) достаточно быстро. Инициатором информационного потока могут быть компании или их представители, конкуренты, потребители, для которых опыт использования товара был положительным или отрицательным. В условиях "социализации" интернет-пространства игнорировать информационные потоки в социальных медиа недопустимо, в этой связи актуальным направлением интернет-маркетинга является ре нутационный менеджмент, т.е. выработанная стратегия формирования репутации, поддержания и защиты лояльности аудитории к бренду. Наличие собственных страниц в социальных медиа позволяет компаниям решать ряд важных маркетинговых задач:

• повышение уровня доверия к компании со стороны потребителей. Наличие официального представительства компании в социальных медиа говорит об инновационность и открытости компании;

• дополнительный канал распространения информации о компании и ее продукции. Поскольку аудитория Интернета является молодой и часто не смотрит телевизор, для определенных сегментов рынка невозможно добраться иначе, чем через социальные медиа;

• повышение позиции сайта компании в поисковой выдаче. Видеоролики на странице компании (в Youtubc это называется капал) и ссылки па странице на официальный сайт компании обеспечивают дополнительный трафик.

Высокая востребованность социальных сетей обусловила их становление в качестве основного пространства для осуществления коммуникаций с потребителями.

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети, с возможностью указания информации о себе (дата рождения, школа, вуз, любимые занятия и т.д.), по которой аккаунт пользователя становится доступным для "виртуальных" друзей и других посетителей сайта.

Современные социальные сети предоставляют ряд маркетинговых инструментов для компаний:

• сообщества в социальных сетях создаются пользователями в двух формах: страница или группа. Отличие страниц от групп заключается в способе авторизации: для страницы достаточно нажать кнопку "Мне нравится", вступление в группу предполагает подтверждение администратором группы о вступлении (по умолчанию в некоторых социальных сетях настройки позволяют сделать авторизацию в группе без подтверждения). Официальная страница Microsoft Office Russia, изображенная на рис 4.8;

Рис. 4.8. Официальная страница Microsoft Office Russia в социальной сети vk.com

• таргетированная реклама, т.е. реклама, демонстрируемая аудитории, выбранной рекламодателем, по специфическим критериям. Оплата таких объявлений осуществляется на основе количества показов или за клики. Так, если рекламодатель в качестве целевой аудитории выбрал мужчин в возрасте от 21 до 25 лет, проживающих в Москве, у которых в интересах прописано "Реклама", данное рекламное объявление будет демонстрироваться только выбранной целевой аудитории;

• приложения представляют собой отдельный рынок интернет-бизнеса. Основную часть составляют приложения развлекательного характера, создаваемые как правило с целью непосредственного заработка создателей на осуществлении платных покупок пользователями. Компании имеют возможность создавать приложения, которые позволяют потребителям решать проблемы взаимодействия с компанией. Компания основной деятельностью которой является сбор информации от пользователей относительно их опыта путешествий, посещения различных заведений и пр., помимо собственного сайта предлагает приложение для социальной сети. Таким образом, посетитель социальной сети не выходит за ее пределы: взаимодействие с продуктом компании происходит на территории, удобной для посетителей;

• личные сообщения. Социальная есть в первую очередь используется ее посетителями для общения друг с другом. Для этого сеть предоставляет широкий перечень возможностей: от простых сообщений в чате до видеозвонков друг другу. Такой капал компании могут использовать доя коммуникации с каждым потребителем. Клубы в Москве приняли на вооружение инструмент личных сообщений. Накануне пятницы и субботы (самые популярные дни для посещения подобных заведений) пользователям приходят сообщения с приглашением в клуб.

Однако социальные сети охватывают специфические сегменты потребителей, не всегда платежеспособных или готовых к маркетинговому взаимодействию. Если компания не имеет возможности использовать социальные сети для продвижения своей продукции, то для обеспечения обратной связи с потребителями использовать социальные сети необходимо.

Для решения задач, требующих большого количества текстовой информации, можно использовать блогосферу.

Блогосфера — совокупность всех блогов как сообщество или социальная есть.

Блоги рассчитаны на размещение значительного количества текста, который может включать фото- или видеоматериал, что несколько роднит блоги с печатными СМИ. В последнее время блогеры стали конкурировать с журналистами: блогеров приглашают на PR-мероприятия наравне с журналистами традиционных СМИ. Среди блогов отдельно выделяют микроблогинг.

Микроблогинг — сервисы с ограничением на количество символов сообщения (не более 140).

Микроблогинг в последнее время завоевывает популярность, некоторые компании поддерживают несколько аккаунтов одновременно. На глобальном рынке и рынке России самым популярным сервисом микроблогов является Twitter (twitter.com).

Компания The Coca-Cola Company ведет не только аккаунт про напиток (CocaCola), аккаунт про компанию (@СосаСоlаСо), но и аккаунт от лица ее основателя — Джона Пембертона (@docpemberton). Общение с потребителями в каждом аккаунте различное.

В связи с ростом популярности широкополосного доступа в Интернет, который позволяет пользователю загружать большие объемы информации, возрастает потребление видеоконтента, распространение которого в Интернете происходит через видеохостинги.

Видеохостинг — сайт, позволяющий загружать и просматривать видео в браузере, например, через специальный проигрыватель.

Наиболее популярным видеохостингом является сервис YouTube (рис. 4.9), у каждой крупной интернет-компании есть свой видеохостинг.

Кроме непосредственного размещения видеоконтента YouTube предлагает следующие маркетинговые возможности:

• создание брендированного канала с фирменным оформлением;

• размещение видеорекламы, показываемой перед основным видеороликом, который хочет посмотреть посетитель;

• графические динамические баннеры, размещаемые во время ролика внизу;

• промоутирование роликов: продвижение роликов в списке предлагаемых пользователю.

Реклама на YouTube или в других видеохостингах рассматривается как альтернатива телевизионной рекламе. В конце

Рис. 4.9. Официальная страница компании Coca-Cola на YouTube

2011 г. один из лидеров российского интернет-рынка Mail.ru Group начала продажу видеорекламы по модели GRP, т.е. как в традиционной модели продажи рекламы на ТВ.

Просмотр видео в Интернете подходит для пользователей с широкополосным доступом. Для пользователей с менее скоростным доступом удобнее посещать сайты с текстовым и фотоконтентом.

В случае, если ни социальные сети, ни форумы не предоставили пользователю нужной информации, он может обратиться к тематическим сайтам.

Тематические сайты представляют собой сайты, посвященные определенной тематике и не посвященные продукции отдельной компании, что обуславливает большую независимость контента в глазах потребителей.

Тематические сайты, например Sostav.ru, привлекают большое количество посетителей за счет часто обновляемого контента и наличия публикаций относительно различных, часто конкурирующих продуктах или услугах. С маркетинговой точки зрения подобные сайты представляют интерес с точки зрения партнерских программ, которые позволяют владельцам одних сайтов осуществлять продажу своей продукции па сайтах-партнерах с последующей выплатой комиссионного вознаграждения партнеру. Размер вознаграждения может варьироваться в зависимости от популярности партнерского сайта.

Сайт e-xecutive.ru — профессиональное сообщество менеджеров — предлагает партнерские программы для сайтов, которым может быть интересна аудитория e-xecutive. На сайте можно заполнить анкету для обучения в учебных заведениях, оплата услуг e-xecutive.ru в этом случае — процент от оплаты за обучение слушателем.

Следующим инструментом интернет-маркетинга является маркетинг по электронной почте.

Электронная почта (e-mail) — технология и предоставляемые ею услуги по пересылке и получению электронных сообщений (называемых "письма" или "электронные письма") по распределенной (в том числе глобальной) компьютерной сети.

Электронная почта обладает рядом преимуществ: мгновенная доставка, территориальная безграничность, возможность пересылки большого объема информации, минимальные затраты. Маркетинг по электронной почте позволяет использовать следующие инструменты:

• рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей ("спам");

• рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей ("opt-in маркетинг");

• рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по электронной почте.

Спам — массовая рассылка сообщений посредством электронной почты и других средств персонального обмена информацией (включая службы немедленной доставки сообщений, такие как SMS, интернет-пейджеры и т.н.), иначе как по явно и недвусмысленно выраженной инициативе получателей (определение OFISP).

В середине 2000-х гг. спам был серьезной проблемой, поскольку около 90% всех рассылаемых писем по электронной почте были спамом. На настоящий момент почти все почтовые серверы имеют встроенные спам-фильтры, которые ограждают получателей от спама.

Opt-in Permission Based Marketing предполагает, что интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах.

Подобный способ рекламы достаточно эффективен, так как присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Рекламные вставки в электронных журналах предполагают размещение рекламы в электронных журналах, которые приходят на почту подписавшимся пользователям. Наиболее привлекательное место в журнале вверху, однако нестандартные блоки и блоки, встроенные в контент письма, могут дать больший эффект. Например, рассылки через сервисы subscribe.ru, maillist.ru, content.ru.

Кроме электронной почты, к средствам электронных коммуникаций можно отнести службы мгновенных сообщений, например, ICQ, QIP и пр.

Службы мгновенных сообщений (Instant Messaging Service, IMS) позволяют обмениваться сообщениями в реальном времени через Интернет с помощью специальных программ-клиентов (Instant Messenger, IM).

Через программы мгновенных сообщений могут передаваться текстовые сообщения, звуковые сигналы, изображения, видео, а также производиться такие действия, как совместное рисование или игры. Многие из программ-клиентов могут применяться для организации групповых текстовых чатов или видеоконференций.

Программа ICQ была одним из первых клиентов, получившим наибольшую популярность по всему миру. В середине 2000-х гг. программа активно использовалась для рассылки сообщений рекламного характера.

Сервисы коллективных покупок могут быть хорошим маркетинговым инструментом для первоначального привлечения покупателей.

Сервисы коллективных покупок (скидочные или купонные сервисы) — сервисы, обеспечивающие значительное расширение клиентской базы рекламодателя за счет предоставления больших скидок (до 90%) определенному минимальному числу клиентов, совершающих покупку единовременно.

Функцию связного звена между продавцом и потребителем в системе коллективных покупок берут на себя сайты-купоны, или сайты скидок, которые мотивируют поставщика услуг к предоставлению дисконта и информируют потенциальных клиентов об акции на своих веб-страницах. Данные сервисы могут стать хорошим способом увеличить количество потребителей за счет предоставления большой скидки, которую поставщик товара или услуги компенсирует за счет объема покупок.

Самым первым подобным сервисом стал Сгоироп, появившийся в ноябре 2008. За первый год существования оборот сайта составил 94 млн долл. По состоянию на 2012 г. глобальная сеть Сгоироп охватывает 40 млн пользователей в 35 странах.

Участие компании в сервисах коллективных покупок может быть экономически невыгодным, поскольку компания оплачивает комиссию самого сервиса, а еще несет затраты, связанные с предоставлением большой скидки покупателям.

Бесплатным маркетинговым инструментом являются вики-ресурсы.

ЦМ-ресурсы — веб-сайты, структуру и содержимое которых пользователи могут самостоятельно изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом. Форматирование текста и вставка различных объектов в текст производится с использованием вики-разметки.

Самый известный сайт, построенный на основе технологии Viki — Vikipedia — свободная энциклопедия, автором статей в которой может стать любой посетитель сайта. Поисковые машины показывают результаты из Vikipedia среди первых строк поисковой выдачи. По этой причине компаниям следует создавать страницы в Vikipcdia, посвященные своим брендам и самой компании. Однако не стоит использовать заранее заготовленные тексты рекламного характера — администрация ресурса удалит подобное ОГЛАВЛЕНИЕ. Тексты для размещения в свободной энциклопедии следует создавать по правилам Vikipedia.

Подобный бесплатный маркетинговый инструмент позволяет, с одной стороны, повысить доверие потребителей к компании, с другой, обеспечить трафик с Vikipedia на официальный сайт компании.

Как правило, любые усилия компаний в интернет-пространстве направлены на обеспечение трафика на корпоративный сайт. Помимо этого, перед компанией стоят коммерческие задачи обеспечения определенного количества покупок на сайте компании или в интернет-магазине. Таким образом, успех интернет-продаж зависит не только от количества привлеченных посетителей на сайт, но и от количества совершенных ими покупок. Важно соотношение посетителей, совершивших покупку, и посетителей, зашедших на сайт. Данный показатель называется конверсия.

Описанная модель поведения потребителей является лишь обобщенным вариантом, который соответствует рынку В2С. Рынок В2В характеризуется похожей моделью, но с определенной спецификой: на данном рынке большое значение в процессе поиска информации приобретают деловые социальные медиа (например, Linkedlri), тематические В2В-ресурсы и средства электронных коммуникаций. Благодаря развитию интернет-технологий активно используется модель С2С — consumer-2-consumer (потребитель для потребителя) — сектор рынка, где коммерческие отношения строятся на общении потребителей друг с другом. Данная модель существовала и до появления Интернета, реализовываясь через газеты бесплатных объявлений.

Газета "Из рук в руки" стала эталоном для С2С-рынка, поскольку объявления в газете размещаются бесплатно, что обеспечивает значительный объем и актуальность объявлений. Один номер газеты стоит недешево, по сравнению с конкурентами, но покупать сто выгодно за счет несравнимо большего количества объявлений. Электронная версия газеты пользуется меньшей популярностью, чем ее прямые электронные конкуренты.

В современной экономике модель С2С обеспечивается в первую очередь сайтами бесплатных объявлений, например, slando.ru или avito.ru. интернет-аукционы (например, molotok.ru), создававшиеся в рунете для реализации модели С2С, не получили достаточной популярности, что можно связать с особенностями менталитета: аукционная модель понятна не всем пользователям, привычнее платить запрашиваемую продавцом первоначальную цену.

Сайт molotok.ru был первой площадкой интернет-аукциона в рунете, однако не смог конкурировать с сайтами бесплатных объявлений. Сегодня проект превратился в торговую площадку В2В и В2С рынка, а также активно занимается благотворительностью.

Статистика доступа в интернет доказывает рост популярности мобильного Интернета. Аналитическая компания Stat Counter завершила очередное исследование, посвященное изучению мирового мобильного интернет-трафика, опубликовав соответствующий отчет на страницах своего сайта. Так, за прошедший год его доля в мировом трафике выросла вдвое и на текущий момент составляет 8,5%. При этом темп роста проникновения мобильного Интернета превышает темпы роста проникновения Интернета в целом. Особенно эта тенденция важна для России, поскольку некоторые регионы получили доступ к мобильному Интернету раньше фиксированного, таким образом, основной тенденцией современного интернет-маркетинга является рост количества пользователей мобильного Интернета на фоне увеличения скорости передачи данных.

Мобильный маркетинг — совокупность маркетинговых принципов и мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи и связанных с удовлетворением потребностей потребителей в информации о товаре и компании, а также потребностей компаний—субъектов рынка в информации о рынке и клиентах.

В связи с развитием технологий мобильного маркетинга можно выделить маркетинговые инструменты, появляющиеся на стыке интернет- и мобильного маркетинга:

• обмен сообщениями:

— SMS (Short Message Service) — обмен короткими сообщениями, не превышающими 160 символов;

- Smart messaging — передача настроек телефона в сообщении;

— EMS (Enhanced Messaging System) — обмен простыми мультимедийными файлами, а также расширенными, более длинными, текстовыми сообщениями;

- MMS (Multimedia Messaging Service) — отправление и получение сообщений с форматированным текстом, графическими изображениями, фотографиями, аудио- и видеоклипами;

• мобильный Интернет:

- WAP (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной передачи данных, созданный специально для сетей GSM;

l-mode — технология постоянного доступа к Интернету с мобильных устройств;

— GPRS (General Packet Radio Service) — пакетная передача данных;

- WiFi — технология беспроводной передачи информации, основанная па базе стандарта IEEE 802.11, обеспечивающего среднюю скорость передачи данных;

— LTE (Long Term Evolution) — технология мобильной передачи данных на очень высокой скорости;

• технологии определения местоположения абонента:

— LBS (Local Based System) — технология определения местоположения в сетях GSM;

- геопозиционирование (GPS, ГЛОНАСС) — определение местоположения на основе координат;

• AR (augmented reality — дополненная реальность) — технология, позволяющая совмещать виртуальное и реальное пространство на экране мобильного устройства;

• QR-маркеры (quick response) — маркеры, позволяющие с помощью специального графического кода быстро считывать информацию, например ссылку на сайт, короткий текст и пр.;

• мобильные приложения:

— мобильный контент (картинки, мелодии, темы);

— мобильное видео;

- спящий экран (Push-сообщения). Помимо SMS-информирования мобильный маркетинг позволяет использовать более сложные механики интерактивного взаимодействия компании с потребителями.

Пример 4.8

Распространение QR-кодирования позволяет компаниям вовлекать потребителей в коммуникационный процесс и продолжать коммуницировать с теми, кто откликнулся па первое сообщение. В наружной рекламе компания "МакДональдс" использовала QR-код, считав который с помощью мобильного телефона, потребитель попадал на страницу, где ему было предложено нажать па одну из социальных кнопок (рис. 4.10). Нажатие возможно при наличии аккаунта в социальной сети Faceвook или "ВКонтакте". Если потребитель нажимал на одну из предложенных кнопок, то становился "жильцом" поющего дома-трансформера, установленного в ресторане "МакДональдс" на Пушкинской площади. Посетив ресторан в мигающих окошках дома-трансформера, потребитель мог увидеть свою фотографию из социальной сети. Таким образом компания интегрировала технологии мобильного маркетинга, интернет-технологии, привлекла посетителей в ресторан и принесла удовольствие от подобного взаимодействия, поскольку подобного опыта общения потребителей с компанией еще никто не предоставлял.

Стоит отметить, что роль интернет-маркетинга с каждым годом будет возрастать. Уже сегодня есть сегменты рынка (например, жители мегаполисов от 18 до 25 лет), которых дешевле всего вовлечь в коммуникационный процесс в сети Интернет. Количество подобных сегментов и их размеры будут увеличиваться год от года, что приведет к невозможности существования компаний вне интернет-пространства.

Рис. 4.10. Рекламная кампания "Макдональдс" в Москве с применением ЦК-кодирования