Интернет

Последние два десятилетия мы наблюдаем бурное развитие Интернета. Практически каждый год показывает новые оригинальные примеры коммуникации, в том числе коммерческой, рекламной, опирающейся на Интернет и его возможности. И то, что, по сути, начиналось как средство общения энтузиастов-одиночек, за несколько десятилетий превратилось в мощный канал массовой коммуникации. В России, по данным TNS Россия, за последние годы количество пользователей Интернета выросло почти в 1,5 раза – с 39% в конце 2005 г. до 55% в начале 2010-го (рис. 4.3). В Москве, где цены на подключение и пользование Интернетом значительно ниже, чем в целом по стране, рост аудитории за этот период был еще выше – аудитория увеличилась почти двукратно, и в начале 2010 г. 2/3 жителей Москвы старше 12 лет являлись пользователями Интернета.

В начале 2010 г. Internet Advertising Bureau (IAB), PticewaterhouseCoopers (PwC) и Всемирный центр исследования рекламы сообщили, что доля затрат на интернет-рекламу в Великобритании в 2009 г. составила 23,5% всех рекламных затрат на этом рынке, что оказалось больше, чем в каком-либо другом медиа. Таким образом, к настоящему моменту Интернет уже вышел в лидеры на одном национальном рекламном рынке, и вряд ли этот рынок останется единственным. Все годы своего развития Интернет показывал высочайшие темпы роста и с точки зрения количества пользователей, и с точки зрения привлеченных рекламных бюджетов. По оценке PricewaterhouseCoopers, глобальный рынок интернет-рекламы в период 2010–2014 гг. будет расти в среднем на 7,7% ежегодно, и к концу этого периода Интернет должен занять второе место по объемам привлеченных рекламных средств, уступая только ТВ.

Рис. 4.3. Динамика объема аудитории Интернет

Источник: Еженедельный опрос "ФОМнибус", декабрь 2012 – февраль 2013 г. Вся Россия, 18+ лет.

Развитие Интернета серьезно меняет структуру медиа- потребления. Интернет-пользователи все больше времени тратят на Сеть, снижая время на традиционные медиа – просмотр ТВ, чтение прессы и прослушивание радио. По данным TNS Россия, в апреле 2010 г. аудитория, не имеющая доступа к сети Интернет, в среднем в сутки тратила 254 минуты на просмотр ТВ, в то время как люди, имеющие выход в Интернет, проводили у телевизора 201 минуту, на 21% меньше. В настоящее время традиционные медиа выстраивают свои отношения с сетью Интернет по двум направлениям. С одной стороны, они используют его в качестве еще одного канала собственной дистрибуции – ТВ и радиовещание в Интернет, онлайн-версии периодических изданий. С другой стороны, выступают в качестве поставщика контента для интернет-ресурсов – перепечатка оффлайн-материалов в онлайн-проектах и передача прав на прокат сериалов, передач и т.п. различным интернет-видеоресурсам (например, Hulu.com в США).

В России, как и во всем мире, начало развития Интернета пришлось на начало 1990-х гг., и уже в конце 1996 г. появились первые примеры коммерческого размещения с использованием баннерной рекламы. К 2002 г. Интернет на российском рынке рекламы стал достаточно заметным игроком, чтобы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила его в свою оценку объемов рекламы в средствах ее распространения. С тех пор, по данным АКАР, объем затрат на Интернет в России без учета контекстной рекламы вырос с 350 млн руб. в 2002 г. до 7,7 млрд руб. в 2009 г. С учетом контекстной рекламы общая сумма затрат на размещение в Интернете составила 19 млрд руб., а его доля на рынке медиакоммуникаций – 9,3%. Таким образом, в 2009 г. в России Интернет занимал четвертое место среди основных каналов маркетинговых коммуникаций по объемам привлеченных бюджетов после ТВ, прессы и наружной рекламы. При этом Интернет оказался единственным каналом коммуникации, который в условиях кризиса и спада на российском рекламном рынке показал положительную динамику роста привлеченных бюджетов. В то время как весь рынок медиаразмещения сократился на 26%, Интернет вырос на 8% (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Объем российского рынка медиакоммуникаций

Сегмент

2011

2012

Прирост в 2012 г.

млрд руб.

%

Телевидение

131

143,2

9

В том числе эфирное

128,9

139,9

9

кабельно-спутниковое*

2,16

3,31

27

Радио

11,8

14,6

23

Печатные СМИ

40,4

41,2

2

В том числе газеты

8,8

9,5

8

журналы

19,8

20,1

1

рекламные издания

11,8

11,6

-1

Наружная реклама

34,3

37,7

10

Интернет

41,8

56,3

35

В том числе медийная реклама

15,3

17,9

17

контекстная реклама

26.5

38,4

45

Прочие медиа

4,1

4,9

14

В том числе Indоог-реклама

3,2

3,8

13

реклама в кинотеатрах

0,93

1,11

18

ИТОГО но сегменту ATL

263,4

297,8

13

ИТОГО по сегменту BTL

68

80,4

18

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России: akamssia.ru/.

Как видно из табл. 4.3, основными видами размещения в Интернете с точки зрения используемых форматов являются контекстная реклама и медийное размещение. Если коротко, то контекстное размещение – это все, что касается поисковых запросов; медийная реклама – это все, что касается баннерного размещения.

Контекстная реклама. Один из основных видов размещения в российском Интернете. По оценкам ЛКЛР, в 2009 г. на нее пришлось 59% всех рекламных затрат на размещение в Интернете, но некоторые эксперты АКАР считают, что эта цифра еще больше.

Принятая на западных рынках классификация интернет-рекламы выделяет такое направление, как поисковый маркетинг (Search Marketing), или просто поиск; в него входят:

• оплаченное включение в список (Paid Listings) – текстовые ссылки в верхней или боковой части страницы с результатами поиска по определенным ключевым словам;

• контекстный поиск (Contextual Search) – текстовые ссылки на интернет-странице, соответствующие контексту размещенного на ней материала;

• оплаченное включение в поиск (Paid Inclusion) – гарантированное включение сайта в индекс поисковой системы. Актуально в связи с тем, что существующие поисковые алгоритмы автоматически обнаруживают новые сайты не сразу после их появления в Сети;

• оптимизация сайта – изменение сайта, с тем чтобы поисковые системы автоматически обнаруживали его и ставили на верхние строки результатов поиска.

В России нет единого понятия контекстной рекламы, но на практике под ней понимается вид интернет-размещения, который предполагает демонстрацию рекламного сообщения в соответствии с тематикой поисковых запросов пользователя и его интересами. То есть понятие контекстной рекламы в России в первую очередь исходит из того, что в западной классификации называется оплаченное включение в список, хотя и не ограничивается им. Во-первых, контекстная реклама не ограничивается только текстовыми сообщениями; уже несколько лет существует такой формат размещения, как медийный контекст, при котором в ответ на поисковый запрос на странице результатов показывается баннерная реклама. Пример текстовых и медийных форматов контекстной рекламы можно видеть на рис. 4.4. Во-вторых, к контекстной рекламе относится не только размещение на поисковых площадках, но и так называемый тематический контекст, который выходит на различных сайтах и учитывает не только последние поисковые запросы пользователя, но и тематику сайтов, посещаемых им за последнее время. Контекстный поиск в западном понимании также существует на российском рынке как в виде текстовой рекламы, так и в виде видеорекламы, продаваемой компанией VideoClick.ru.

Основа контекстной рекламы – это поисковый запрос пользователя. В целом выделяют четыре вида запросов, каждый из которых так или иначе важен в рамках планирования контекстной рекламы:

• навигационные – цель запроса найти конкретное место в Сети: сайг нужной компании или форума (например, запрос "Администрация Президента");

• информационные – цель запроса найти информацию в Сети (например, "расписание полетов Аэрофлота");

• транзакционные – цель запроса совершить действие: купить, скачать и т.д. (например, "антивирус скачать");

• нечеткие – не подходящие под первые три определения (например, общие запросы типа "мобильник", "окна").

Рис. 4.4. Пример контекстной рекламы в Интернете

В запросах пользователи используют определенные слова и их сочетания. Рекламодатель, который хочет, чтобы пользователь увидел его сообщение, выкупает данные слова и словосочетания у поисковой системы, точнее, у ее службы, занимающейся контекстным размещением. Есть сочетания слов, которые используются пользователями чаще всего, их называют "высокочастотники", есть также "среднеча- стотники" и "низкочастотники". Например, в случае с продажей ноутбуков наиболее частый запрос – собственно "ноутбук", который входит во все варианты тематических запросов, например часто используемые словосочетания "купить ноутбук" или "куплю ноутбук". Реже используются "куплю/купить ноутбук дешево" и схожие или "куплю ноутбук в Москве" и еще реже "куплю/купить ноутбук" с указанием определенной марки. Оценить частоту использования тех или слов и словосочетаний можно самостоятельно, воспользовавшись сервисами, предоставляемыми поисковыми системами. Например, соответствующий сервис Yandex располагается по адресу wordstat.yandex.ru/.

Запросы с высокой частотой, как правило, пользуются наибольшим спросом и в результате стоят дороже. Кроме того, с помощью средне- и низкочастотных запросов за сравнительно меньшую стоимость можно более точно отфильтровать необходимую аудиторию потенциальных покупателей.

Одним из важнейших преимуществ контекстной рекламы является оплата за результат, т.е. рекламодатель в конечном итоге платит не за показы своего сообщения, а за реакцию пользователей на него. Последняя выражается в клике на сообщение с последующим переходом на сайт рекламодателя. Стоимость клика определяется из частотности слов и сочетаний, к которым рекламодатель хочет "привязать" свое сообщение, уровня конкуренции в категории, а также исходя из позиции, на которой он хочет, чтобы находилось его сообщение. Влияние частотности поисковых запросов на стоимость контекстного размещения мы уже упомянули – чем чаще используется слово и его сочетания в поисковых запросах пользователей, тем больше рекламодателей, желающих "привязать" к нему свое сообщение, и тем выше цена. Если таких рекламодателей много, то цена снова становится выше. Но это не означает, что клики на слово или сочетание получит единственный рекламодатель, заплативший за них максимальную цену. Такой рекламодатель получит первую позицию (т.е. его сообщение будет идти первым) в блоке контекстной рекламы, а сообщения остальных рекламодателей пойдут за ним в соответствии с указанной ими ценой за клик. При этом сообщения с наиболее высокой заявленной ценой за клик получают также гарантированный показ при каждом поисковом запросе пользователя. У остальных сообщений будет так называемый динамический показ, т.е. они будут показываться/не показываться случайным образом и вероятность их показа зависит от количества ротирущихся по запросу объявлений, от их кликабельности и цены за клик. Yandex.ru – крупнейшая площадка контекстного размещения в России: на одной странице показывает до четырех объявлений с гарантированным и до пяти – с динамическим показом.

На рис. 4.4 в правой части в рамке частично показан блок контекстной рекламы на Yandex. Кроме этого блока есть блок специального размещения (рамка в левой верхней части рисунка). Особенность этого блока – пороговая цена входа, т.е. если размещение в стандартном блоке определяется в результате аукционных торгов (кто больше заплатил, тот получает лучшие параметры размещения и верхние гарантированные позиции), то за размещение в блоке специального размещения потребуется заплатить фиксированную стоимость. Обычно она выше, чем у первой позиции в стандартном блоке. Другая особенность этого блока – объявления с наиболее высокой кликабельностью из стандартного блока, наиболее востребованные пользователями могут попасть в специальный блок без дополнительных доплат, т.е. по той цене за клик, которая была заявлена для размещения в стандартном блоке.

Как уже было показано выше, продажа контекстной рекламы осуществляется на основе аукциона. Кроме того, продажа контекстной рекламы осуществляется в режиме текущего времени, т.е. в любой момент кампании рекламодатель (его рекламное агентство) может проверить расход денег на размещение, их остаток, текущие характеристики кампании и внести необходимые изменения. Например, изменить используемые слова или подняться на первые позиции, указав более высокую стоимость клика, по которой он готов размещаться. Таким образом, позиции рекламодателей могут меняться с высокой регулярностью, буквально ежечасно.

Контекстная реклама работает с вовлеченными потребителями, которые находятся в активном поиске конкретных предложений. Задача контекстной рекламы – поддержать уже существующую активную заинтересованность в определенном продукте, товарной категории и указать на существование продвигаемой марки/рекламодателя на данном рынке. Эта заинтересованность должна быть предварительно сформирована, чему способствует весь медиакомплекс. Так, по данным компании iProspect, занимающейся поисковым маркетингом, в 2007 г. в США 67% пользователей делали поисковые запросы в Интернет на основании предыдущих контактов с рекламой на ТВ, в прессе, с наружной рекламой и на радио. При этом ТВ отметили 37% пользователей, радио – 17, прессу – 30 и наружную рекламу – 20%. Но в самом Интернете есть возможность формировать заинтересованность в продукте, для чего существует медийное размещение, которое как раз должно заинтересовать потребителя, заставить его обратить внимание на марку предлагаемого продукта, побудить его кликнуть на баннер и перейти на сайт рекламодателя. С помощью медийной рекламы может формироваться знание о продукте, также она может нести имиджевую нагрузку и формировать отношение и представление о продвигаемой марке продукта. В этом смысле задачи медийной рекламы в Интернете схожи с рекламой в других медиа – ТВ, радио, прессе, наружной рекламе. Она работает как на вовлеченных, так и не вовлеченных потребителей и стимулирует узнаваемость марки, интерес к ее предложению и продажи.

Медийная реклама. В рамках Сети интернет-коммуникации медийная и контекстная реклама не являются взаимоисключающими видами размещения, а, наоборот, дополняют и усиливают друг друга, в результате чего пользователи, увидевшие медийную реклам}' марки, позже могут использовать или выделять ее в поисковом запросе. Еще одно исследование уже упоминавшейся компании iProspect, проведенное в США в 2009 г., показало, что 27% пользователей после контакта с медийной рекламой делали соответствующий поисковый запрос. По существующим данным, одновременное использование медийной и контекстной рекламы повышает эффективность кампании в Интернете по множеству параметров, включая рост продаж.

Для решения задач, которые рекламодатели ставят перед медийной рекламой, существует определенный набор инструментов. С точки зрения визуальных решений медийная реклама может предложить следующие способы оформления рекламного сообщения.

1. Текстовые сообщения. Как уже отмечалось, они наиболее часто используются в рамках контекстного размещения, но текстовые сообщения также размещают поверх видеороликов на различных сервисах видеохостинга (например, rutube); встречаются и другие варианты внедрения текстовых сообщений.

2. Графические сообщения. Баннер с фиксированным изображением, статичной картинкой. Один из первых типов сообщений, использовавшихся в Интернете, но в настоящее время уступил место более заметным и эффективным анимированным и интерактивным баннерам.

3. Анимированные сообщения. Баннер на основegif-Java- или flash-анимации с движущимся изображением. Наиболее используемый тип сообщения в рамках медийной рекламы.

4. Интерактивные сообщения. Баннеры на основе flash- (реже java-) анимации, позволяющие пользователям взаимодействовать с ними, используя курсор мыши.

5. Видеореклама. Показ полноценного рекламного ролика продукта. Чаще всего размещение видеорекламы происходит на сайтах с различным видеоконтентом (сервисы видеохостинга и онлайн-просмотра видеоконтента). На сайтах с лицензионным видеоконтентом (например, video.ru или ivi.ru) наиболее популярным способом размещения видеорекламы является так называемый pre-roll, когда рекламный ролик предваряет фильм, причем прокрутить его нельзя. На сайтах с пользовательским контентом (например, rutube) обычно рекламные ролики если и ставят, то в конце основного видео.

Медийное размещение также оперирует большим количеством форматов размещения, среди которых можно выделить следующие.

1. Стандартные баннеры, выраженные разнообразием размеров от классического баннера размером 468 × 60 пикселей, размещаемого вверху страниц, вертикальных форматов (120 ´ 360 и 120 ´ 360 пикселей), идущих по бокам страниц, до "кнопочных" вариантов небольшого размера (88 ´ 31 пиксель), используемых для обмена ссылками.

2. Pop-Up и Pop-Under – баннеры, появляющиеся в отдельном окне браузера. Рор-ир размещается над используемой страницей, a pop -under – за ней и поэтому не мешает просмотру текущей страницы и становится виден только после выхода из браузера.

3. Rich-баннеры – дальнейшее развитие идеи рор-ир- баннеров на основе технологии flash. Rich-баннер всплывает над страницей сайта, примерно в середине, и остается там при прокрутке страницы до тех пор, пока посетитель не закроет его или не нажмет на него. Должен иметь "крестик" для закрытия. Технология flash породила и другие интересные баннерные форматы, например уголок – небольшой баннер, располагающийся в углу экрана браузера. Выглядит как слегка отогнутый уголок открытого сайта, за которым и находится сам баннер. При наведении курсора мыши уголок "отгибается" больше, открывая ОГЛАВЛЕНИЕ баннера. При снятии фокуса курсора уголок "сворачивается" до прежнего состояния.

4. Полноэкранные баннеры – баннер, занимающий весь экран, обычно предваряет переход на целевую страницу. Закрывается самостоятельно через короткий промежуток времени или после того, как посетитель не закроет его или не нажмет на него. После закрытия баннера пользователь попадает на целевую страницу.

5. Расхлоп – представляет собой баннер, который раскрывается примерно на пол-экрана при загрузке страницы, держится некоторое время, после чего "схлопывается" до размера стандартного баннера. В некоторых случаях может снова разворачиваться на пол-экрана при наведении на него курсора мыши.

При медийном размещении в Интернете выделяют статическое и динамическое размещение, или коротко – статику и динамику. В случае со статикой рекламодатель покупает аудиторию сайта, посещающую его в течение некоторого периода времени. Например, если рекламодатель приобрел неделю размещения на каком-то сайте, то это означает, что речь идет о статичном размещении. При динамике приобретаются показы рекламного сообщения аудитории, которые являются аналогом контактов в других медиа, т.е. если вы купили 10 млн показов, то кампания продлится по времени столько, сколько потребуется, чтобы выбрать эти показы. Например, если в среднем в день на сайт заходит 1 млн пользователей и обеспечивает такое же количество показов, то 10 млн показов будут выбраны за 10 дней. Но это всего лишь пример с использованием одного сайта и средних цифр, в реальности все несколько сложнее, и динамика аудитории не столь равномерна.

Кроме возможности контролировать количество контактов с рекламным сообщением, динамика обладает и другими преимуществами по сравнению со статикой. Динамика позволяет контролировать количество контактов с рекламным сообщением каждого отдельного пользователя, так как данные о пользователях и их интернет-поведении достаточно легко фиксируются сайтами через cookie-файлы, хранящиеся на компьютере пользователя. В результате при динамике можно задать частоту показов баннера, например чтобы сообщение показывалось пользователю не более трех раз или только один раз за любой указанный рекламодателем период времени. Кроме того, именно при динамике возможно размещение с различными вариантами таргетинга такими опциями размещения, которые дают возможность нацелить сообщение на определенные узкие целевые подгруппы, повышая эффективность коммуникации. В настоящий момент выделяется три типа таргетинга:

1) геотаргетинг;

2) поведенческий;

3) социально-демографический.

Возможность геотаргетинга появляется в связи с тем, что по /P-адресам пользователей, заходящих на тот или иной сайт, есть возможность определить географию их проживания. При геотаргетинге сообщение показывается только гем пользователям, про которых известно, что они проживают в необходимом рекламодателю регионе. Геотаргетинг предлагается на большинстве ведущих площадках Сети и предполагает наценку в размере до 25%. Для компаний, работающих локально, геотаргетинг повышает эффективность рекламных вложений за счет платы за контакт с рекламой только тех пользователей, которые проживают в регионе рекламодателя. Например, рекламодатель, действующий в Москве, собирается разместиться на сайте, посещаемом 1 млн пользователей в день, лишь половина из которых проживает в Москве. Оплата размещения, как мы помним, идет по показам. Таким образом, перед рекламодателем стоит выбор из двух вариантов – платить за показы всем пользователям сайта или заплатить вдвое меньше за показы только пользователям из Москвы и доплатить за это еще 25%. Естественно, выбран будет последний вариант, так как его итоговая ценовая эффективность на 37,5% выше первого.

Интернет также предоставляет различные возможности регистрации действий пользователей. В частности, в Интернете можно регистрировать и фиксировать сайты, которые посещал пользователь, и поисковые запросы, которые он делал. На основе этой информации можно осуществлять поведенческий таргетинг, т.е. показывать рекламное сообщение продукта только тем пользователям, которые за последнее время посещали тематически связанные с ним сайты или делали соответствующие запросы в поисковых системах. Как результат, размещение с поведенческим таргетингом предоставляет один из наиболее эффективных способов воздействия именно на целевую аудиторию потребителей и обеспечивают один из наиболее высоких уровней конверсии от размещения в Интернете. Под конверсией понимается процент пользователей, предпринявших желаемое рекламодателем действие на его сайте (например, покупка или регистрация на сайте) относительно всех пользователей, зашедших на сайт.

Первое исследование эффективности поведенческого таргетинга, проведенное Говардом Билсом в США в 2009 г., показало, что таргетинг повышает уровень конверсии в 2,4 раза[1]. Так, размещение без поведенческого таргетинга давало средний уровень конверсии в 2,8%, в то время как с таргетингом это значение увеличивалось до 6,8%.

Однако поведенческий таргетинг обвиняют во вмешательстве в частную жизнь пользователей. По этой причине, не дожидаясь законодательных ограничений, американские рекламные ассоциации уже были вынуждены пойти на выработку мер по саморегулированию данного размещения. Эти меры предполагают обязательное информирование пользователя сайтом о том, что его данные собираются; необходимо давать пользователю возможность регулировать процесс и объем передаваемых данных.

На сайтах с официальной регистрацией (социальные сети, почтовые клиенты и др.) пользователей просят заполнить анкету, в которой они оставляют достаточно много социально-демографической информации о себе. На основе полученной информации сайты могут обеспечивать социально-демографический таргетинг рекламного сообщения, т.е. показывать его только пользователям из определенной социально-демографической группы (например, женщинам в возрасте 25–44) и не предоставлять всем остальным.

Таблица 4.4

25 ведущих интернет-проектов (1-й квартал 2013 г., Россия)

№

Интернет-проект

Охват, % от людей в возрасте 12-64

среднесуточный

за неделю

за квартал

1

Яндекс // Главная страница

21,8

36,7

53,2

2

Яндекс // Результат поиска

20,5

37,0

53,8

3

Odnoklassniki.rи

17,7

30,5

47,5

4

Mail.ru // Почта, внутренние страницы

17,4

32,0

49,6

5

Mail.ru // Главная страница

15,7

29,6

49,4

6

Google (ги+сот)

12,7

29,5

54,9

7

Яндекс // Почта

8,2

17,6

35,1

8

Youtube.com

8,0

24,1

51,9

9

Mail.ru // Мой мир

5,8

16,4

42,5

10

Яндекс // Картинки

4,9

17,7

41,0

11

Mail.ru // Поиск

4,5

13,3

35,3

12

Mail.ru // Ответы

4,2

16,9

44,0

13

Mail.ru // Ролики

3,9

12,0

27,1

14

Яндекс // Новости

3,8

11,2

28,0

15

Яндекс // Видео

3,5

13,7

36,9

16

Яндекс // Погода

3,4

10,8

26,0

17

Rambler // Главная страница

3,2

6,8

17,7

18

Mail.ru // I Iobocth

3,1

9,4

24,2

19

Avito.ru

3,0

10,0

32,2

20

Яндекс // Карты & Пробки

2,6

10,5

32,0

21

LiveJournal.com

2,4

8,5

30,2

22

Gismeteo.ru

2,2

6,6

18,2

23

Яндекс // Маркет

1,9

8,3

30,1

24

Rambler // Почта

1,9

4,2

8,7

25

Mail.ru // Игры

1,8

5,8

22,5

Источник: TNS Россия, Web Index (в проекте не участвует социальная сеть ВКонтакте, но по данным других исследований компании эта сеть по охвату стоит сразу после Youtube.com).

Как и в других медиа, в Интернете действует зависимость: чем уже тематика носителя, тем меньше его аудитория. Охватные сайты и порталы привлекают большой объем разнообразной аудитории, и в принципе размещение на всех страницах всего лишь нескольких крупнейших интернет-проектов – Yandex.ru, Mail.ru и социальные сети – может охватить практически всю российскую аудиторию Интернета (табл. 4.4). Все пользуются каким-либо из массовых ресурсов, но узкие тематические интересы реализуются на соответствующих сайтах с небольшой аудиторией, которая интересна определенным категориям рекламодателей. Подобных сайтов может быть много, и часто у них нет собственной службы рекламных продаж. Чтобы, с одной стороны, облегчить доступ рекламодателей к аудитории узкотематических сайтов, а с другой – дать владельцам этих сайтов возможность заработать на рекламе, существуют рекламные сети (например, Soloway.ru, Kavanga.ru). Они договариваются с различными тематическими сайтами о продаже их рекламных возможностей и формируют на их основе тематические рекламные пакеты, нацеленные на работу с заинтересованными рекламодателями из различных сегментов рынка, например недвижимость, техника, автомобили, товары для дома и т.п. Таким образом, рекламодатель получает широкий охват аудитории за счет использования большого количества сайтов с изначально небольшим объемом аудитории и еще один вариант таргетированного размещения за счет использования сайтов только определенной тематики.

В последние годы активно развивается технология интернет-продаж под названием RTB (Real Time Bidding – аукцион рекламных возможностей в реальном времени). С одной стороны, она использует анализ сетевого поведения пользователя, информацию о нем и посещаемых им страницах, чтобы реклама была показана тем целевым пользователям, которые в ней наиболее заинтересованы. С другой стороны, в ней есть аукционный компонент, когда конкретный пользователь с его информационными и потребительскими интересами предлагается системой нескольким тематическим рекламодателям и пользователю показывается реклама того рекламодателя, который предложил наивысшую ставку за контакт с ним. Причем ставка минимизируется до максимально необходимой для победы в аукционе, т.е. если вы готовы платить за контакт с пользователем 10 рублей, но для победы в аукционе достаточно 7 рублей, то заплатите вы именно 7 рублей. Анализ профиля пользователя и аукцион происходит в режиме реального времени, за те секунды или доли секунды, в течение которых загружается страница, запрошенная "продаваемым" пользователем. На загрузившейся странице пользователя уже будет ждать баннер рекламодателя, автоматически победившего в торгах. Для сайтов работа с RTB-биржами – это способ реализовать рекламные возможности, которые тяжело продать статикой или динамикой, предлагая лучшие возможности попадания в целевую аудиторию при наименьших затратах, что также является выгодой для рекламодателя.

Возможности интернет-рекламы не ограничиваются контекстным и медийным размещением. Большой интерес для рекламодателей представляют и другие нестандартные форматы, которые пока принято объединять под названием "специальные проекты". Сюда входят создание и распространение вирусного видео, создание и брендирование флеш-игр и приложений, брендирование сайтов или их разделов, про

ведение спонсорских конкурсов па сайтах и пр. Кроме того, важную роль в интернет-активности рекламодателей играет SMM (Social Media Marketing) – инициация волны тематических публикаций в блогах, организация и ведение тематических сообществ в социальных сетях и т.п.

Есть еще вид деятельности в Интернете, который не служит рекламой, но относится к маркетинговой деятельности и коммуникации. Речь идет об оптимизации сайтов, деятельности, задача которой – добиться попадания сайта па первые позиции выдачи поисковых запросов. Около 80% пользователей попадают на сайты на основании запросов в поисковых системах, которые, таким образом, являются наиболее сильным генератором пользовательского трафика на сайты. Также известно, что около 2/3 пользователей ограничиваются лишь первой страницей выдачи результатов поиска, более трех страниц просматривает не более 10% пользователей. И даже различные позиции на первой странице результатов поиска не равнозначны. Так, до последних трех позиций доходит не более 1/3 пользователей. Таким образом, для поддержания трафика посетителей на сайт важно оказаться на первой странице результатов поиска и желательно в ее начале. Для этого существует целый комплекс мер, направленных на то, чтобы поисковики находили сайт, правильно его идентифицировали и связывали с запросом пользователя, воспринимали сайт наиболее значимым и релевантным среди прочих, ставя его в конечном итоге на первые позиции в результатах поиска. (Подробнее с вопросами оптимизации сайтов можно ознакомиться в книге И. Ашманова и А. Иванова "Продвижение сайта в поисковых системах".)

В настоящее время Интернет продолжает свое развитие, вырабатывая новые формы и способы коммуникации с целевыми аудиториями и донесения до них рекламной информации. Одна из таких новых тенденций – развитие мобильного Интернета, т.е. возможности выхода в сеть Интернет из любого места с помощью мобильных устройств – КПК, коммуникаторов и смартфонов. Использование подобных устройств растет по всему миру, как и выход в Интернет с их помощью. Ограниченные визуальные возможности подобных устройств означают необходимость создания под них отдельных мобильных версий сайтов, разработку приложений, облегчающих доступ к регулярно востребованной информации с помощью мобильных устройств, выработку новых форматов. Пока этот процесс еще только начался, но кто знает, как будет выглядеть ландшафт интернет-рекламы через пару-тройку лет (в 2012–2013 гг.).