Интересы аудитории как фактор деятельности средств массовой коммуникации

Только человеческому поведению присущи такие связи и регулярность, которые могут быть попятно истолкованы.

Макс Вебер. О некоторых категориях понимающей социологии

СМК производят продукт, который продается не только за деньги, но и за время потребления его. Соответственно, аудитория – ее интересы и потребности – должна определять долю внимания СМК к этим субъектам. Политика конкретного информационного канала реализуется как результат влияния наличных социальных субъектов, претендующих на свое место в информационном процессе. Роль аудитории в этом смысле особая. В свое время, когда создание теории информации возбудило в обществе всеобщий интерес к этой проблематике, философы обсуждали в числе прочих и такой вопрос: будет ли считаться информацией то, что сотрясает эфир, на необитаемом острове, куда полной выбросило работающий транзистор? По мнению ряда исследователей – нет, поскольку, кроме островных попугаев, у этого транзистора не было аудитории. Место аудитории в коммуникативном процессе позволяет ответить на кардинальные вопросы, связанные с анализом этого процесса: что значат СМК для людей; как они используются людьми; что люди ожидают от СМК и какие случаи дисбаланса этих ожиданий и реальной деятельности СМК особенно серьезны, вызывают озабоченность всего общества.

Что подключает аудиторию к СМК? Имея в виду все теоретические размышления на эту тему, которые мы уже привели, укажем, что тут прежде всего следует иметь в виду человеческую потребность в информировании^[1] .

Обеспечение жизнеспособности человека во многом зависит от осознания важности принадлежности к социальному целому, осознания того, что твои ценности поддерживаются твоим социальным окружением. Не в последнюю очередь это дает индивиду система СМК.

Престиж знания и информированности – это важный фактор обращения к СМК. Генетически это восходит еще к тем видам человеческих структур, когда во главе стоял – в общинно-родовых социальных образованиях – наиболее мудрый, аккумулирующий опыт поколений вождь, обладатель знаний технологии труда или охоты, которые обеспечивали жизнеспособность человеческой общины. Представление об информации как о большой социальной ценности уходит корнями в глубь веков, оно поддерживается всей человеческой культурой. Этот постулат поддерживается всеми формами общественного сознания, порожденными современной цивилизацией. На протяжении веков культивировалась вера в написанное слово, чему в немалой степени способствовала связь первоначального образования при религиозных центрах, монастырях. "В начале было слово" религиозное. Иногда этот фактор играет очень необычную роль. Именно потому, что существует престиж информированности, рождаются любопытные дисфункциональные моменты, связанные с потреблением СМК и культуры: люди украшают свои мебельные стенки книгами с красивыми переплетами, специально их заказывая.

Фактор интереса к той или иной проблематике также становится двигателем выбора человека. Причем тут следует подчеркнуть как многозначность самого слова, так и комплексность самого явления, которое оно выражает. Даже значение русского слова "интерес" словарь объясняет как: а) внимание, возбужденное чем-н. значительным, привлекательным; б) занимательность, значительность; в) нужды, потребности; г) выгода. В одном произведении есть такое определение интереса – это любопытствующее внимание^[2]. Интерес к информации формируется нс только положением в профессиональной структуре, но и социальными ролями, которыми обрастает человек в современном мире. В этой связи вспоминается, как, по словам известного советского журналиста-международника В. Зорина, выразился на этот счет американский политический лидер Джонсон: "Я либерал, консерватор, техасец, плательщик налогов, владелец ранчо, бизнесмен, потребитель, отец, избиратель, сенатор, человек не такой молодой, каким я был раньше, и не такой старый, каким я еще буду".

Многообразие социальных ролей современного человека делает его информационные интересы чрезвычайно многообразными. Именно поэтому отношения современного человека с СМК многофакторны – они зависят от множества социальных ролей каждого индивида. Даже потребляя сугубо новостную телевизионную передачу, мы реализуем сразу несколько своих целей, помимо той, чтобы просто быть информированным. Например, выполняем свою социальную роль соседа, чтобы было о чем поговорить при встрече с другими соседями. С помощью дополнительного информирования мы поддерживаем себя в своем социальном статусе и т.д. Вот почему, кстати, специалисты, изучающие сферу взаимодействия индивида с газетами, радио и телевидением, называют последние средствами массовой коммуникации, справедливо полагая, что название "средства массовой информации" сужает существо дела.

Именно этот многоцелевой характер обращения людей к СМК приводит к тому, что разные социально-демографические характеристики индивидов в той или иной мере являются определяющими, существенными для контактов человека с прессой. Причем социологам известно, что чем определеннее функция, в которой выступает тот или иной журналистский материал, тем определеннее связь, зависимость между потреблением этого материала и социальнодемографической характеристикой индивида. И наоборот: чем более многофункционален материал, к которому обращается аудитория, тем более сложные характеристики личности регулируют сам факт такого обращения. Одной из этих характеристик является адресная потребность человека в определенной информации, которую можно назвать интересом, – характеристика, которая является производной от уровня образования, рода занятий и не в последнюю очередь – от информационного пространства личности, сформированного опытом общения с разными источниками информации.

В этой связи нельзя не упомянуть и такой влияющий на интерес аудитории фактор, как ее географическое местоположение. Концентрические круги, в которые может быть вписана личность, это разные уровни локальности – район, город, село, область, страна, мир. В какой мере сопрягаются материалы об этих ареалах в доступных индивиду источниках? Если пресса обсуждает только глобальные события, то она игнорирует события, имеющие местный характер, но затрагивающие непосредственные нужды граждан, и наоборот. Ясно, что эта проблема волнует не только самих граждан, но и политические силы, которые существуют на разных уровнях этих ареалов и имеют свои интересы: некоторые политические решения принимаются на местном уровне, и тогда они зависят от результатов местных выборов, а значит, должны быть информационно обеспечены как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Заинтересованы в балансе информационной политики с точки зрения локальности и бизнес-круги, для которых аудитория в данном случае выступает как потребитель, как объект коммуникативного менеджмента.

Аудитория же потребляет то, что ей интересно, причем мы имеем здесь в виду всю многозначность этого слова. То, что индивиду непонятно, не нравится, не сходится с его убеждениями, представлениями, привычками, он или не потребляет совсем; или, начав, бросает на полпути; или, прочитав, понимает частично; или трансформирует идею, смысл определенным образом. Последнее говорит о том, что роль таких субъективных факторов, как симпатии, убеждения, представления, привычки индивида, его ценностные идеалы, при контактах с ОГЛАВЛЕНИЕм СМК огромна.

Аудитория рассчитывает на то, что найдет в СМК нужные ей материалы, не связывая себя никакими обязательствами перед информационными источниками. Это, собственно, и делает необходимым постоянное отслеживание поведения аудитории индустрией медиаизмерений. Но и коммуникатор оставляет за собой право стохастического вероятностного поведения, предоставляя для аудитории информацию с определенной избыточностью, рассчитывая перекрыть узкие информационные потребности отдельных групп, реализовать интерес к информации личности в рамках набора ее социальных ролей, предусмотреть известную свободу обращения аудитории к массовым источникам. Возникающее при этом у аудитории ощущение права на выбор информации поддерживает в реальности ту самую добровольность этих взаимоотношений, которая является основой потребления информации (как и любого другого товара) в массовом обществе.

В отношениях с продукцией СМК отдельных индивидов, групп и всего общества реализуются как их долгосрочные потребности в информации (прогноз будущего развития общества, диагноз сегодняшнего состояния социума, значительно превосходящего своими размерами и сложностью индивидуальный опыт отдельной личности, варианты социального развития на перспективу и т.д.), так и их сиюминутные потребности (информирования, образования, коммуникации, снятия напряжения и т.д.). Учет интересов аудитории входит сегодня в набор характеристик, определяющих статус независимых СМИ. Общество всегда будет отслеживать степень гармонизации этих взаимоотношений, рассматривая право на информацию как признак демократических свобод, а сами эти взаимоотношения как вариабельные, дискутируемые и существующие в рамках общественной дискуссии о путях развития социума.