Лекция III. ИНСТРУМЕНТЫ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

Предприятие – это механизм, с помощью которого люди могут помочь друг другу[1].

Развиваемые компетенции:

знать

• сущность социальной парадигмы предпринимательского мышления;

• провалы рынка и их влияние на социальную ориентацию компании;

• особенности менеджмента социально ориентированной компании;

уметь

• идентифицировать социальные ценности компании и обеспечивать их взаимосвязи с ее целями;

• оценивать социальный и этический капиталы компании и эффективно их использовать в системах управления;

• применять на практике модели социально ориентированного управления;

владеть

• методами корректирования провалов рынка силами социально ориентированных компаний;

• методами интеграции принципов КСО в традиционные управленческие функции;

• методами формальной идентификации КСО в системах управления компанией.

Особенности менеджмента социально ориентированной компании

Заболело зло. Несколько дней провалялось в горячке. Но в мире этого никто даже и не заметил. Зато когда заболело добро, все сразу ощутили эту потерю. Даже те, кто творил зло.

С тех пор зло старается не лежать, даже когда болеет. А добро после этого поняло, что ему вообще нельзя никогда болеть![2]

Как было показано, возникновение социально ориентированных компаний обусловлено многими побудительными факторами: религиозными, традициями благотворительности, интересами стейкхолдеров, зовом совести. Наряду с тем КСО компаний становится фактором их жизнеспособности в условиях, когда рынок деформируется различными по природе "провалами". Современный рынок не насыщен всеми необходимыми товарами на уровне потребности в них, поскольку в задачи рыночных механизмов не входит удовлетворение неплатежеспособного спроса населения, а он существенно превышает платежеспособный. Образуются рыночные "бреши", где не удовлетворены самые насущные социальные потребности.

Провалы рынка создают новые возможности для развития деятельности многих современных компаний. Исходя из этого наряду с устремлением к прибыли они все чаще прибегают и к другой немаловажной движущей силе их развития – к созданию социальных ценностей для блага общества, таких как полезные товары (услуги), новые рабочие места, достойное качество жизни работников, справедливое распределение дохода компании, благотворительность и др. Формируя контексты экономическим целям компании, социальные ценности придают этический вектор развитию ее деятельности, способствуют расширению базы знаний и доступа к трудовому потенциалу, обеспечивают синергетические и мультипликативные эффекты, а также дополнительные индивидуальные выгоды, связанные с удовлетворением профессиональных и духовных потребностей (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Взаимосвязи социальных ценностей и целей компании[3]

Природа

ценности

Социальные

ценности

Основные цели компании

Теоретическая

Истина, знание, талант,

интеллект, превосходство

Долгосрочные исследования и разработки, инновации, опережение

Рациональная

Практичность, надежность, накопленные богатства

Рост, прибыльность, экономичность, стабильность, полезность, результаты

Политическая

Власть, признание, свобода,

независимость, кредо, лобби

Общий объем капитала, продаж, льготы, конкурентоспособность, гарантии

Этическая

Деловая дружба, честность, привязанность, лояльность, справедливость, согласие, доверие, благотворение

Социальная ответственность, косвенная конкуренция, достойный труд, благоприятная атмосфера в компании, приверженность персонала

Эстетическая

Художественная гармония, цвет, форма, симметрия

Дизайн рабочего места, работы, изделия, привлекательность, дресс-код

Религиозная

Согласие с Вселенной, любовь к ближнему

Миссия, видение, безопасность производства и продукции, репутация

Самостоятельная работа

Перечислите основные социальные ценности, которые может создавать коммерческая компания. Предложите возможные их измерения, а также способы интеграции этих измерений в традиционную систему менеджмента.

Современные компании в различных формах и с разной степенью проявляют социальную активность. Их можно условно характеризовать по шкале с континуумом от "чисто социальных" до "чисто прибыльных". В проекте "Глобальный мониторинг предпринимательства" (Global 1

Entrepreneurship Monitor, далее – GEM) предложены три измерения социальной активности: миссия (социальная или экономическая), доход от основной деятельности, инновационная составляющая. В этих "координатах" определены основные четыре типа компаний: некоммерческие (НКО), некоммерческие социально ориентированные предпринимательские, гибридные и коммерческие социально ориентированные предпринимательские. Помимо этого выделена специальная категория "бизнес, вовлеченный в социальную деятельность", который действует в рамках КСО. К этой категории отнесены коммерческие компании с превалирующей экономической миссией.

Данные Глобального мониторинга свидетельствуют о легитимности социальной парадигмы предпринимательского мышления в мире. В 55 странах – участницах проекта GEM на долю деятельности некоммерческих социально ориентированных предпринимательских компаний приходится 24%, а гибридных – 23% в структуре социального предпринимательства[4].

Покажем особенности управления и преимущества деятельности социально ориентированных коммерческих компаний. Важно понять, что не только векторы деятельности (миссии), но также и технологии менеджмента социально и экономически ориентированных компаний не идентичны. Например, различается их тактика поведения на рынке. Спрос на социальные программы и услуги обычно превышает возможности для сто удовлетворения, поэтому основная проблема у первых состоит в рациональном противостоянии высокому спросу на рост компании, в то время как у вторых, наоборот, – в поиске рациональных возможностей для захвата доли рынка.

Имеются существенные различия и в составе стейкхолдеров. Круг заинтересованных лиц, перед которыми несут ответственность социально ориентированные компании, гораздо шире и разнообразнее. Необходимо выстраивать взаимоотношения не только с традиционными участниками деятельности компании, но также с ее донорами, волонтерами, благополучателями, социальными партнерами и правительственными органами. Их интересы часто противоречивы, и перед менеджментом ставится сложная задача их согласования. Кроме того, социально ориентированной компании приходится согласовывать и комбинировать многочисленные социальные программы, проекты и гранты с разными сроками и требованиями с тем, чтобы покрывать ежедневные операционные расходы.

Также существует больше трудностей в оценке результатов из-за их латентности (неочевидности), невозможности количественного измерения, множественности причин, временной протяженности, различий восприятий. Имеются и другие важные различия менеджмента социально и экономически ориентированных коммерческих компаний (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Сравнительная характеристика менеджмента социально и экономически ориентированных коммерческих компаний[5]

№

Предмет различия

Социально ориентированные компании

Экономически ориентированные компании

1

Производство

Товар и социальные блага

Товар

2

Предметы конкуренции

Благотворительные средства, правительственные гранты и контракты, волонтеры, политическое внимание, осведомленность о потребностях

Ресурсы, инвестиции, доля рынка, талантливые сотрудники

3

Возможности

Широкие

Узкие

4

Целеполагание

Оправдывает возможности получения выгоды созданием социальной ценности

Обосновывает возможности получения выгоды в личных интересах

5

Критерии эффективности

Финансовые и рыночные индикаторы в контексте социальной миссии

Финансовые индикаторы, самоокупаемость, доля рынка, удовлетворенность клиентов

e

Привлечение ресурсов

Лежащих за пределами границ компании; недостаточность ресурсов

Зависит от преимуществ конкурентного положения и доступа к новой информации

7

Мотивация персонала

Основана на приоритете нематериальных стимулов

Обеспечивает конкурентное вознаграждение

8

Характер инновации

Удовлетворение существующих потребностей с помощью инновационных подходов

Создание нового продукта и обслуживание новых потребностей

9

Объекты социальной ответственности

Широкий и разнообразный круг заинтересованных лиц

Круг финансово заинтересованных лиц

10

Отчетность (финансовая / нефинансовая)

Инициативна, произвольна, слабо контролируема

Обязательна, унифицирована, контролируема извне

Приведенные аргументы показывают, что социально ориентированный менеджмент компаний более сложный, но и менее требовательный, чем традиционный. Социальный рынок не наказывает их за неэффективные результаты, хотя и не вознаграждает за эффективные.

Основные преимущества таких компаний обеспечивают: искренняя вера в правильность делового поведения и успех, насыщенная сеть контактов, навыки управления взаимоотношениями, возможности изменения неблагоприятной внешней среды, стратегическая гибкость, социальные партнерства, инновационная активность в области решения социально значимых проблем. Заметим, что социальные партнерства позволяют компаниям объединять ресурсы для создания компетенций, которые они не могут развивать самостоятельно. Это открывает им новые стратегические и инновационные возможности. Конкуренты на социальном рынке часто становятся союзниками в служении общему делу. Их вовлеченность в организационные сети позволяет продвигать цели не только собственных компаний, но и всего сектора микрофинансирования[6].

Самостоятельная работа

По материалам учебной литературы, журналов, Интернета составьте учебную ситуацию (case-study), содержащую фактические данные о деятельности и особенностях менеджмента социально и экономически ориентированных компаний. Выполните их сравнительный анализ и выявите преимущества и недостатки социально ориентированной компании.