Лекция 2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В результате изучения данной темы студент должен:
знать
• основные понятия, категории и инструменты маркетинговых коммуникаций и их современное развитие;
• место маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга;
• основное отличие национальной рекламы от международной;
• особенности рекламы разных стран мира;
• основные отличия в использовании рекламных приемов в России и за рубежом;
• основные приемы PR;
• основные мероприятия прямого маркетинга;
уметь
• выявлять современные проблемы развития маркетинговых коммуникаций в России и мире;
• определять роль инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях рынка;
• разрабатывать и создавать различные рекламные материалы и РR-акции для российского и зарубежного рынка;
• проводить рекламную и PR-кампанию, в том числе международную;
владеть
• понятийным аппаратом в области маркетинговых коммуникаций;
• основными технологиями, приемами и правилами рекламы, PR и прямого маркетинга;
• методами формулирования и реализации рекламных и PR- стратегий, в том числе международных, на уровне бизнес-единицы;
• методами оценки эффективности рекламной и PR-кампании, в том числе международной.
Современные инструменты маркетинговых коммуникаций
Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения, или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок – "маркетинг-микс".
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация – передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.
Коммуникатор (communicator) – лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.
Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности. Коммуникационная политика должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:
• источником и носителем информации;
• средством осознанного воздействия на рынок;
• инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.
Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью ("паблик рилейшнз", public relations, PR), прямой маркетинг.
В современных условиях использование маркетинговых принципов все больше необходимо. Знание его теоретических основ, как и понимание определенной терминологии, – один из важнейших факторов успеха в практическом его применении.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).
В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые связаны с воздействия предприятия на покупателя. В теории и практике маркетинга используется такое понятие, как ФОССТИС[1] (расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта). ФОССТИС включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и обеспечение связей с общественностью.
Мероприятия ФОС (формирование спроса – demand creation) включают информативную рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым, только вводимым па рынок товаром (брендом). Цель – создание в сознании потенциальных покупателей "образа товара" и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.
Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта – sales promotion) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия СТИС направлены на покупателей, посредников и продавцов.
Деятельность в области public relations в системе ФОССТИС – это сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.
Несомненная заслуга В. Е. Демидова – системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток этой системы, по мнению некоторых ученых, заключается, во-первых, в том, что система все же не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя, в частности хорошо известный способ "персональной продажи". Во-вторых, ФОССТИС не единственная задача, стоящая перед предприятием. И, в-третьих, эта система подразумевает одностороннюю деятельность. Современные же условия от подобного рода мер требуют двусторонних связей (наличия определенных коммуникаций)[2].
На сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникационная политика", использованное Р. Б. Ноздревой и Л. И. Цыгичко[3]. Авторы, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили это понятие рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Так, коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со СМИ и др.
Понятие "комплекс маркетинговых коммуникаций" (communications mix), начиная с конца 1980-х гг., уже используется в западной литературе, заменяя термин "комплекс продвижения" (promotion mix).