Лекция 10. Инструменты PR -деятельности
Успех PR -проекта во многом зависит от того, насколько качественно выполняется взаимодействие со СМИ, организуются информационные потоки и медиаполе компании. Инструментами коммуникаций с ключевыми партнерами в этом случае выступают различные деловые и пресс-мероприятия. Перечислим самые популярные среди них.
Пресс-конференция
Мероприятие для журналистов, которое проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.
Пример. Пресс-конференция была организована специалистами PR-компании "ЭГИДА" совместно с руководством комunmmE/ectronk Arts в целях презентации ее новой продукции - три части всемирно известной и мегапопулярной компьютерной игры The Sims - The Sims 3.
Повод: появление нового продукта - игры The Sims 3.
Цель: осведомление целевых аудиторий (потенциальных покупателей) о выпуске и скором поступлении в продажу The Sims Ъ через СМИ.
Задача: одновременное информирование значительного количества журналистов о новинке.
Аудитория: целевые СМИ (периодические тематические и общенаправленные популярные печатные издания, интернет-ресурсы, телевидение).
Время проведения: 12 декабря 2008 г.
Предполагаемый результат: массовая осведомленность целевых аудиторий о появлении новинки The Sims 3, порождение спроса па нее.
Этап планирования
1. Изначально от PR-агентства был выбран организатор проекта, а от компании-заказчика - координатор. Под их руководством был составлен план подготовки мероприятия, определены его ресурсы (человеческие, информационные и финансовые), спланирован его бюджет, который составил 41 070 у. е., и рассчитан в табл. 10.1 и 10.2.
Таблица 10.1. Бюджет мероприятия The Sims
Таблица 10.2 Расходы на материально-технические ресурсы
В план подготовительных работ были включены следующие вопросы:
o подготовка места;
o подготовка материалов;
o отбор и подготовка персонала;
o информирование клиентов и партнеров.
2. Была выбрана дата проведения презентации - 12 декабря 2008 г., пятница. Время проведения презентации, состоящей из двух частей: официальная часть - 17.00-19.00 презентация игры The Sims 3 и неофициальная часть- 19.00-21.00 (фуршет).
В основном принято выбирать для пресс-конференций дни со вторника по четверг и временные рамки с 15 до 19. Но данная презентация по плану носила полуофициальный характер с последующим фуршетом. Этим обусловлен выбор пятницы и вечернего периода времени.
Этап подготовки
На этом этапе идет поиск и бронь зал, организуется фуршет. Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиакитов. На этом же этапе определяется список ньюсмейкеров - людей, который будут выступать от имени компании на конференции.
1. Выбор подходящего помещения Пресс-конференции могут быть организованы в бизнес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях. Но поскольку формат данного мероприятия был более развлекательного характера, для его проведения был выбран бар-ресторан в центре города. Помещение состояло из трех зон.
А. Зал для презентации. Место, где непосредственно была проведена презентация. Он включал в себя зону для видеопрезентации - сцену и 70 посадочных мест. А также зону для непосредственного тестирования презентуемого продукта The Sims 3-5 посадочных мест, оборудованных компьютерами с установленными демоверсиями игры.
B. Общий зал для прессы и других гостей. Он также имел три зоны: в начале зала - "зона регистрации", далее - "барная зона" - пред-презентационная зона для журналистов, а также непосредственно "зона фуршета" для гостей.
C. VIP-зона. Фуршетный зал для сотрудников компании Electronic Arts, VIP-гостей и партнеров.
Между первым и вторым залами находилась сцена для постпрезентационной развлекательной программы.
2. Выбор и извещение СМИ о предстоящей презентации. После того как был составлен список потенциально заинтересованных СМИ (который состоял из тематических профильных периодических изданий, общенациональных печатных изданий, интернет-изданий и телеканалов), их представители были информированы о предстоящем мероприятии. Приглашения высылались по электронной почте за 7 дней до пресс-конференции. Они содержали:
o информационный повод;
o краткий план мероприятия;
o список важных и интересных гостей;
o немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить презентацию отпало;
o дату, место, время и продолжительность пресс-конференции;
o полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
3. Отбор и подготовка людей. В первую очередь из числа сотрудников компании-клиента был выбран основной ведущий мероприятия, для которого был составлен "сценарий ведущего", был написан текст. Он же стал и ведущим самой видеопрезентации. У ведущего были назначены помощники из пресс-службы компании, па месте также присутствовал руководитель проекта от PR-агентства "ЭГИДА", который контролировал ход мероприятия.
Для сопровождения презентации, регистрации гостей, контроля и содействия в тестировании гостями демоверсий игры, раздачи подарков и др. были привлечены 7 моделей и 2 промоутера. Чтобы раскрыть приуроченную к презентации тему наступающего Нового Года, был приглашен Дед Мороз со Снегурочкой. На вторую часть презентации был приглашен на выступление певец Toni Orand с группой, девушки-танцовщицы. Для дополнительного освещения мероприятия был нанят собственный профессиональный фотограф. Официанты, гардеробщики, звукооператоры и техники и т.д. были предоставлены рестораном и их услуги были включены в стоимость аренды и банкета.
4. Подготовка материалов. Подготовка видеопрезентации проходила совместно с Electronic Arts. Так как в видеоряд были включены в основном сцены из компьютерной игры, весь видеоматериал был предоставлен сотрудниками Electronic Arts. Специалисты "ЭГИДА" обработали его и подготовили полноценную видеопрезентацию, а также написали к ней сопроводительный текст для ведущего, выбранного из отдела пресс-службы компании-заказчика. Основной текст презентации отпечатывается заранее. Во время презентации его письменные экземпляры доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится раздаточный материал, профайл, содержащий краткую информацию о презентуемом продукте (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Профайл Electronic Arts
Также, поскольку сотрудники PR-агентства решили совместить презентацию с наступающими новогодними праздниками, они приготовили для всех гостей новогодние подарки - красные сувенирные часики в форме домика с логотипом игры The Sims3 в подарочном новогоднем пакете. В каждый пакет был также вложен профайл с информацией об игре.
Для оформления зала презентации и сцены для выступления на фуршете были сделаны 4 стенда-декорации с логотипами и мотивами представленной игры, отпечатано 12 плакатов, была куплена елка и к ней изготовлены шары с логотипами игры. Для девушек-промоутеров была закуплена форма "по мотивам персонажей игры", а для молодых людей - футболки с логотипами компании Electronic Arts.
Для конкурсов, заявленных во второй части мероприятия, были подготовлены соответствующие инвентарь и костюмы.
Также для девушек на регистрации были отпечатаны списки аккредитованных гостей, для гостей - подготовлены бейджи, а также специальный "Документ о неразглашении", в котором гости подписью выражают согласие о публикации и распространении сведений о презентуемом продукте в СМИ только после заявленных заказчиком и указанных в листе дат.
"Документ о неразглашении": Я, нижеподписавшийся, согласен с тем, что опубликую любую информацию но игре, включая факты об игре и редакторе Create a sim, которая была представлена на презентации 12 декабря, не ранее 29 декабря 2008 г. (для печатных изданий) и 20 февраля 2009 г. (для интернет-изданий).
Я согласен, что опубликую интервью, новости и фото с мероприятия не ранее 29 декабря (для печатных изданий) и 23 января (для Интернет-изданий).
|
Издание |
Подпись |
Имя |
Фамилия |
Для приглашенного певца был написан специальный текст песни про представленную игру, для Деда Мороза и Снегурочки, а также для ведущего конкурсов также были написаны тексты и сценарий.
5. Накануне пресс-конференции:
o проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;
o уточняются порядок и ОГЛАВЛЕНИЕ выступлений;
o делаются телефонные звонки-напоминания представителям СМИ, важным гостям, партнерам, чье присутствие предполагается;
o составляется список аккредитованных (приглашенных и подтвердивших свое присутствие) участников презентации, для них печатаются бейджи.
Проведение презентации
1. Презентация: организация. 14.00-17.00. Была проведена непосредственная подготовка на месте проведения мероприятия: оформлены залы, оборудованы посадочные места, установлен видеопроектор и компьютеры для демонстрации демоверсий, установлена аудиоаппаратура, размещены декорации и плакаты с логотипами Electronic Aits, установлена и украшена елка. Были накрыты столы для фуршета, оформлена регистрационная зона, роздан необходимый инвентарь, материалы и подарки. Собраны и скоординированы участники презентации. Все приготовления были закончены за 30 минут до начала презентации.
2. Презентация: официальная часть. 17.00-19.00. 17.00-17.40. Журналисты проходят регистрацию, получают бейджи
и раздаточный материал, отдыхают в зоне ожидания ("Барная зона").
17.40-18.00. Приветствие ведущей мероприятия перед видеопрезентацией, выступление Деда Мороза и Снегурочки.
18.00 18.30. Непосредственно видеопрезентация нового продукта компании - компьютерной игры The Sims 3.
18.30-19.00. После презентации разработчики и ответственные лица отвечают на вопросы представителей СМИ. Тестируют демоверсию игры. По просьбе представителей прессы были организованы индивидуальные интервью у разработчиков и других официальных лиц.
3. Презентация: фуршет. 19.00-21.00. Для участников мероприятия была организована неофициальная часть, продолжительностью с 19.00 до 21.00. На фуршете открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информацией и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.
Заключительный этап
Сводится к подведению итогов, разработке конструктивных рекомендаций, выявлению сильных и слабых сторон, перспектив. Чтобы презентация стала действительно результативной, необходимо провести анализ мероприятия и оценку его эффективности.
Во время презентации были достигнуты определенные договоренности, установлены новые контакты и связи. Впоследствии их следует поддерживать и укреплять. Для этого предпринимаются следующие шаги:
o отправка письма с благодарностью за посещение презентации и пожелания сотрудничества;
o рассылка сводной информации СМИ и отдельным журналистам, которых приглашали, но безрезультатно;
o рассылка запрошенных материалов;
o мониторинг выхода новостей и сообщений по теме презентации;
o размещение информации и фотоотчета об итогах презентации на корпоративном сайте;
o выражение благодарности сотрудникам, участвовавшим в работе;
o разбор результатов презентации и подведение итогов.