Инновации туристского продукта

Основной поток инноваций туристского продукта пришелся на вторую половину XX в., когда модернизации подверглись все сферы, связанные с туристским бизнесом: транспорт, отельное и ресторанное дело, индустрия развлечений. Самой масштабной инновацией туристского продукта в этот период можно считать своего рода объединение всех видов обслуживания в единый комплекс, готовый соответствовать запросу туриста. Как известно, путешествие начинается с транспорта. Транспортная революция инициировала и создание особого продукта туристского бизнеса – пакетного тура.

Снижение стоимости туристских перевозок достигалось за счет чартерных рейсов, в первую очередь авиарейсов. Считается, что первый чартерный авиаперелет со специальным сопровождающим был осуществлен фирмой Томаса Кука в 1927 г. для болельщиков, направлявшихся из Нью-Йорка в Чикаго. Однако массовое применение турагентами чартерных рейсов началось в 1950-е гг. на основе молодежного и студенческого туризма. Чартерные авиарейсы послужили основой перехода туристского бизнеса к формированию "пакетных туров", которые включали в себя весь комплекс услуг "от порога до порога": перевозка, размещение, питание, безопасность, информация.

Основоположником пакетных туров, включающих чартерный авиаперелет, считается Владимир Райц. Его фирма в 1950 г. с целью эксперимента продала первые туристические пакеты, отправив отдыхающих чартерным рейсом на Корсику. Оказалось, что экономически гораздо выгоднее не выкупать места у авиаперевозчика по его ценам, а взять в аренду целый самолет при условии его наполнения. Стоимость пакета для потребителя оказалась ниже, сам турпродукт – намного конкурентоспособнее, а прибыли фирмы – выше. Вскоре идею В. Райца позаимствовали другие туроператоры, которые составили так называемый Средиземноморский клуб, обеспечивавший массовый пляжный отдых. Испания в 1960 г. за счет пакетных туров приняла почти 6 млн отдыхающих, а в 1975 г. эта цифра возросла до 30 млн. Спрос "на солнце" обеспечивал массовый туризм в Грецию, Италию, Испанию, а пакетные туры позволяли воспользоваться этими курортами массовому потребителю. Принцип пакетного тура распространился на другие средства передвижения, на автобусы в первую очередь. Возник даже специализированный пакетный продукт – автобусный тур, в котором весь комплекс сервиса зависит от средства передвижения.

Еще одним важным изменением турпродукта в конце XX в. являются его унификация и стандартизация. Чем обширнее и более массовым становится туристский рынок, тем сильнее тяготение к унификации туристского продукта, что позволяет снизить затраты, стоимость и следовательно привлечь больше потребителей. Превращение туризма преимущественно в бизнес заставляло предпринимателей в этой сфере искать пути снижения себестоимости и расширения рынка. Изучение потребителей туристского продукта показывало, что значительное количество потенциальных туристов имеют сходные мотивации и требования к сервису, которые поддаются стандартизации и классификации. Туристская индустрия "продает незримое", продает "мечту" – тем сильнее желание потребителя обрести какие-то гарантированные параметры того, что он получит: "звездность" гостиницы, класс ресторана, фиксированный набор услуг. Унифицированный сервис для массового туриста по-своему комфортен, поскольку исключает не только неожиданные приятные впечатления, но и нежданные неприятные сюрпризы.

В ответ на эту тенденцию новые курорты обустраивались по сервисному шаблону: гостиницы и рестораны нескольких классов, кафе, магазины, поле для гольфа, казино, бассейны, теннисные корты, детские площадки, дансинги и т.п. Даже архитектура курортных городов оказалась похожей. Не выходя за пределы отеля, путешественники могут даже не понимать, где они, собственно, находятся: в Египте или Индии, Франции или Испании. Одинаковый сервис сетевых отелей, стандартный набор мебели, посуды, услуг, дизайна оставляет мало пространства для фантазий. Стремление к снижению цен и массовости порождала безликость, пакетный принцип развития туризма начал показывать и свои отрицательные стороны. Поиск собственного лица курортами и туроператорами в конце XX в. привел к верификации традиционных турпродуктов и к появлению принципиально новых, более индивидуализированных предложений.

В поисках индивидуализации предложений существенно расширилась география туризма. Вследствие транспортной революции на земле практически не осталось недоступных уголков. Любителям "нетронутой природы" приходилось искать такие уникальные направления путешествий, которые еще не вошли в рекламные каталоги. Началась специализация туристских регионов по содержанию предлагаемых турпродуктов, что вызвало к жизни понятие дестинации, т.е. туристской территории, обеспеченной инфраструктурой и предлагающей определенный вид достопримечательностей и мотиваций для туризма. Греция и Италия специализировались на античной истории и культурных сокровищах Античности и Возрождения; Париж – на индустрии развлечений и имперских памятниках; Англия предлагала традиции и уникальные пейзажи; Средиземноморье – великолепные пляжи и чистое море. В провинцию Бордо ехали на праздник молодого вина, в Голландию – на сырные праздники. Всем было известно, что лучшее лечение минеральными водами предлагает Чехия и Германия, а чистейший воздух и лыжные трассы – Швейцария. Страны начали конкуренцию за привлечение туристов, потому что въездной туризм теперь осознавался как весомый сектор экономики страны. Политические и военные потрясения в Европе накануне и в годы Второй мировой войны прервали, но не остановили стремительное развитие инновационных туристских предложений.

К концу XX в. туристский продукт значительно верифицировался. Предлагаются все новые типы туров, которые нс всегда находят свое место в типологии туризма. К новым перспективным направлениям туристских предложений можно отнести следующие.

1. Экологические туры, этнотуры и агротуризм являются адекватным ответом туризма на общественный запрос современного мира. Таких "девственных" уголков на земле, где "не ступала нога человека", становится все меньше. Тем ценнее возможность увидеть природу, животных в их первозданных условиях жизни. К тому же Красная книга исчезающих видов животных и растений пополняется так скоро, цивилизация меняет жизнь всех народов, даже изолированных групп и племен так быстро, что успеть увидеть, ощутить то, что исчезает, может быть мощной мотивацией для такого вида туризма. Современные туристы едут в Антарктиду, чтобы увидеть пингвинов в их естественных условиях обитания; в Арктику, чтобы посмотреть на белых медведей, оказавшихся под угрозой исчезновения. Вариантами таких туров являются посещения национальных парков, где сохраняются некоторые виды исчезающих животных: гепарды, тигры, слоны, носороги, леопарды, крокодилы, бегемоты, панды и т.д. (список велик). Этнографические туры позволяют познакомиться с редкими и исчезающими культурами, обычаями разных народов.

При организации таких туров современные турагентства действуют в контакте с организациями по защите природы и окружающей среды: Всемирный фонд дикой природы (WWF), Гринпис (Greenpeace), Комиссия ООН по устойчивому развитию (CSD) и др. Органическим дополнение тура в этом случае становится непосредственное участие (делом или деньгами) в спасении исчезающих видов животных, поддержка коренного населения. Очевидное участие туриста в этом благородном деле может служить дополнительным стимулом к продвижения такого рода турнродукта.

2. Эксклюзивные, экзотические туры, уникальные индивидуальные маршруты пользуются все большим успехом, поскольку растет число людей, включивших путешествия в свою повседневную жизнь. Такие опытные потребители нуждаются в необычных турах, способных их привлечь и пополнить "личную коллекцию" путешествий. Как правило, такие туры имеют выраженную индивидуальность и высокую стоимость. Часто в этой категории используются морские и речные круизы в силу богатства предоставляемых впечатлений. Примером нового туристского предложения в этом направлении может послужить так называемый космический туризм. Первое путешествие на околоземную орбиту с туристской мотивацией совершил американский гражданин Деннис Тито 28 апреля 2001 г. Этот 60-летний бизнесмен прошел медицинский контроль, заплатил 20 млн долл, и был включен в экипаж космического корабля "Союз ТМ-32" на правах "оператора систем", а но сути – пассажира и туриста. Сейчас разрабатываются космические туры по суборбитальной орбите (параболическая, а не круговая орбита) с кратким пребыванием в космическом пространстве (выше 100 км). Они будут стоить существенно дешевле, хотя, разумеется, такие туры никогда не будут ни дешевыми, ни массовыми.

Другим видом эксклюзивных туров являются предложения с культурно-познавательной мотивацией. К ним можно отнести достаточно многочисленные гастрономические туры и энотуризм (винный туризм). Лидирующую позицию в энотуризме занимает Франция, страна высокой культуры потребления вина и давних традиций виноделия. Треть из 7 млн туристов, ежегодно приезжающих во Францию, мотивированы интересом к вину и кухне этой страны. Интерес к культуре, истории, традициям и обычаям страны государства рассматривается через призму гастрономии и культуры винопития. Такие эксклюзивные туры очень гибки. Они могут составлять самостоятельное туристское предложение, а могут легко вписываться в состав разных видов туризма в виде экскурсий (см., например: Джозеф Р. Винный туризм. Гид путешественника. М., 2008).

3. Комбинированные туры. Данное понятие используется для обозначения туров сложного состава. Дело в том, что важной инновационной тенденцией XX в. стала индивидуализация туристского предложения. Даже крупные операторы в массовых турпродуктах стараются максимально учесть индивидуальные требования потребителей. Комбинированные туры являются попыткой туроператоров в условиях жесткой конкуренции предложить потребителям нечто оригинальное на основе стандартного тура, чтобы удержаться в недорогом секторе рынка.

Проблема заключается в том, что крупная фирма вынуждена сотрудничать с огромным количеством агентов в области гостиничного и ресторанного сервиса, экскурсионных и переводческих бюро, перевозчиков. Готовя стандартные массовые туры, фирмы подчас заключают договоры с сотнями поставщиков услуг: отелями, ресторанами, авикомпа- ниями, автобусными парками и т.п. В этом случае основным инструментом продаж являются туроператорские каталоги и консультации работника туристской фирмы. Используя наборы стандартных предложений (транспорт, отель, ресторан, экскурсии), можно вариативно их скомпоновать так, чтобы каждый клиент получил уникальный туристский пакет, приспособленный именно "под него", и при этом общая цена тура останется неизменной, а сам тур – массовым.

4. Проектная и инновационная деятельность в туризме означает создание новых туристских продуктов, объектов, событий, которые прежде не существовали в природе. В поисках новых ряд вполне маргинальных и совершенно "нетуристских" мест и явлений уже переведены в разряд социокультурной и познавательной ценности. Так, в картине туристского мира свое место заняли Северный полюс и Антарктида, безжизненные пустыни и "дикие уголки" джунглей Амазонки, Аляска и Тибет. Туристические инфраструктуры вовлекли в индустрию туризма места массовых захоронений, заброшенные угольные шахты и фашистские лагеря, покинутые поселки, студенческие общежития, место гибели "Титаника", Перл-Харбор, Чернобыль. Традиционные и заново созданные места массовых посещений создают новый образ глобального мира – продукт "взгляда туриста".

Главной технологией современного туристического бизнеса является именно создание "мест" и "событий" как новых туристских продуктов. Фактически уже два века происходит то, что в мировом туризме называется "созданием продукта". Национальные история и культура служат здесь не готовым объектом, а только исходным материалом для создания туристских продуктов как "событий". С момента изобретения путешествий как способа досуга началось своего рода конструирование национальных традиций, исторических мест и культурных объектов, предназначенных исключительно для "взгляда путешественника". Например, во Франции День взятия Бастилии был объявлен национальным праздником и оброс ритуальной атрибутикой только в 1880 г., почти столетие спустя после революции 1789 г. Жанну Д'Арк католическая церковь извлекла из небытия только в 1870-е гг. Уникальная по дизайну современная церковь и памятники "орлеанской деве" теперь включаются в любую экскурсию по Руану наряду со знаменитым средневековым собором. Так реальное государство конструировало туристское "место" и "событие" под названием "Франция". Есть Париж как реальный город и Париж как объект туризма.

В Греции почти нс осталось настоящих руин, способных произвести визуальное впечатление на туриста. Однако туристская индустрия этой страны гениально использует понятие виртуальных "места" и "события" как полноценного туристского продукта. И вот толпы туристов послушно и благоговейно взирают на "гору Олимп, где жили боги", на камень, под которым "Артемида застегивала сандалии", едут па мыс Сунион посмотреть закат, которым любовались герои "Одиссеи". По всему миру праздные путешественники старательно трут туфельку, нос, ухо очередной "чудодейственной" статуи; с энтузиазмом плещутся в "купальнях Афродиты", фотографируются у "священной скалы", обхватывают руками "то самое дерево", покупают сувениры, амулеты и сельские поделки. Исследователи туризма даже выделили своего рода "эндемический эффект": вина, сладости, сувениры, традиционные блюда, изделия "народного стиля" с восторгом потребляются туристами в той местности, где они произведены, часто вне оценки их качества, но те же продукты и сувениры, обладавшие такой притягательной силой во время пребывания в другой стране, будучи привезены туристом к себе домой, часто теряют свою привлекательность, вкус и оригинальность.

Еще один вид "конструируемых" путешествий породил "событийный туризм", который дает причастность к глобальным, важнейшим событиям мира. Чувство глобальной сопричастности вызывает присутствие на футбольном чемпионате, концерте "четырех теноров" или похоронах принцессы Дианы, полном солнечном затмении, на Международной выставке или Олимпийских играх. Желание людей "живьем" захватить мегасобытие порождает временные "центры внимания": Лондон 1851 г., Пекин летом 2008 г. или Великий Устюг в новогоднюю ночь и т.п. Самые захолустные места могут временно трансформироваться в значимый полюс туризма. Эти места обещают впечатления, приключения, вызывают глубокий кратковременный интерес и за счет этого занимают свое место в отрефлексированной туристом картине мире.

Современный туристский бизнес не только использует мировые события, делая их своим продуктом, но и сам создает такие события. Знаменитый Октоберферст в Германии, праздник шоколада в Италии, винные фестивали во Франции, многочисленные ярмарки, биеннале, выставки становятся объектом туристического интереса. "Праздник огурца" в средней полосе России, "конкурс овсянки" в Кембридже, уникальные сувениры с точки зрения туристских технологий явления одного порядка. На Байкале продают запечатанные консервные банки с "воздухом Байкала", на Кубе предлагают "зуб акулы", в Афинах – "камешки от Парфенона", которые ежедневно доставляются грузовиками с ближайших карьеров. Приобретая экзотические сувениры, турист словно складывает мозаичную картину мира, помечая "места" полюбившимися ему символами и знаками.

В какой-то степени современные туристы заново "открывают" мир, описывая его в собственной культурно-знаковой системе. Если в прошлом люди просто "коллекционировали" известные места, то современный турист желает получить иллюзию "присутствия" при событии, участия в создании мира. Чрезвычайно примечательно в этом отношении новое направление туризма, которое состоит в попытке самостоятельного создания нового "места". Уже несколько лет группы из разных стран строят собственными руками туристическую тропу вокруг озера Байкал. Все больше молодых людей привлекают предложения провести отпуск, работая на ферме, на археологических раскопках, проекты участия в строительстве нового поселка, дороги, уходе за животными. Социолог Маршалл Маклюэн говорил о возникновении виртуальной global village (глобальной деревни), созданной руками самих туристов. При этом "население" этой всемирной "деревни" впечатляет: уже сейчас во всем мире путешествует около миллиарда человек, а к 2020 г. по прогнозам Всемирной организации туризма численность выезжающих в другие страны достигнет 1,6 млрд человек ежегодно.

5. Верификация пляжного отдыха, лечебно-оздоровительного и культурно-познавательного туризма также делает эти традиционные виды туризма достаточно новыми и привлекательными.

Несмотря па свою традиционность, пляжный туризм в XX в. серьезно модифицировался. Дело в том, что менялась сама ценностная концепция отдыха у моря. Если в XIX в. ценились целебные свойства морской воды и морского климата, то XX в. принес новые идеалы. Эмансипация женщин, взрывное развитие "женской индустрии" в виде косметических фирм, домов моды, появление звезд киноэкрана принесли моду на здоровое и загорелое тело. Начиная с 1920– 1930-х гг. возрастают летние потоки туристов на курорты Средиземноморья. Там растут не только фешенебельные курорты, но и курортные места "средней руки", поскольку поездка к морю приобрела массовый характер.

После Второй мировой войны мода new-look, создававшая образ женщины-ребенка, изнеженной и прихотливой, затронула и моду на купальные костюмы, а создание раздельного купальника "бикини" произвело революционный переворот в концепции пляжного туризма. Усилиями туроператоров пляжного отдыха создается концепция "3S": sun, sea, sound. Повышение потребительской ценности пляжного туризма послужило мощным стимулом для развития южных курортов, прежде всего Средиземноморья.

Началось освоение новых регионов на основе лечебно-оздоровительного и культурно-познавательного туризма. Мексика, Карибские острова, Багамы, Канары, Флорида, Гавайи – эти уникальные курорты набирали престижность и привлекательность. Например, Флорида повышает свою привлекательность, обустраивая Майами-Бич, где возводится элитное жилье, создается мощная индустрия развлечений. Американское изобретение "Диснейленд" завоевало сердца не только соотечественников У. Диснея, но и сердца путешественников всего мира.

Необычные направления – Тунис, Марокко, Израиль, Мальта, Кипр, Египет, Доминикана – создали новую нишу на рынке массового пляжного отдыха, став своего рода "хитами". В конце XX в. оказались востребованными восточные направления: Индия, Таиланд, Бали, Япония, Китай, которые добавляли к привычному пляжному сервису значительную долю экзотики дальних стран. Азиатское направления отдыха скоро вышло на лидерские позиции, поскольку в ряды путешествующих вливались туристы из Индии, Китая, Японии. К тому же к концу XX в. стало заметно еще одно изменение концепции "отдыха на пляже": к триаде "солнце, воздух и вода" добавилась жажда развлечений и экскурсий. Утверждения медиков об опасностях чрезмерного загара заставляли людей искать динамичный отдых у моря с приключениями, развлечениями и новыми впечатлениями.

В XX в. бизнес-технология пакетных туров преобразовала и прежние образовательные и культурные туры, которые труднее поддаются стандартизации и унификации. Прежде всего создавались туры по культурным и историческим местам европейских столиц. Формирующееся единое пространство Европы создавало благоприятные условия для таких трансевропейских маршрутов. Исключительное культурно-историческое богатство всех европейских столиц делало безошибочно привлекательным любой их набор. Уникальность Лондона, Амстердама, Парижа, Берлина, Будапешта или Вены обеспечивала востребованность самого стандартного культурно-образовательного тура. К тому же культурные путешествия по городам Европы в силу небольших расстояний между пунктами позволяли разнообразить туры сменой транспорта, сочетая передвижение по рекам с железнодорожными и автобусными рейсами. Если в 1960-е гг. с культурно-образовательной мотивацией за границу ездили примерно 2,5 млн британцев, то в 1980-е гг. количество совершающих собственный Grand Tour достигло 11 млн человек.

Происходят изменения и в старейшем лечебно-оздоровительном виде туризма. В XX в. направление лечебного туризма все отчетливее приобретало оттенок профилактики, т.е. не столько лечебной, сколько оздоровительной мотивации туриста. К лечебным процедурам присоединились оздоровительные: аэробика в воде, гольф, теннис, конные прогулки, арома- и музыкотерапия, плавание, омолаживающие косметические процедуры и т.п. Пребывание на таком курорте все больше напоминает здоровый отдых. Естественным образом, заполняя свободные от лечебных процедур вечера, на лечебных курортах также развивалась индустрия развлечений.

Таким образом, в XX в. туризм претерпел кардинальные инновационные изменения как в традиционных, так и во вновь создаваемых видах путешествий.