Инновации и современные концепции маркетинга

Инновационный процесс тесно связан с рядом современных концепций маркетинга. Этими концепциями являются маркетинг отношений, интернет-маркетинг и концепция совместного создания ценности. Рассмотрим каждую из них и покажем взаимосвязь с инновационным процессом.

Маркетинг отношений как экономическая концепция носит глобальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте – не существует двух одинаковых покупателей (вне зависимости от типа рынка: потребительский или промышленный). В идеале товар нужно создавать под индивидуальные запросы. В прошлом это было практически невозможно. С развитием производительных сил данная задача стала актуальной.

Конечно, создавая новый товар, фирма ориентируется на какую-то усредненную потребность одной или нескольких групп покупателей. Однако, создав базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации товара под потребности подгрупп и отдельных покупателей. Маркетинг отношений для фирмы – это, прежде всего, новая концепция – маркетинг один к одному. В табл. 1.5 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга и маркетинга "один к одному"^[1].

Таблица 1.5

Сравнение массового маркетинга с маркетингом "один к одному"

Массовый маркетинг	Маркетинг "один к одному"
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Необходимость возникновения маркетинга "один к одному" возникла непосредственно из требований рынка – постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг) – эти и многие другие факторы привели к созданию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, вполне реально осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит, и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструменты анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) практически невыполнима.

Маркетинг "один к одному" становится по-настоящему эффективным с появлением современных информационных технологий. Основой же современных информационных технологий является сеть Интернет. Интернет имеет для компаний особое значение. С одной стороны, Интернет и информационные технологии являются важнейшим объектом предпринимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор фирм, специализирующихся на разработке программных продуктов, в разной степени связанных с сетью Интернет. С другой стороны, информационные технологии, Интернет стали инструментами хозяйственной политики фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для нового направления в современной концепции маркетинга "один к одному" – интернет-маркетинга.

Под термином "интернет-маркетинг" понимается теория и методология организации маркетинговой деятельности в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Однако роль, выполняемая Интернетом, нс ограничивается только коммуникативными функциями, а включает в себя также возможность заключения сделок, совершения покупок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка (о роли современных информационных технологий в маркетинге инноваций см. гл. 10).

Рассмотрение перспективы развития инновационного процесса позволяет сделать любопытный вывод. В обозримом будущем серьезную роль в инновационном процессе будет играть покупатель, потребитель нового товара. Одна из современных концепций инновационного маркетинга – совместного создания ценности – фокусируется на роли покупателя, как со-разработчика, со-производителя нового товара. Практика ведущих высокотехнологичных компаний на наиболее развитых рынках все чаще демонстрирует использование такого подхода.

Примерами могут служить большинство интернет-компаний, таких как поисковая система Google, социальные сети Facebook и MySpace, электронная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon.com и их аналоги по всему миру. В большинстве случаев этим компаниям важна не роль клиента как покупателя, а роль клиента как пользователя. Многие из этих компаний предоставляют возможность самостоятельно конструировать потребляемый продукт или услугу, другие вовлекают клиентов в процесс совместного создания продукта. Например, создателями страниц Wikipedia выступают сами пользователи; с помощью устройства Kindle от Amazon.com пользователь может в режиме реального времени загрузить любую из 290 тыс. книг, а многочисленные сервисы Google автоматически и вручную настраиваются под конкретного пользователя. Такие компании создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизированных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг^[2]. Большое число примеров можно найти и в реальном секторе экономики, хотя наиболее ярко этот процесс выражен в сфере услуг.

Совместное создание ценности с потребителями – это процесс создания, разработки товара или услуги, в котором клиент выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно, исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач.

Выделим несколько уровней вовлечения потребителей в процесс совместного создания ценности (англ. co-creation) или совместного производства (англ. co-production). Первый уровень – самообслуживание, когда часть производственного процесса передается потребителю, который положительно расценивает такой шаг (например, клиент из предоставленных блоков и узлов собирает желаемую конфигурацию компьютера). Одним из лучших примеров в области разработки и производства мебели является шведская компания ИКЕА. Многие новые модели мебели были предложены самими покупателями. Фирма активно продвигает идею самообслуживания, самостоятельной доставки, самостоятельной сборки мебели и т.д. Второй уровень – самостоятельный выбор потребителем опций, предусмотренных производителем для решения определенной проблемы (например, выбор опций покупателем легкового автомобиля или колл-центр крупного банка, где потребители работают с автоматизированной системой). Третий уровень – участие потребителя в создании (разработке) продукта (например, непосредственный заказ опций (параметров), необходимых потребителю или адаптация предоставляемой услуги в режиме реального времени). Наиболее полно данный уровень реализован в методике "Структурирование функции качества" {Quality Function Deployment, QFD)^[3].

По мнению ведущих исследователей, совместное создание ценности должно быть активно использовано с целью определения потребностей и желаний потребителя^[4]. Такой подход не противоречит общему правилу, т.е. тому, что потребители всегда будут выбирать то предложение, которое для них наиболее ценно. В логике инновационного маркетинга заложена логика постоянного улучшения характеристик продукта, важных и ценных для все меньших по размеру сегментов. Совместное создание ценности предполагает, что потребитель создает то, что он действительно желает, при этом вполне возможно, что себестоимость производства этого продукта будет ниже, поскольку обычно покупатели хотят меньше, чем в реальности получают, и компаниям нет необходимости включать все возможные функции. Постоянная адаптация и совершенствование характеристик для все меньшего по размеру сегмента предполагает, что менеджер по инновационному маркетингу должен предугадать, спрогнозировать потребности сегментов на основе данных о продажах за предыдущий период, маркетинговых исследованиях и даже собственного опыта и интуиции.

Бизнес-модели инновационных компаний, нацеленных на получение конкурентных преимуществ в будущем, должны быть трансформированы с целью включения потребителей в процесс совместного создания ценности.

На принципах концепции совместного создания ценности должна работать экономическая модель будущего общества, которая должна быть максимально инновационной.

Общая схема функционирования новой экономической модели выглядит примерно так:

1) университеты, научные организации создают научный задел для разработки новых товаров;

2) крупные компании с максимальной производительностью разрабатывают и производят базовые компоненты (детали, блоки, узлы и т.п.) будущих товаров;

3) огромное количество малых фирм, где занято очень большое число людей, приспосабливает (дорабатывает) товар под потребности небольших групп покупателей (малых сегментов рынка);

4) каждый отдельный человек занимается доведением товара до своих индивидуальных потребностей, в максимальной степени используя свой творческий потенциал;

5) институты государства координируют и стимулируют деятельность творческого инновационного процесса всех остальных участников, направленного в конечном итоге на формирование и развитие личности каждого отдельного человека.

В соответствии с данной схемой основные затраты труда будут иметь место в сфере малого предпринимательства и индивидуальной трудовой деятельности. Основной целью станет максимальная индивидуализация товара под запросы каждого отдельного человека (для промышленного рынка это еще более очевидно), что позволит обеспечить широкую занятость населения, творческий характер труда. Товар будет проектироваться так, чтобы каждый имел максимальную возможность поучаствовать в создании конечной версии продукта в соответствии со своими физиологическими особенностями, вкусами и предпочтениями. Как, например,

лекарство будущего будет создаваться под индивидуальный и неповторимый геном конкретного человека. Такой подход к производству, конечно, скажется на объемных показателях, но качество совокупного продукта неизмеримо возрастет, уменьшится расход невосполнимых природных ресурсов, снизится уровень загрязнения окружающей среды.

Описанная ситуация в терминах теории тройной спирали инновационного развития позволяет сформулировать вывод о появлении в новых экономических условиях четвертой спирали. И этой спиралью становится творческая деятельность человека-потребителя по со-созиданию, со-производству товара для индивидуальных нужд. Классическая модель включает три элемента: университеты (наука), бизнес, власть. Университеты создают идеи, правительство формирует нормативную базу, бизнес обеспечивает ресурсами^[5]. Схематично концепция четвертой спирали представлена в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Концепция "четвертой спирали"

Государство	Крупный бизнес	Малый бизнес	Потребитель
Наука + образование	Наука + образование	Наука	Творческий потенциал личности
Фундаментальные исследования и глобальные инновации. Стимулирование инновационных процессов на всех уровнях	Разработки инноваций уровня базовых моделей. Массовое производство базовых элементов для высокотехнологичных продуктов ("кубиков")	Малое инновационное предприятие первого рода: разработка прорывных инноваций. Малое инновационное предприятие второго рода: а) исследование потребностей покупателя (В2В; В2С); б) индивидуа	Объект исследования потребности. Сознательное формулирование запроса. Улучшение товара под индивидуальные потребности.
		лизация товара под запросы малых сегментов и отдельных покупателей; в) послепродажный сервис, недоступный самому потребителю	Посильное со-производ ство товара. Выполнение посильных сервисных функций

Как видим, в предложенной схеме огромная роль принадлежит малым инновационным компаниям. Можно выделить два типа малых инновационных фирм. Первый тип нацелен на разработку инноваций высшего уровня новизны. Их называют малыми инновационными предприятиями первого рода. Они занимаются разработками, в которых опережают осознанную потребность клиента. Потребность в создаваемом товаре придется формировать (technology push). Но гораздо больше компаний, разработки которых отличаются невысоким уровнем новизны, индивидуализацией базовой инновации под запросы небольших сегментов рынка и отдельных покупателей (technology pull). Их можно назвать малыми инновационными предприятиями второго рода. Основными функциями такого рода предприятий будут:

1) исследование потребностей покупателя (В2В; В2С);

2) индивидуализация товара под запросы малых сегментов и отдельных покупателей (инновации невысокого уровня новизны);

3) послепродажный сервис, недоступный самому потребителю.

Работа малой инновационной фирмы на основе принципов концепции совместного создания ценности будет означать:

• диалог, сочетающий интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию с обеих сторон (фирма, покупатель);

• доступ потребителя к информации, ресурсам и технологиям в разных точках взаимодействия;

• оценку рисков и информирование о них потребителей, которые могут затем осознанно принять часть рисков на себя;

• прозрачность информации, необходимую для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями.

Эти предпосылки обеспечивают высокое качество взаимодействия заинтересованных сторон на пути совместного создания ценностей. Благодаря внедрению такого подхода малая компания может:

• вовлечь участников маркетинговой сети в процесс создания "идеального" для потребителя (заказчика) товара;

• вовлечь акционеров в процессы формулирования стратегических задач компании и принятия решений, выявив то, что действительно важно ее владельцам;

• минимизировать риски благодаря использованию компетенций (знаний, навыков и опыта) всех участников маркетинговой сети;

• приобрести опыт по созданию ценностей в операционной деятельности участников маркетинговой сети.

Можно выделить несколько причин, из-за которых малым компаниям, работающим на рынке технически сложной продукции, целесообразно сотрудничать в создании ценностей для потребителя, одновременно выступающего в роли заказчика и участника: неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации^[6].

Особенность реализации технически сложной продукции состоит в том, что ее проектирование, производство и запуск в работу происходят при непосредственном участии потребителя (заказчика), который прямо или косвенно (через генерального подрядчика) взаимодействует с большим числом контрагентов. Таким образом, вокруг компании-заказчика формируется маркетинговая сеть, характеризующаяся большим объемом коммуникаций между ее участниками и высоким уровнем активного, конструктивного взаимодействия в рамках процесса совместного создания ценности. Каждый участник сети является как потребителем ценности, так и производителем добавленной ценности для другого участника сети вплоть до потребителя. При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития ключевых компетенций, участвующих в формировании уникальной добавленной ценности для потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок новой технически сложной продукции представляет собой маркетинговую сеть компаний, характеризующуюся большим объемом коммуникаций между участниками на всех стадиях взаимодействия в процессе создания совместной ценности. В зависимости от уровня соинвестирования сотрудничество компаний по совместному созданию ценностей, входящих в маркетинговую сеть, может быть партнерским или контрактным. Если компания-заказчик выполняет функции генерального подрядчика, то эффективность совместного создания ценностей увеличивается за счет более интенсивных контактов между участниками маркетинговой сети.

Сказанное не означает, что и крупные инновационноориентированные компании не должны ориентироваться на использование инструментария концепции совместного создания ценности.