Лекция 10. ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
Изучение материала главы позволит студенту:
знать
• сущность информации в контексте маркетинговой деятельности;
• сущность интернет-маркетинга и основные его методы;
• специфику применения интернет-маркетинга для инноваций;
• основы построения системы CRM в сфере инноваций;
• основные этапы проведения маркетингового исследования с использованием профессиональных баз данных;
уметь
• обосновать выбор методов интернет-маркетинга для инновации;
• сформулировать роль и важность информации как ресурса для процесса управления инновациями;
• обосновывать выбор источников для поиска маркетинговой информации по новшеству;
владеть
• методами оценки эффективности интернет-маркетинга;
• приемами построения отчета об исследовании.
Информация и ее место в общественном воспроизводстве на современном этапе
Потребность человека в информации происходит из взаимодействия человека и человеческого общества с окружающим миром. Как уже указывалось ранее, информацию можно понимать как сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком. Такое понимание, включающее в себя как взаимодействие с природой, так и восприятие человека, подразумевает объективную и постоянную потребность человека в информации как для приспособления к среде, так и для избежания изоляции. Более того, для того чтобы удовлетворять эту потребность, человек создает различные технические приспособления, расширяющие физиологические границы своего восприятия.
Но информацию можно понимать и как явление, включающее обмен сведениями между различными субъектами: людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму[2].
Понимание двойственного характера информации – информации как результата восприятия и информации как выраженного знания – позволяет анализировать потребности человека в информации и выделить по крайней мере две большие группы таких потребностей – потребности, вызванные необходимостью восприятия окружающего мира, и потребности практического взаимодействия с окружающим миром. Если согласиться с предложенным взглядом на природу информации, то наблюдаемая объективно присущая ей двойственность может послужить отправной точкой для более тщательного анализа информации как философской категории.
Такой подход к пониманию информации позволяет увидеть критерий разделения научной информации, научного труда по получению нового знания, научных достижений, с одной стороны, и культурных ценностей, созданных трудом людей искусства, – с другой. Научные достижения, которые человек может применить для взаимодействия с окружающим миром, например в процессе материального воспроизводства общества и среды обитания, представляют собой информацию как выраженное знание. Культурные ценности, под которыми подразумеваются шедевры искусства, воплощающие красоту, идеологии и философии, определяющие мировоззрение человека, представляют собой информацию как выраженное восприятие.
Потребности человека во взаимодействии с окружающим миром, проявляющиеся в материальном и общественном воспроизводстве, вызывают объективно обусловленный поток информации как выраженного знания, оптимизирующего и развивающего этот процесс. Рост общественного производства, глобальных производственных и социальных связей влечет за собой аккумуляцию знания и естественный рост информационных потоков.
Информация – важнейший стратегический ресурс любого хозяйствующего субъекта. Большинство ресурсов бизнеса не являются специфичными: капитал, оборудование, материальные ценности не могут быть использованы для того, чтобы отличить один бизнес от другого по своей глубинной сути (по словам известного экономиста И. Друкера). Главный ресурс, который обеспечивает конкурентные преимущества и является специфичным для каждого бизнеса, – это производственные и управленческие знания.
Рассмотрим взаимосвязь понятий "информация", "данные" и "знания". Одним из подходов, который приводится здесь благодаря простоте, является концепция DIKW Р. Акоффа[3].
Наименование концепции составлено из начальных букв четырех основных понятий – данные (data), информация (information), знания (knowledge), мудрость (wisdom). Взаимосвязь их можно определить следующим образом:
• data – в основании находится уровень данных (знаки, сигналы);
• information – информация добавляет контекст (данные обработаны так, чтобы быть полезными); отвечает на вопросы: кто, что, где, когда;
• knowledge – знание добавляет "как" (механизм использования);
• wisdom – мудрость (плюс понимание) добавляют "зачем" (условия использования).
Первые три понятия из концепции Акоффа являются общепринятыми, а четвертое демонстрирует скорее философское понимание современного общества, которое многие называют постиндустриальным или информационным.
Концепция информационного общества – это разновидность теории постиндустриализма, основу которой заложили Дж. Гэлбрэйт, З. Бжезинский, Д. Белл и Э. Тоффлер.
Понятие информационного, или постиндустриального, общества Д. Белл сформулировал в своей работе "Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования"[4]. Согласно этому подходу при переходе от индустриального к сервисному обществу для осуществления технологических инноваций решающее значение приобретает теоретическое знание. Объемы этого знания становятся столь большими, что обеспечивают качественный скачок. Развитые средства коммуникации обеспечивают свободное распространение знания, что дает возможность говорить о качественно новом типе общества. То есть, согласно Д. Беллу, "осью" постиндустриального общества является знание, и прежде всего знание научное.
Центральная роль теоретического знания в постиндустриальном обществе определит, по мнению Д. Белла, и положение ученого как центральной фигуры такого общества. "Подобно тому, как фирма (предприятие) являлась ключевым институтом в последние сотни лет благодаря ее роли в организации массового производства товаров-вещей, университет или какая-либо другая форма институционализации знания будет центральным институтом в последующие сотни лет благодаря своей роли источника инноваций и знания".
Существенной характеристикой постиндустриального общества должна явиться уже возникшая новая интеллектуальная технология, используемая в принятии управленческих решений. Белл предсказывал, что к концу XX в. новая интеллектуальная технология будет играть столь же выдающуюся роль в человеческих делах, какую играла машинная технология в XIX–XX столетиях. Интеллектуальная технология, в интерпретации Белла, предполагает использование алгоритмов как правил решения проблем взамен интуитивных суждений. Эти алгоритмы могут быть реализованы в автоматической машине в компьютерной программе или наборе инструкций, основанных на некоторых математических формулах.
Приведем пример из жизни, который можно было бы озаглавить так: "Современная интеллектуальная технология – алготрейдер и 600 млн долл. за 7 миллисекунд".
Пример
Восемнадцатого сентября 2013 г. в 14–00 Федеральная Резервная Система США сообщила о том, что программа количественного смягчения экономики сворачиваться не будет (печатный станок продолжит печатать доллары), хотя большинство ожидало обратного. Журналистам информагентств ФРС сообщила новость в 13–45 с условием неразглашения информации до 14–00, разрешив позвонить в редакции "за несколько секунд" до истечения срока. После появления новости в 14–00 на фондовом рынке индексы S&P 500 и Dow Jones обновили исторические максимумы, поднявшись на 1,22 и 0,95% соответственно. Несколько трейдеров из Чикаго купили активов на 600 млн долл. на 7 миллисекунд до других трейдеров и до роста на рынке (были использованы запрограммированные на подобные события роботы-трейдеры). То есть за 7 миллисекунд, за которые свет теоретически может добежать 960 км от Вашингтона до биржи в Чикаго по оптоволокну, высокочастотные трейдеры его оценили и провели сделки.
При этом стало очевидным появление нового типа новостных агентств – специализирующихся на сверхсрочной поставке данных в машиночитаемом виде непосредственно на аналитические ИТ-системы высокочастотных трейдеров[5].
Знания в постиндустриальном обществе играют центральную роль. Это особенно четко проявляется в сфере бизнеса, где мы оперируем понятием "коммерческая информация".
Коммерческую информацию можно определить как осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, что ясно видно их значение для решения какой-либо конкретной коммерческой задачи (сходное определение было первоначально предложено Вашингтоном Плэттом в работе "Стратегическая разведка. Основные принципы")[6].
Какое же отношение имеют информация и информационные технологии к маркетингу вообще и маркетингу инноваций в частности?
На этот вопрос есть два ответа.
Во-первых, информация как ресурс для бизнеса имеет большое значение и для маркетинга. Очень важна информация о клиентах и информация, получаемая от клиентов. В условиях современной экономики упорядочивание сведений о привычках клиентов, истории отношений с ними могут дать фирме преимущество на рынке. С помощь современных информационных технологий можно организовать хранение информации о клиентах для того, чтобы избежать потери клиентской базы в случае увольнения продавца, например. В современной практике для подобных целей все чаще используется особая концепция, основанная на прикладном программном обеспечении, так называемая система управления взаимоотношениями с клиентами, CRM-система (от англ. Customer Relationship Management). (Параграф 10.2 будет посвящен CRM-системам как способу повысить эффективность маркетинга инноваций с помощью уникальной информации о клиенте, хранимой и используемой определенным образом.)
Во-вторых, современные информационные технологии не только повысили эффективность традиционных средств маркетинга, но и привели к появлению совершенно новых средств в этой сфере (начиная с маркетинга в социальных сетях и заканчивая сетевыми рекомендательными системами по примеру Имхонет[7], когда продажи основаны на сетевом мнении). Эти новые средства маркетинга могут использоваться для всех продуктов, например поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO), а могут применяться и преимущественно для инновационного бизнеса (например, лидогенерация[8], которая показала свою эффективность для стартапов). (Интернет-маркетинг будет рассмотрен в параграфе 10.3.)
Использование качественной информации в маркетинге делает его более успешным, а некоторые виды информации критически важны для маркетинга инноваций, например патентная или научно-техническая информация. Умение обрабатывать большие объемы подобной информации в процессе проведения маркетинговых исследований – это необходимый навык для предпринимателя, кроме этого необходимо знать, откуда взять нужную информацию. (Параграф 10.4 настоящей главы касается использования профессиональных баз данных для маркетинга инноваций.)