Информация для потребителя в рекламе товаров

Реклама товаров - источник информации, который предоставляет покупателям сведения об ассортименте и потребительских свойствах товаров. В рекламе потребительские свойства и характеристики товаров демонстрируются различными приемами и способами, позволяющими привлечь покупателей к конкретной торговой марке или бренду.

Существуют некоторые особенности подачи потребительских свойств различных видов товаров. В основе значительной части визуальной рекламы лежит демонстрация эстетических свойств товаров.

Существенное место в рекламе продовольственных товаров занимают внешний вид, цвет, фактура и консистенция.

Хороший внешний вид - основной критерий выбора продуктов питания и с точки зрения большинства потребителей является гарантией качества товара. Это комплексный показатель, который зависит от формы, цветовой гаммы, фактуры, состояния поверхности товара.

Как правило, в рекламе внешний вид продуктов питания и упаковки демонстрируется свойственным данному продукту, соответствующим психологическому восприятию этого продукта человеком. Иные варианты вызывают настороженность и опасения покупателей.

Например, синий, голубой, светло-зеленый цвета ассоциируются у человека с прохладой и свежестью, поэтому используются в рекламе питьевой и минеральной воды.

Синий цвет, голубой оттенок применяются в рекламе кулинарных изделий из рыбы и морепродуктов, поскольку вызывают ассоциации с водной средой - средой их обитания.

Красный, оранжевый и коричневый цвета ассоциируются с теплотой и характерны для внешнего вида чая, кофе, какао и шоколада, поэтому часто присутствуют в их рекламе и доминируют в оформлении упаковки.

Желтый и оранжевый цвета свойственны зрелым апельсинам, грейпфрутам и лимонам, поэтому применяются при создании их рекламы и оформлении упаковки соков и других продуктов, содержащих эти плоды или имеющих идентичный вкус и аромат.

Такие характеристики, как форма и размер продуктов питания, демонстрируются в рекламе соответствующими реальной форме и размеру этих продуктов, либо стилизованными, создающими определенный образ. Выбор формы связан с целевым назначением рекламы. Так, для ознакомительной рекламы цвет и форма рекламируемого товара должны соответствовать настоящему продукту, а при напоминающей рекламе возможна и измененная форма.

Фактура поверхности свежих продуктов (плодов и овощей, кондитерских изделий), ее состояние и целостность внешней поверхности не являются обязательными характеристиками, демонстрируемыми в рекламе.

Целостность продукта достаточно часто заменяется другими характеристиками, например внутренним строением. В рекламе соков, йогуртов с фруктовыми наполнителями, жевательной резинки со вкусом, идентичным натуральным плодам и ягодам, демонстрируется внутреннее строение арбузов, дынь, киви, апельсинов и других плодов, ягод и овощей. Это формирует в сознании потребителей мысль о том, что рекламируемая продукция, выполненная на их основе, имеет только натуральное происхождение, такие же вкусовые свойства и пищевую ценность.

Вкус и запах играют не менее существенную роль при выборе продуктов питания, но их демонстрация в аудио- и визуальной рекламе невозможна. Поэтому характеристика этих показателей дается в виде текста, устной информации, или косвенно, показом удовольствия, которое получает рекламный персонаж при потреблении продукта.

Чтобы познакомить потребителей со вкусом и запахом новых продуктов питания изготовители и дистрибьюторы проводят презентации с непосредственной дегустацией продуктов.

Консистенция пищевых продуктов имеет меньшую значимость при выборе. Поэтому использовать ее в рекламе можно только тогда, когда вид консистенции вызывает положительные эмоции. Например, жидкая консистенция легко льющегося в бокал напитка вызывает ощущение возможности утоления жажды.

Комплексным свойством, демонстрируемым в рекламе, является полезный эффект, который в рекламе показывают по-разному. Например, покупателям сообщают информацию о том, что продукт улучшает деятельность головного мозга, стимулирует работу кишечника, повышает иммунитет и т.д. Как правило, полезный эффект, представлен очень обобщенно и недостаточно обоснован, например: "Nuts - полезен мозгу, а не желудку".

Аналогичной рекламой можно считать "исследования" профессора стоматологического колледжа Нью-Йоркского университета Кеннета Аллена, в котором участвовали две группы студентов: одних он заставлял регулярно жевать жевательную резинку, другим запрещал, и в результате установил, что студенты первой группы усваивали учебный материал на "четыре с минусом", а второй - "на три с плюсом".

На основе этого профессор констатировал, что жевательная резинка помогает лучше усваивать информацию.

Как правило, реальная пищевая ценность продуктов питания (ОГЛАВЛЕНИЕ белков, жиров, углеводов, витаминов, аминокислот), энергетическая ценность, усвояемость в рекламе не указываются, т.е. полезный эффект, формирующий потребительную стоимость продукта, не показывается. Создатели рекламы отвлекают внимание потребителей на второстепенные свойства товаров и не показывают фактические свойства, состав, рецептуру. Такая реклама вводит потребителей в заблуждение.

В отличие от рекламы продовольственных товаров, в которой создатели стремятся сформировать потребительские предпочтения с помощью органолептических показателей, в рекламе непродовольственных товаров наряду с эстетическими свойствами используются эргономические, функциональные свойства, престижность, демонстрационный эффект.

В рекламе парфюмерно-косметических товаров, автотранспортных средств, часов и ювелирных украшений показывается способность товаров формировать сексуальную привлекательность, демонстрировать высокий социальный статус или принадлежность к определенной социальной группе. Например, "мыло для звезд экрана", "одежда для деловых людей" и т.н.

В теле- и радиорекламе автотранспортых средств упоминают такие свойства, как надежность, долговечность и безопасность, но конкретные значения показателей не отражают.

В рекламе электробытовых приборов часто указывают их эксплуатационные показатели, например номинальная мощность, или эргономические - уровень шума, простота управления, удобство переноски.

Эти показатели не имеют первостепенной важности для потребителей. Полезный эффект от эксплуатации бытовых приборов характеризует коэффициент полезного действия, или конкретные специфичные показатели, такие как, эффективность отстирывания (для стиральных машин), пылеочистительная способность и разряжение (для пылесосов), эффективность охлаждения и замораживания, стабильность температурного режима (бытовых холодильников) и т.д.

В рекламе одной из марок бытовых электрических стиральных машин говорится об уникальном бактерицидном эффекте при стирке, который обеспечивается пластинами из серебра, установленными в стиральной машине. Ионы серебра в воде обладают бактериостатическим эффектом. Но и стиральные порошки содержат активные вещества, которые уничтожают микроорганизмы. В рекламе отмечается, что ионы серебра "обеспечивают максимальную стерилизацию и дополнительный антибактериальный эффект, сохраняющийся до 30 дней после стирки", что в практике невозможно.

Долговечность эксплуатации (срок службы и ресурс) и экономичность эксплуатации потребительских товаров имеют важное значение, поскольку связаны с расходами потребителя, однако в рекламе эти свойства и их характеристики не отражаются.

Функциональное действие, эффект потребления демонстрируют в рекламе косметических товаров. В рекламе показывают улучшение косметического состояния кожи, повышение ее тонусного состояния, улучшение расчесываемости и блеска волос. При этом наглядно демонстрируют внешний вид кожи и волос, а также механизм их оздоровления. Эффективность показывают достаточно наглядно и убедительно, но количественной оценке эффект действия рекламируемых товаров не подлежит.

Необходимо отметить, что функциональное действие многих косметических товаров в рекламе преувеличено. Так, в рекламе косметических кремов часто упоминают гиалуроновую кислоту и липосомы, которые обеспечивают, по мнению создателей, эффект улучшения состояния кожи. Гиалуроновая кислота является необходимым компонентом соединительной ткани кожи человека, но ее проникновение через слои мертвых и отмирающих клеток к живым клеткам кожи ограничено большим размером молекул, поэтому эффект применения гиалуроновой кислоты незначителен.

Аналогична ситуация с липосомами, которые выполняют функцию переноса водорастворимых биологически активных веществ. Последние исследования показывают, что лишь небольшое количество липосом способно проникать через роговой слой кожи человека и оказать положительное влияние на кожу. То есть, по-видимому, эффективность кремов с липосомами аналогична эффективности обычных эмульсионных и желеобразных кремов.

В рекламе дезодорантов и антиперспирантов отмечается, что "борьба с потом - одна из главных задач современного человека". В составе дезодорантов присутствуют антибактериальные компоненты, предотвращающие размножение бактерий, которые являются причиной запаха, и соли алюминия и циркония, которые на определенное время блокируют потовые железы. Работа выделительных желез снижается, среда для развития бактерий отсутствует. В рекламных видеороликах дезодоранты или антиперспиранты называют "защитой на 24 часа семь дней в неделю" и демонстрируют, что спортсмены, использующие антиперспиранты, совершенно не потеют благодаря этим средствам, что практически невозможно, поскольку выделительная система организма человека имеет несколько миллионов потовых желез, через которые в нормальных условиях незаметно испаряется, около 1 л влаги, при умеренных и средних нагрузках 1,5-2 л в час. Площадь кожного покрова подмышек человека, которая обрабатывается антиперсперантом, составляет менее 1 % от всего кожного покрова человека и основная площадь пор остается открытой, нормально испаряющей влагу. Следовательно, остановить потовыделение и устранить запах пота при интенсивных нагрузках невозможно. В рекламе не отмечается, что средства требуют удаления вечером для обеспечения нормального "дыхания" кожи.

Реклама некоторых косметических товаров основана на новизне и уникальности товара. Наличие этих свойств создает у потребителя мнение о не существовавшем ранее уровне полезного эффекта.

В телерекламе зубных наст создатели говорят о функциональной универсальности (лечебных свойствах: защищает от заболеваний зубов, десен, отбеливает, предотвращает темный налет, зубной камень и гигиенических свойствах - устраняет "несвежее дыхание" и др.). Но, как правило, большинство зубных паст обладает только гигиеническими свойствами (очищают зубной налет, освежают и дезодорируют ротовую полость), а не лечебными.

Лечебные свойства используют для рекламы жевательной резинки: "Жевательная резинка увлажняет и освежает полость рта, делает дыхание более легким", "помогает бороться с разрушением зубов", "жвачку можно использовать в качестве легкокалорийной закуски", способна удовлетворять "легкое чувство голода между приемами пищи". Все эти эффекты преувеличены.

Использование жевательной резинки, по мнению врачей-стоматологов, не дает полезного или отрицательного эффекта. Жевательная резинка выпускается без сахара и содержит ксилит, который должен нейтрализовать органические кислоты, вырабатываемые бактериями, размножающимися на остатках пищи. Особенно активно бактерии развиваются при наличии сахара, из которого они продуцируют молочную и пировиноградную кислоты. Поэтому вместо сахара используется ксилит, который обеспечивает сладкий привкус при жевании, но не является для бактерий питательным веществом. Заявление изготовителей об устранении кариеса при использовании жевательной резинки с ксилитом преувеличено.

Кроме того, жевание резинки стимулирует выработку желудочного сока. При отсутствии пищи желудочный сок отрицательно влияет на стенки желудочно-кишечного тракта, что может привести к заболеваниям.

В рекламе синтетических моющих средств демонстрируется уникальная моющая способность. Например, говорится, что при использовании синтетических моющих средств с энзимами, последние проникают в структуру волокон ткани, "распознают тип грязи на одежде" и "безжалостно уничтожают ее". Фактически энзимы способны во время стирки вступать в реакцию с загрязнениями белкового происхождения и расщеплять их, но пигментно-масляные загрязнения (часть пищевых загрязнений, сажа, минеральные масла, продукты потовыделения, частицы отшелушенной кожи) ими не удаляются. Для удаления подобных загрязнений изготовители добавляют в состав моющих средств кислородосодержащие и химические отбеливатели, но высокое ОГЛАВЛЕНИЕ отбеливающих компонентов снижает эффективность действия энзимов. Если моющее средство эффективно удаляет общие загрязнения и отбеливает, то, как правило, оно неэффективно для удаления белковых загрязнений, и наоборот.

Безопасность тоже используется в рекламе потребительских товаров. Например, синтетические моющие средства (СМС) для мытья посуды токсичны и полностью не смываются. В одном из рекламных видеороликов моющих средств для посуды подчеркивалась "полная смываемость" с поверхности посуды, хотя фактически остаточная концентрация на поверхности обработанной посуды разных синтетических моющих средств, примерно, одинакова. Лабораторные исследования показывают, что полностью удалить поверностно-активиые вещества с поверхности посуды невозможно.

В рекламе синтетических моющих средств с "витактивом", отмечают эффект отсутствия "катышков" на одежде после стирки. Так называемые катышки образуются из-за отслоения от волокон ткани маленьких частиц, которые под действием трения и возникающего в результате этого трения статического заряда скатываются. Это свойство имеет название - пилингуемость ткани. Рекламируемое синтетическое моющее средство не удаляет уже образовавшиеся катышки и снижает пилингуемость только тканей, содержащих хлопок. Но наиболее часто пилингуемость возникает у тканей с синтетическими и шерстяными волокнами, для хлопковых тканей это явление более редкое.

В рекламе парфюмерно-косметических, продовольственных товаров (конфеты, шоколад), показывают взаимосвязь между потреблением этих товаров и улучшением психического состояния человека (появление уверенности в себе, психической активности и проч.), достижением личных и деловых успехов, хотя это лишь пожелания рекламы. Вероятно, многие потребители будут покупать косметические и кондитерские товары для улучшения психического состояния, но это лишь замещение, а не фактическое решение основной проблемы, вызвавшей стресс.

Таким образом, изготовители и дистрибьюторы товаров, демонстрируя покупателям потребительские свойства, раскрывают их недостаточно полно, недостоверно, часто вводят покупателей в заблуждение, сообщая недостоверную информацию.

В рекламе потребительских товаров отмечается их высокое качество, техническое и технологическое совершенство, но эти сведения не подкреплены конкретными данными, бездоказательны, не дают возможность сравнить товар с существующими или существовавшими ранее товарами-аналогами. Для современных грамотных потребителей XXI в. такая реклама звучит малоубедительно.

Потребительские предпочтения формируются за счет второстепенных свойств, скрывается реальный полезный эффект - потребительная стоимость рекламируемых товаров. Потребителей умышленно вводят в заблуждение.

Реклама должна не только оказывать эффективное воздействие на потребителя и привлекать его к товару, но и обладать информационной ценностью.