Информационные и рекламные инновации XX в. в туризме

Огромным стимулом туристских поездок стало изобретение цветной литографии и фотоаппарата во второй половине XIX в. Поначалу эти новшества не имели отношения к туризму. Однако в конце XIX в. был открыт способ получения дешевой газетной бумаги, что сделало возможным появление массовых изданий, в том числе с цветными иллюстрациями. Туристская отрасль обзавелась новыми массовыми путеводителями и познавательными изданиями с цветными иллюстрациями, что значительно повышало их востребованность и рекламный эффект.

Фотография, первоначально существовавшая лишь в фотоателье и стоившая довольно дорого, в конце XIX в. также испытала настоящий технологический прорыв. Это было изобретение Kodak с его рекламным слоганом "Just do it" – "Просто сделай это" (нажми на кнопку). Новый фотоаппарат фирмы Kodak сразу позиционировался как массовый и доступный абсолютно всем. Рекламные материалы Kodak выходили с изображением детей с фотоаппаратом в руках, веселых компаний на природе, в туристском походе и т.п. Начала формироваться очень важная мотивационная составляющая туризма: стремление запечатлеть себя на фоне достопримечательностей, своего рода коллекционирование путешествий, возможность показать друзьям удачное проведение досуга. Первые аппараты Kodak предполагали сервис проявки, печати фотографий. Усовершенствование фотоаппаратов в XX в., изобретение цифрового способа изображений сделало процесс запечатления путешествия предельно простым и доступным. Турист получил возможность запечатлеть достопримечательности для демонстрации своим друзьям. Еще большее количество туристов запечатлевали себя на фоне достопримечательностей. Путешествие обрело еще одну мотивацию.

Ту же эволюцию проделали кино- и видеоаппаратура. Современные электронные устройства составили не только конкуренцию фотоаппаратам, но и путеводителям, предоставляя исчерпывающую информацию в любом месте пребывания туриста. Мотивация по формуле "это я на фоне пирамид" только усилилась благодаря новым возможностям электронной аппаратуры.

С развитием электронной техники в начале 1960-х гг. появилась система автоматического бронирования авиабилетов. В Европе действуют две самые популярные системы бронирования: Amadeus и Galileo, в которые вовлечено большинство авиаперевозчиков. Компьютерное бронирование мест в отелях, туров и билетов стремительно распространилось вместе с распространением всемирной паутины. Онлайн- бронирование теперь представляет реальную конкуренцию небольшим турагентствам. Стремительное распространение Интернета привело и к возникновению интернет-путеводителей, которые избавились от рамок "карманного" объема, нуждаясь только в удобных поисковых системах.

Инновационные подходы к современному рекламному продвижению туризма и сервиса гостеприимства основаны на революционной формуле американского социолога Р.-М. Маклюэна: "Средство коммуникации есть сообщение". В связи с Интернетом и глобальными средствами связи эта формула изменила коммуникатологию конца XX в. Сообщения, информацию человек теперь может получить практически мгновенно, онлайн, не выходя из дома. В пронизанном информацией обществе почти невозможно что-либо скрыть, все знают все обо всех – словно в деревне. А сама информация, как в средневековой деревне, не всегда достоверна, часто принимает форму слухов, сплетен, субъективных мнений.

В ситуации переизбытка информации самого разного рода традиционная информационная форма рекламы теряет смысл, а реклама туристского или сервисного предложения – тем более в силу особенностей нематериальной услуги как товара. Основным назначением рекламы становится коммуникация, достижение контакта с потребителем, а не информация как таковая. На этом понимании новой задачи рекламы основаны и подходы к ней в отношении туристского продукта. Первые установки были даны еще в 1970–1980-е гг. одним из мэтров рекламы XX в. Дэвидом Огилви, основателем знаменитой рекламной компании Ogilvi & Mather. Сам Д. Огилви продемонстрировал классические программы рекламного продвижения Великобритании, США, Коста-Рики и других стран на туристском рынке. Он сформулировал свои правила продвижения дестинаций. Вот эти правила Д. Огилви:

– предлагайте то, что туристы ожидают от данного места;

– избегайте общих фраз и расхваливаний; представьте потребителю факты;

– старайтесь придать предлагаемому путешествию характер уникального и престижного приключения;

– реклама места, страны не должна быть убогой: включайте в рекламное предложение "картинку", фотографии местных жителей, тщательно подбирайте комментарии и подписи к визуальному материалу;

– предоставьте слово путешественникам, уже бывавшим в этих местах; их слова будут убедительнее ваших;

– сформулируйте пользу, которую получит клиент от путешествия; докажите ее;

– никогда не обманывайте клиента; не обещайте того, что сделать не в состоянии (Огилви, с. 134–144).

Таким образом, первое, что должна сделать реклама путешествий – привлечь внимание, т.е. первым условием остается установление контакта, коммуникация. Современные носители рекламы позволяют создавать образы дестинаций, способные привлечь и заинтересовать потребителя, побудить его вступить в контакт с производителями туристских услуг.

На туризм распространились все характеристики общества потребления с его магией брендов, логотипов, понятиями досуга и "избыточного потребления". Самые успешные туристические корпорации превратились из производителей продукции в производителей брендов, закладывая в свои бюджеты огромные расходы на рекламу, маркетинговые исследования, дизайн, спонсорство, меценатство, социальную и экологическую деятельность. Брендовые компании, занятые в сфере отдыха, сервиса и туризма – Nike, Gap, Body Shop, Virgin, Club Med, Starbucks и др. – создают не туристский продукт, а "стиль жизни", реализуя свои бренды как коллективные галлюцинации – самый эффективный рекламный ход.