Взаимоотношения человека и вещи

Ж. Бодрийяр в своей книге "Система вещей"^[1] детально проанализировал социологические и психологические аспекты феномена взаимоотношений современного человека и вещи и ответил па вопрос, что же на самом деле хочет приобрести потребитель.

Например, назначение кофемолки – молоть кофе. Поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециевидная. Однако благодаря цвету и форме, не имеющим никакого отношения к функциям данного предмета, он получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом. Почему это происходит? Интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях "задачи" и "решения". Умение обставить свой дом заключается нс в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство. Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование.

Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, – экономией мускульной энергии, облегчением труда. Теперь такая согласованность уходит в прошлое – вещи подчиняются командам через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти. Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Человек "отстает" от вещей (например, он не способен представить, как работает компьютер), и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, выраженными в форме, цвете.

Психическую нагрузку несут материалы, из которых сделаны товары. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально-ностальгическими мотивами ("вырастает из земли", "живет", "дышит", "работает", "обладает собственной теплотой"). Стекло даст возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище (такова магия работающего механизма часов в прозрачном корпусе).

В вещах и их представлении потребительской аудитории появляются и становятся привлекательными элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный для человека мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности.

Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи. И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, как старые швейные машинки "Зингер" были расписаны цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности.

Идеология бренда и ее должное представление могут стать действенными инструментами влияния на подсознание человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков этой соотнесенности, присутствующих в бренде, заполнить брешь, против которой протестует человеческая психика.

Характерна в этом отношении рекламная лексика с ее развитой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние", "подлинность". Краски, формы, материалы, расстановка, пространство становятся функциональными, символизируя соответствие вещи реальному миру и потребностям человека. В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной – способности стать элементом игры, комбинацией в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности.

Итак, вещи лишь в реальности обычно обладают одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются привлекательными и поэтому используются в рекламе. Создатели брендов, естественно, учитывают и этот феномен.

Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах – это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт в обществе разрешимы посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное – в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок, утверждает Ж. Бодрийяр. Если такая проблема определена и воплощена в идеологии бренда, его шансы на успех существенно возрастают.

Еще одно интересное наблюдение философа: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, действие которой оказывается большим, чем обычное рекламное внушение.

Предметы различаются окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в десятках вариантов окраски. Различие несущественное, но колпаки, цвет и аксессуары – вторичная серийность – создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями.

Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности. При этом старина и экзотика обретают социальный показатель, измеряемый образованностью и доходами владельца вещи. Имеет место игра в повышение его социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И брендинг эксплуатирует этот феномен. Вместе с тем идеология конкуренции повсеместно отступает перед "философией" личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а индивидуальный подход к каждому.

И вот очень важное для тех, кто занимается брендингом, резюме Ж. Бодрийяра: потребление организует знаковую субстанцию, формирующую виртуальную целостность всех вещей и сообщений. Если сформулированные для бренда аргументы внедряют в сознание потребителей знаки, символизирующие его целесообразность и привлекательность, то такие аргументы работают. Потребление – это деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление.

Задача специалистов, работающих в области брендинга, – использовать эти фантазии, найти в рыночной реальности новые, весьма привлекательные для потребителя аргументы. И еще - сформировать иерархию ценностей для целевой аудитории, что является основой расстановки акцентов в процессе продвижения бренда.